文｜analysys易觀
2021年12月底，已籌備一年之久的獨立法人制直銷銀行“郵惠萬家銀行”正式開業。截至目前，中國獨立法人制直銷銀行共三家，其中郵惠萬家銀行和招商拓撲銀行于2020年底獲批牌照，被認為是代表國家隊入場的標志，再次為直銷銀行市場帶來熱度，掀起新一波關注度。但這是否能再掀起直銷銀行發展的一波高潮呢？
關于直銷銀行，銀保監會定義是以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式。結合國內外直銷銀行探索的理解，直銷銀行主要是指不設實體網點、不依賴物理柜臺，依托互聯網平臺通過電話、微信、短信、手機等電子渠道，不受空間、時間限制，為客戶提供更便利金融服務的銀行形式。
在國內發展初期，主要作為線上渠道的補充，助力傳統銀行機構線上拓客、跨行跨區域展業、提供更便捷的服務。
直銷銀行、互聯網銀行、開放銀行都是銀行業數字化的探索實踐，其實質都是銀行業基于互聯網、云計算、大數據、人工智能等先進技術在銀行業數字化過程中的不同應用水平和發展模式選擇。
直銷銀行主要是傳統銀行機構基于互聯網開發的數字化業務，在我國，曾因互聯網金融沖擊及監管限制進入發展瓶頸期，但隨著數字技術發展及數字化轉型進程加快，線上服務平臺成為服務的主陣地，直銷銀行將迎來新的發展階段。
直銷銀行發展得益于互聯網也受挫于互聯網金融競爭
直銷銀行在歐美發達國家起步較早，1995年10月美國第一安全網絡銀行SFNB成立，標志全球第一家無分支機構的純互聯網銀行成立，至今已發展成較成熟的商業模式，成為金融市場重要的組成部分。
國內直銷銀行的起步較晚。
2013年北京銀行與荷蘭ING集團合作開展直銷銀行業務，直至2014年2月，中國民生銀行推出純線上的直銷銀行服務平臺。隨后，以中國工商銀行為代表的大型國有銀行，以興業銀行、平安銀行等為代表的股份制商業銀行，以江蘇銀行、南京銀行等為代表的城市商業銀行、以及部分農村商業銀行也紛紛加入直銷銀行的探索浪潮中。
我國直銷銀行在互聯網的推動下爆發增長。
互聯網技術、手機等移動終端應用的普及促使人們的消費方式由線下消費為主向線上轉移，同時，“互聯網+”國家政策推動互聯網與各行業滲透，加速互聯網與金融業融合，也驅動了互聯網金融的快速發展。直銷銀行成為傳統商業銀行擁抱“互聯網+”戰略的重要措施，同時作為抵御互聯網金融沖擊并探索自身轉型的重要步驟，深受各銀行機構青睞。以2014年2月民生銀行上線純線上運營的直銷銀行服務平臺為起點，我國正式迎來了直銷銀行的發展大浪潮。
發展初期，銀行機構積極探索直銷銀行，以獨立APP運營為主。
國有大型銀行中，工商銀行和中國銀行分別于2015年、2017年推出工銀直銷銀行、中銀直銷銀行。股份制銀行中，民生銀行、興業銀行、平安銀行、浦發銀行、廣發銀行等銀行機構紛紛開展直銷銀行業務；城商行中則有超半數的銀行推出直銷銀行，作為其突破地域限制、開拓跨行新客戶的重要獲客渠道。根據銀行業協會數據顯示，發展直銷銀行業務的銀行機構數量從2015年的55家快速增長，到2016年多達94家。
直銷銀行依托互聯網技術應用、移動端承載，將營銷拓客、業務服務向線上轉移，改變傳統銀行的營銷模式、拓寬客戶覆蓋、延伸服務內容，成為傳統銀行機構探索數字化轉型、應對互聯網金融沖擊的重要抓手。2017年，百信銀行開啟獨立法人制直銷銀行模式的探索，曾一度帶動銀行業投入直銷銀行模式的高漲熱情。
2014年至2017年，在互聯網發展浪潮下，各銀行機構從積極探索直銷銀行模式逐步上升到轉型升級的戰略高度，促使直銷銀行迎來規模爆發式增長，伴隨而來的是銀行機構手機銀行的爆發式增長。據銀行業協會數據顯示，直銷銀行數量自2014年的22家，發展到2017年增至105家，而后增速度有所放慢，尤其2018年到2019年10月僅新增2家。在手機銀行客戶規模的快速增長期，直銷銀行增速放緩。
