文|億邦動力網 任倩文
編輯|何洋
TikTok要再度告別高枕無憂的狀態了。
全球社交媒體霸主Meta，再次把目光鎖定在短視頻賽道，并虎視眈眈向TikTok發起進攻。
在上個季度慘遭成立以來日活及月活用戶的首次增長停滯后，如何在未來搶奪新用戶，挽救低迷的市場信心？除了回報有待驗證的元宇宙之外，Meta還拋出了新的重裝武器——Reels。
Reels是Meta對標TikTok的短視頻產品。與TikTok不同的是，Reels不是一個獨立的平臺，而是Meta旗下社交媒體應用Instagram生態系統中的一項功能，并在2021年9月被添加到Meta旗下另一社媒應用Facebook當中。就在日前，Meta還宣布向全球所有Facebook用戶開放Reels，且將在Facebook版Reels中增加更多的廣告。
TikTok的迅猛崛起之勢，的確讓Meta有些措手不及。公開數據顯示，截止到2021年9月，TikTok全球月活用戶人數超過10億，預計到今年年底這將達到15億。截止到2021年12月，Meta應用家族（含Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger）的全球月活用戶人數為35.9億。要知道，TikTok突破月活用戶10億的大關只用了4年，而Meta應用家族集聚了四大全球頂級的社交及通訊應用，也用了10多年時間才沉淀下35.9億的（去重）月活用戶。
Meta的危機，不僅僅是因為后來者的速度，更重要的是，TikTok對Facebook、Instagram的挑戰可能代表著全球社交流量正從圖文類媒體向視頻類社交媒體轉移。
但TikTok也不容閃失。畢竟全球用戶市場也有增長至盡頭的一天。數據顯示，TikTok在2020年的全球下載量為9.11億，這一數字在2021年下降到6.7億次，減少約26%。
加上外部市場的圍追堵截，誰也不敢保證成為最終的勝利者。
但對于中國出海企業而言，巨頭們撕得越激烈，創造的市場機會則越多。因此，無論TikTok還是Reels，都需要繼續提速，以填補跨境出海企業對新流量嗷嗷待哺的需求。
01、商家還不知道誰是Reels？！
“Instagram Reels沒有大力推廣。我們去年才剛開始做，參與的企業客戶并不多。”海外網紅營銷機構 Socialbook中國區負責人Starry稱，現在還沒有成熟的投放案例。
雖然公認短視頻營銷是未來大趨勢，但多家廣告代理商向億邦動力指出，目前，全球短視頻營銷市場還處于教育階段，尚不成熟，廣告投放仍然呈現出高曝光、低轉化的特點。哪怕是領頭羊TikTok，目前的廣告轉化效果也依然也需要時間來培育。
“但這也可能是Reels在廣告業務方面趕超TikTok的機會點。畢竟Instagram、Facebook原本的廣告體系已經非常成熟，且在重點廣告產品的切換上Meta早年間也有過兩次成功經驗，一次是從PC產品向移動端轉型，一次是從Feed轉向Stories。”其中一位廣告代理商的優化師向億邦動力表示，“Instagram Stories的商業化經驗可以應用于Reels，因此Reels并非從頭開始。”
不過，根據億邦動力對多家跨境營銷機構的調研，目前，整個跨境電商市場對于Instagram Reels的態度似乎并不積極。
一位服務商稱，對于注重轉化效果的跨境電商賣家而言，Instagaram一般不是他們營銷投放的重點渠道，因為相對其他平臺而言（如Google、Facebook），Instagram的直接變現能力并不強。
“就像國內的小紅書，Instagaram更適用于內容種草、網紅營銷。而前幾年跨境電商行業仍處于早期的粗放增長階段，離談‘品牌傳播’還有很大的距離，自然不會被商家視為效果營銷的主要陣地。對于鑲嵌在Instagaram里面的Reels而言，也會受到Instagaram這一局限性的影響。”上述服務商談道。
Starry指出，目前，Reels在Instagaram上的內容占比也不多。Reels只是Instagram平臺的一種內容形式，用戶量自然比不過作為一個平臺的TikTok，且兩個平臺用戶的習慣也有差異。Instagaram的用戶更喜歡圖片或是直接視頻的內容形式，對于短視頻的接受還需要培養，或者Instagram必須去“籠絡”那些天然喜歡短視頻的新用戶群體。
據億邦動力多方調查，Instagram上包含Feed、Stories、Live、IGTV、Reels等幾種內容形式，這些內容形式都已經添加了購物功能。這是Reels實現商業化的重要一步。且據某Instagram營銷人士介紹，Reels與Feed的投放方式基本類似，只是表現形式有所不同。另外，Reels多了貼紙（類似TikTok的標簽挑戰賽）等功能，“比Feed好玩”，但現在整體用戶基數還太少。
