文|Tech星球 習睿
歷經多次傳言后，Keep終于要上市了。
成立7年、8輪融資、4000萬峰值月活躍用戶，Keep的野心早已不滿足于健身工具那么簡單。在招股說明書中，keep的目標是成為全球最大的智能健身平臺。
成立至今，Keep的業務板塊從付費會員、線下健身房延伸到健身消費產品，邊界不斷拓展。
頂著運動科技第一股的名頭，智能運動運營商、垂直電商、科技生活，這些關鍵詞都被貼在了Keep身上。
根據招股說明書的數據，近三年，Keep的收入占比最大的是自有品牌產品，占比超50%。其他兩項業務為線上付費內容、廣告和其他業務。
但實際上，體積逐漸龐大的Keep該如何被定義？他的對手是同樣賣智能健身器材的小米、華為、百度，還是同樣輸出健身內容的平臺們？
01 披著賣貨外衣的健身內容平臺？
Keep看似在多元化，但實際上，無論Keep如何變化，垂直健身內容社區的基本面依然沒有變。
從業務角度，Keep的收入分為自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告和其他業務。令外界意外的是，從2019年到2021年9月，包括智能健身設備、健身裝備、服飾和食品等在內的自有品牌產品，一直是Keep的最大收入來源，占比超50%。
而從健身消費品的整體賽道看，Keep的市場占有率也不低。根據灼識咨詢的報告，截至2021年12月31日，按累計單車銷售的商品交易總量計算，Keep智能單車的銷量位居中國第一，Keep瑜伽墊的市場份額也達到14.9%。
但實際上，自有品牌產品的毛利率并不高。
盡管Keep布局健身產品較早，但尚未搭建自己的供應鏈，無論是單車、手環等智能健身產品，還是服飾、輕食，Keep目前都采取代工模式。這導致自有品牌產品這一板塊的成本一直居高不下，2019年、2020年自有品牌產品占期內總成本的比例分別為38.7%、36.7%。
圖片來源：Keep招股說明書
而會員訂閱及線上付費內容盡管收入占比小，但毛利率遠高于自有品牌產品。根據截至2021年9月底的數據，會員訂閱及線上付費內容的毛利率達到58.8%，自有品牌產品的毛利率僅為29.3%。
圖片來源：Keep招股說明書
目前來看，Keep看似是一個靠賣貨撐起來的企業，但真正賺錢的業務板塊依然是靠內容。
值得注意的是，Keep目前并未透露出有自建供應鏈的打算。這種輕資產運營的模式便于Keep靈活調整，但也意味著成本壓縮空間有限，外包供應商將很大程度上左右自有品牌產品的毛利率。
因此，對于Keep而言，能夠帶來更多想象空間的內容，也會是決定后續股價走向的核心。
而從用戶角度，Keep的核心價值在于提供PGC內容并且將內容結構化，能夠讓健身小白“傻瓜式”跟練。Keep自己在招股說明書也提到：“廣泛、專業、個性化和持續更新迭代的內容庫，是我們成功的核心。”
也正是靠著健身內容建立起的行業地位，Keep這一品牌進一步出圈，進而為旗下自有品牌產品獲得關注。其在招股書中表示，在線健身內容為自有品牌產品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設備和配套運動產品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現和體驗。
02 誰在搶Keep的用戶？
作為國內線上健身第一股，Keep實際上還未有明確的對標公司，但回到內容的角度或是用戶爭奪層面，目前對Keep構成威脅的對手，則是在賽道之外的B站、小紅書、抖音、知乎等為首的內容平臺。
目前，Keep上的健身內容分為PGC和PUGC兩種類型。
一直以來，Keep都是以內部開發和制作錄制的PGC內容為主，包括結構化課程、錄播課和訓練計劃以及直播課。從2020年開始，Keep在自研的基礎上引入第三方內容，包括第三方授權的錄播內容以及吸引健身KOL入駐。目前，Keep上的健身KOL超千人。
除了實現內容多元化之外，Keep花重金引入超級運動達人帕梅拉、周六野等運動IP的另一原因在于，目前年輕人的健身方式已經發生變化。Keep需要做出改變，適應年輕人的方式以便留住用戶。
在消費、購物上被KOL們影響頗深的年輕人，在健身這件事上也不例外。在小紅書上，有關“健身博主推薦”的筆記已經超1萬篇。年輕人已經在開始健身計劃之前，就選擇了某個健身KOL跟隨。
Keep在招股說明書中也表示，PUGC內容非常受用戶歡迎。靠著自研內容庫以及KOL們，2021年，Keep的平均月活超三千萬，其中有超七成為90后年輕人。
2021年12月，Keep發布《2021創作者影響力榜》，帕梅拉、周六野、韓小四、語姐姐等健身KOL進入前十。但實際上，在這些健身KOL 們都同時入駐B站等平臺。Keep并非與這些健身KOL獨家簽約，他們在Keep上發布的內容也非獨家。