移動金融沖擊和監管趨嚴導致增速放緩。
隨著手機銀行不斷發力場景化加強與互聯網生態的融合，向“行業+場景”快速滲透，占據用戶心智，手機銀行APP的普及和廣泛覆蓋對同質化的直銷銀行形成了替代和擠壓；尤其以獨立APP運營的直銷銀行的民眾認知度并不高，市場逐漸趨向于將直銷銀行與手機銀行合并，因此銀行APP定位從鏈接服務轉向綜合服務的APP平臺。
易觀千帆數據顯示，銀行綜合服務APP的用戶活躍規模持續增長。 隨著金融科技監管趨嚴，直銷銀行業務發展困難重重。2018年2月銀保監會發布《關于規范銀行業金融機構異地非持牌機構的指導意見》，明確了異地非持牌機構及相關經營性業務的范圍，該政策措施直接削弱了直銷銀行突破網點局限線上獲客、異地展業等功能；2021年1月銀保監、央行發文規范互聯網存款業務，要求銀行開展互聯網存款業務不得借網絡手段規避監管規定，部分銀行面臨暫停直銷銀行服務進行系統調整。
據不完全統計，截至2020年，19家銀行將直銷銀行與手機銀行合并，如平安銀行的橙子銀行于2017年整合入平安口袋銀行，工銀直銷銀行于2018年4月停用，寧波通商銀行于2019年3月公告部分直銷銀行個人賬戶停用，南京銀行在2019年12月將手機銀行App和直銷銀行進行合并升級，2020年11月華夏銀行公布其直銷銀行與手機銀行合并，部分中小銀行撤銷直銷銀行APP的獨立運營，直銷銀行發展進入瓶頸期。
牌照再開放、政策支持試點等賦予直銷銀行想象空間
牌照再開閘驅動，直銷銀行發展再掀熱潮。
2020年12月，招商銀行聯合籌建的招行拓撲銀行、郵儲銀行全資子公司郵惠萬家銀行接連獲批直銷銀行獨立法人牌照，法人直銷銀行或將是直銷銀行向數字銀行邁進的新的嘗試，為直銷銀行發展帶來新的想象空間，讓直銷銀行再度成為熱點。
政策支持試點釋放積極信號。
近日，國務院發布《關于支持北京城市副中心高質量發展的意見》，其中，在提升金融商務服務功能方面提出，支持金融科技創新發展，加快推進法定數字貨幣試點，做好金融科技創新監管工具實施工作，支持大型銀行等依法設立數字人民幣運營實體，支持符合條件的銀行參與直銷銀行試點，探索建設數字資產交易場所。
這對直銷銀行發展來說是積極的信號，促進更多銀行為推進法定數字貨幣積極申請直銷銀行牌照。另一方面，數字科技在各行業的融合滲透創造更豐富的場景生態，為直銷銀行提供更多的服務場景，而直銷銀行與數字經濟的天然結合將助力打造數字經濟新優勢。因此政府正在積極出臺政策支持直銷銀行的試點和發展。政策層面的支持將賦予直銷銀行更大的發展空間和想象力。
科技疊加市場驅動，直銷銀行向新階段邁進。
一方面，2020年疫情加速各行業數字化進程，傳統銀行機構加速業務線上化，在線上經營、場景生態圈打造等方面擁有更堅實的基礎；另一方面，以內設部門或事業部模式發展的直銷銀行，面臨產品同質化以及業務拓展受限等多重阻力，僅僅作為渠道功能已不具備競爭優勢，直銷銀行需要以新模式邁向新的發展階段。
直銷銀行從事業部模式轉向獨立法人模式探索尋求突破
縱觀全球直銷銀行的發展，從組織形式來看，主要有三大類型。一是獨立的網絡銀行，大多由互聯網創業者或者互聯網公司創立，以傳統商業銀行為資金托管方，通過持有獨立的銀行牌照或者與傳統銀行合作的方式開展業務，國際經驗以美國安全第一家純網絡銀行SFNB為代表，而國內的發展代表是新型民營銀行基于互聯網基因實踐探索的互聯網銀行，如微眾銀行、網商銀行、新網銀行等。二是內設部門或事業部形式，主要為解決傳統銀行網點局限和存款規模制約，因此以傳統銀行內設部門，作為尋求拓客、展業突破的探索，國外以匯豐銀行HSBC Direct為代表，在國內也是大多數商業銀行探索直銷銀行采用的形式。三是作為子公司運行的直銷銀行形式，依托母銀行的品牌影響和后臺支持，與母銀行協同，發展直銷業務，早期該模式主要在互聯網滲透率高、市場集中度低的北歐、德國等，以德意志集團下的Postbank和Norisbank為代表，這在國內表現為獨立法人模式，有傳統銀行機構發起且全資的獨立法人模式、也有母銀行聯合互聯網企業或金融科技企業組建的獨立法人模式，代表分別有郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行。