“從廣告主的需求來看，Reels還欠缺很多功能，比如沒有趨勢榜單和排名。”另一位跨境營銷服務商談道，目前TikTok商業賬戶包含分析功能，可以幫助用戶掌握TikTok運行情況，而Instagaram Reels目前還沒有專門的賬戶數據分析功能，這會影響用戶的商業付費決策。
“整體來看，如果要在Reels和TikTok之間選擇，Reels目前更適合做品牌營銷，而TikTok更適合紅人和流行文化。”該服務商指出，要追趕TikTok，可能Reels除了需要時間去培育用戶、完善功能之外，也需要找到適合自己、能發揮出Instagram強項的玩法。
02、商家不在乎是否模仿TikTok，只關心Reels能否創造增量？
至少23次！
這是媒體統計的扎克伯格在最新一季財報電話會上提及Reels的次數。
扎克伯格認為，Reels已經是促進Instagram增長的最大支柱，且Reels在Facebook上的增長也很快。雖然目前來看，Reels的變現能力還遠不及其他成熟的產品，但他堅信Reels的潛力——參照之前公司廣告收入的主要來源從Feed（圖文帖子）轉向Stories（圖片或視頻故事）的情況，Reels未來也會成為Meta的主要收入來源。
來自網站設計公司Branex的一份信息圖表顯示，到2021年12月，Instagram擁有10億全球月活用戶數，5億用戶每天都在使用Instagram Stories，品牌商平均每周發布的Stories數量為2.5個，33%被瀏覽的Stories都來自企業。
“2022年，短視頻趨勢會持續影響數字營銷領域，從圖文向短視頻的轉移會更充分的體現在用戶的時間分配上，進而影響到企業的廣告投放行文。Reels的流量和變現潛力也將超過Stories。”一位海外營銷服務商指出。
事實上，早在2018年，Meta就為應對TikTok的增長“壓迫”，推出了短視頻應用Lasso，對TikTok進行了“像素級”復制，但僅在低調運營8個月后便被迫關停。緊接著，2019年年底，Instagram便率先在巴西推出了Reels短視頻功能，用戶可以在Instagram上用Reels創建視頻內容，分享給自己的粉絲，視頻內容會在“探索”頁信息流中展示，也可以通過話題標簽被搜索到。隨后，美國、法國、德國等50多個國家和地區的Instagram相繼上線這一功能。
有數據顯示，Instagram在巴西推出Reels之后，其巴西用戶數通常能達到每月增加1%；2020年在印度推出Reels之后，Instagram在當地的下載量增長了11.4%。NBA的30支球隊中有20支正在使用Instagram Reels，據稱，與Instagram故事（即Stories）或 Instagram帖子（即Feed）相比，NBA相關產業在Instagram Reels的參與度高出了22%。
去年9月，Instagram的兄弟應用Facebook也為Reels開放了流量入口。用戶可在Facebook上創建短視頻內容，且系統會在所有用戶的消息流中推薦短視頻內容，同時Reels的視頻可在Instagaram和Facebook兩個平臺之間“無障礙”分享查看。這意味著，Reels將可以吸收Meta“全家桶應用”的流量，實現跨應用聯動。
除此之外，在2021年4月份，Meta開始在印度、巴西、德國和澳大利亞測試Instagram Reels廣告，而在去年6月份時，又宣布將在全球范圍內推出Instagram Reels廣告服務，拓展收入來源。
今年年初，Instagram的負責人Adam Mosseri也在其個人Instagram賬號上發布了一則短視頻，闡述了Instagram在2022年的發展方向和即將采取的新動作。其中包括加碼Reels，結合Meta推動的跨平臺信息共享功能實現Instagram與Facebook、Messager和WhatsApp等兄弟應用之間的聯動，并將進一步公開平臺的推薦算法機制以促進廣告業務的發展等。
“在短視頻社交媒體領域，TikTok在全球建立了領先優勢，但未來一兩年它的地位將受到來自其他社交巨頭相似產品的挑戰。比如Meta的Reels、谷歌的Youtube Shorts等。目前來看，Reels是步伐比較快的，Instagram及Facebook兩大平臺強大的用戶基數給它的傳播和推廣提供了非常好的基礎。”一位分析人士告訴億邦動力。
TikTok VS Instagaram近半年的全球下載量；數據來源：Apptopia
當下Meta對Reels的加碼，可以類比早年間Instagaram為了抗衡Snapchat而推出的Stories功能。這個功能讓用戶可以用圖片或者視頻的形式分享當前發生的事情，且發布的內容只保存24小時——這是由Snapchat開創的“閱后即焚”社交玩法。據億邦動力了解，該功能推出僅僅幾個月后，每天使用Instagram Stories 的用戶就超過了1億，與此同時，Snapchat的用戶增長率迅速下降。
不過，Instagram Stories取得了“顯著”的成績，很大程度上是由于當時Snapchat的規模體量難以與Instagram匹敵，且Snapchat的Stories模式也并未完全占領用戶心智。
但如今，Meta面臨的是有一個已有10億全球月活的龐然大物——TikTok，它基本上可以說是占據著短視頻社媒領域的絕對話語權，以至于Reels常常被調侃為“復制TikTok”。
“TikTok的成功充分證明了中國移動互聯網產品出海開始引領全球。”一位早期獵豹的核心員工向億邦動力表示，任何一款產品成功之后，都會在全球范圍內被模仿。產品和模式都相對好復制，難得可能是算法和推薦引擎技術。
值得注意的是，根據Sensor Tower的數據顯示，TikTok在2020年的全球下載量為9.11億，這一數字在2021年下降到6.7億次，減少約26%。而Instagram在同時期增長了8%（數據統計維度均為1月1日至11月22日）。
數據來源：Sensor Tower
不過，在2021年第四季度，用戶在TikTok上花費的時間是Instagram的1.6倍。
正如扎克伯格在財報電話會議上所言，雖然Reels增長很快，但TikTok也還在快速成長。“所以，我們要追趕TikTok需要更長時間”，“我們對未來很樂觀，但要做的還有很多。”
03、商家投完短視頻，是否還要做直播？
截至目前，Meta并沒有公布過Reels增長數據的細節，即便它是Meta號稱“目前增長最快”的內容形式，也已經成為Instagram用戶粘性增長的最大支柱。
除了增長的規模和速度，TikTok對于年輕用戶的時間搶占也是令Meta擔憂的。
扎克伯格公開指出，人們在分配時間方面，有很多不同產品選擇，TikTok這類短視頻產品深受用戶喜愛，因此，為應對用戶娛樂行為變化，Meta將長期發展重點放在了Reels身上，希望靠它去抓住年輕人。“而由于外部競爭和公司整體向短視頻過渡，以及公司側重于服務年輕人而不是優化整體用戶參與度，我們將在短期內繼續面臨增長壓力。”他談道。
根據Forrester去年在11月份的一項調查顯示，到2021年，TikTok每周對12至17歲的美國年輕人的覆蓋率達到63% ，高于2020年的50%。而Instagram對這些年輕人的覆蓋率則從2020年的61%下降到2021 年的57%。
從一些創作者在Reels和TikTok上的數據表現，也可以看出二者對于用戶普及程度的差異。比如，同時使用TikTok和Instagaram Reels每天發布內容的網紅Andre Brown表示，他在Instagram Reels上的視頻平均觀看量約為15000 次，而在TikTok上的平均瀏覽量超10萬次，很多時候還可以達到數百萬次。盡管Andre Brown也拿到了Meta推出的創作者基金，但其收入的85%仍來自于TikTok的品牌推廣報酬。
“本質上，Reels與TikTok之爭，代表著新興的短視頻產品對用戶時間的搶奪。”一位社交媒體營銷人士指出，這其中的關鍵是以“內容”取勝，那這就需要Reels拉動更多內容創作者入局。
Meta的確在籌謀這件事。比如，其承諾會在2022年投入10億美元鼓勵創作者在Reels上進行創作，并且將豐富創作者的商業化變現途徑，包括提供更多激勵基金和功能。
據悉，去年年中，Instagram已在其平臺上推出了Reels and Live洞察功能，平臺創作者可以獲取有關內容的重要數據分析，挖掘潛在用戶。這是Reels在商業化方面邁出的重要一步，在此之前，Reels的創作者只能查看觀看量、評論等公開信息。
當然，相比而言，目前TikTok短視頻營銷的商業化功能已較為完善，還逐漸打通了電商變現的路徑，給創作者、品牌商家以及廣告服務商都帶來了很大的想象空間。有報道指出，TikTok在2021年的廣告收入達到近40億美元（約254.6 億元），預計今年至少有三倍的增長，即銷售額至少要達到120億美元（約763.7億元）。
“短視頻平臺相較于圖文平臺的優勢是能夠更生動直觀地呈現產品，打動受眾，比起有門檻長視頻，短視頻更容易引起用戶興趣，也更易于推廣傳播，這不僅提高了用戶的積極性，對品牌推廣也大有裨益。”上述社媒營銷人士指出。