國內主要以內設事業部和獨立法人直銷銀行為主。截至目前，我國大多數商業銀行發展直銷銀行，采用的是事業部形式。主要代表如北京銀行、民生銀行、浦發銀行等，探索初期內設直銷銀行（事業）部，但在直銷銀行發展瓶頸期，部分銀行將直銷銀行并入到手機銀行中，事業部歸入電子銀行部門。
獨立法人模式經營的直銷銀行目前國內僅三家，分別為2017年開業的百信銀行以及2020年12月獲批牌照的郵惠萬家銀行、招商拓撲銀行。初期偏向于互聯網創業或企業與傳統銀行聯合的子品牌模式，如百信銀行，依托中信銀行的資金、業務基礎以及百度的數據能力、平臺支持。而在科技賦能下，傳統銀行機構在線上服務能力提升、線上線下生態圈經營的獲客能力提升，成為其發展直銷銀行2.0的基礎，如郵儲銀行全資建設直銷銀行，依托郵儲銀行的客戶基礎和平臺能力，賦能其獨立法人直銷銀行的建設和經營，不斷延伸業務內容和服務價值。
直銷銀行業務模式以線上為核心，多元化合作。
直銷銀行不設實體機構，通過電話銀行、互聯網營銷平臺、網上銀行和移動銀行等電子化渠道提供金融服務。其業務經營則是多模式并存，包括純自主線上綜合平臺模式，即用戶通過直銷銀行web或APP購買理財、基金等產品，線上開戶、線上購買且支持他行銀行卡直接支付等，即全流程線上的簡單快捷模式；線上平臺與線下自助門店融合模式，線上平臺包含互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多元化的電子渠道，線下門店的自助服務包括網點自助終端等自助設備，借助線下門店開卡簽約等步驟使得業務范圍比純線上模式更廣泛；自主線上綜合平臺聯合第三方互聯網企業合作模式，可借數據信息共享、共同開發客戶和產品創新、及生態經營延伸客戶覆蓋，如民生銀行直銷銀行與阿里巴巴集團合作等。
獨立法人模式將是直銷銀行未來尋求突破的方向。
牌照停滯3年后再開閘，預計未來將有更多的銀行會陸續拿到獨立法人直銷銀行牌照，通過數字科技更好的挖掘和為長尾客戶提供創新產品和服務價值。獨立法人模式經營能夠與母銀行進行有效的風險隔離，既能獨立核算使產品定位更明晰、價格優勢更凸顯，又能更靈活的自主創新，將成未來直銷銀行的發展趨勢。
數字科技加速融合滲透下我國直銷銀行發展的契機與挑戰
隨著牌照開閘獨立法人直銷銀行再掀熱潮，直銷銀行發展將邁入2.0階段，利用技術賦能，產品與服務將從單一化、標準化，轉向面向不同客戶類型探索差異化服務；并基于數字技術驅動銀行金融服務與各個生態融合，逐漸形成開放生態，直銷銀行也進一步向開放的金融服務平臺轉型，從輔助渠道向獨立經營模式發展，從APP連接器向綜合平臺發展，從業務承載走向產品創新、業務生態創新發展。在服務人群和服務內容上也有更大的想象空間，包括從基礎個人金融服務向長尾零售客群生活服務及小微企業普惠金融服務等延伸覆蓋。
目前，除百信銀行、剛開業的郵惠萬家銀行和獲批在籌建中的招商拓撲銀行外，其他直銷銀行仍然是作為母銀行下屬部門的形式，無法實現獨立核算，在戰略地位、經營重心、創新投入等方面也受限于母銀行戰略，從而導致其在快速響應、管理創新、業務創新等方面力度不足。也因此，獨立法人直銷銀行的機制更具市場化、數字化、開放化基因，被期待成為直銷銀行探尋突破發展困局的著力點。當然，獨立法人直銷銀行未來發展，仍將面臨創新空間趨窄及監管政策趨嚴的挑戰。