隨機打開一條周六野在B站發布的健身視頻，“打卡第X天”的彈幕便霸滿屏幕。
早在2016年，周六野便入駐B站發布健身視頻。目前在B站上擁有885萬粉絲，并獲得2020年B站百大UP主的稱號。其健身視頻的平均播放量都已經超過百萬。實際上，周六野算得上是從B站上出圈的健身UP主。
而成為Keep智能手環全球運動大使的帕梅拉，其入駐小紅書和B站時間都早于Keep。帕梅拉自身的健身內容同時分發在三個平臺上，她同時也是B站2021年的百大UP主之一。
為形成差異，Keep會與帕梅拉、周六野等健身KOL推出訓練計劃。近期，Keep便與帕梅拉推出獨家首發的訓練計劃，而這一獨家健身內容需要付費，優惠價為78元。
有健身用戶向Tech星球表示，帕梅拉的免費課程就已經非常累，一般人都堅持不下來。除非是帕梅拉的忠實粉絲或者想挑戰，一般不會特意付費買課。
對于已經習慣在B站和小紅書上健身打卡的年輕人而言，這些健身KOL的課程已經能夠滿足自身的需求。此外，這些平臺上的健身課程都為免費內容。而盡管Keep也有免費課程，但能體現出Keep專業化、個性化的訓練項目，以及專有課程都需要付費或訂閱會員。
因此，在這些內容平臺的競爭下，Keep想要繼續拉新或是留住月活用戶，需要不斷推出更加差異化的內容，或是健身IP來吸引年輕人的注意。甚至會被拉回“免費”的環境下“搶用戶”。
盡管從內容專業度和數量上看，Keep在內容上有著領先的優勢，但B站和小紅書等平臺在近年也加大了對于健身內容的投入。
目前，B站便聯合平臺上的健身UP主連續推出4期健身打卡活動。不僅有直播課，也推出基于健身UP主的系列計劃。根據《2021 B站創作者生態報告》顯示，當年B站體育創作者的規模增長了76%。而根據官方數據，2021年，小紅書上體育運動與健身同比增長202%。
Keep在招股說明書中提到，未來擬為更多年齡段的用戶提供更有針對性的產品，并加大努力將業務擴展至中國的低線城市。而在其他年齡段人群里，Keep將會遇到的對手是國民級短視頻平臺抖音。
在抖音上，很多健身博主已經每天固定時間直播，甚至白天12小時都在直播。用戶隨時刷到隨時進直播加入訓練。這對于僅為鍛煉身體的用戶而言，已經能夠滿足需求。無論是健美操、體態糾正還是塑形動作分解，抖音上都有相對應的博主。
相比抖音，Keep的優勢在于專業，而抖音的優勢則是變現能力強。根據飛瓜數據，今年2月舞蹈品類下排名第九位的便是健身博主“小付愛跳尊巴舞蹈”。她今年1月才入駐抖音發布健身視頻，目前擁有44萬粉絲。盡管入駐不到兩個月時間，但其已經直播帶貨40場，直播銷售額破12萬。
數據來源：飛瓜數據
對于Keep而言，他目前與這些內容平臺多少存在些差異，但隨著Keep用戶群的擴大，這些內容平臺對于Keep的競爭壓力也將增大。
03 線上健身的故事能講多久？
回到現實，當下的Keep最主要的問題，或許是如何實現盈利。
吃到“疫情紅利”的Keep，近年的收入在高速增長。2021年Keep前三季度實現12億元收入，同比增長41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長66.9%。
同時，Keep的虧損數字也成為市場的焦點。目前，Keep已經連續三年虧損。2019-2020年，Keep分別虧損7.35億元和22.43億元：2021年前三季度，Keep虧損高達24.58億元，經調整后為虧損6.96億元。
圖片來源：Keep招股說明書
對于2021年的虧損，Keep也作出解釋：“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”
2021年8月，易烊千璽成為Keep的品牌代言人。2021年第三季度的平均月活也突破4000萬，但偶像的力量依然抵不住季節，隨著進入冬天，健身的人明顯減少。2021年第四季度的平均月活下降至2893.9萬。
Keep軟件+硬件的模式，曾經一度被稱為中國版Peloton。2019年，Peloton成功登陸美股。這在當時也讓資本市場更加看好Keep，而隨著Peloton問題頻發，市場也開始對Keep的后續盈利模式增添疑慮。
相比美國48.2%的健身人群滲透率，中國2021年的健身人群滲透率僅為21.5%。從數據上看，中國的在線健身市場發掘空間更大。
但有健身行業從業者對Tech星球表示，僅從數據上看并不實際。美國健身意識較強，民眾已經具備基礎健身知識，因此可以選擇在家自主鍛煉。而國內健身基礎知識尚未普及，更多是健身小白，盡管健身內容能夠起到普及作用但也存在弊端。“沒有受過基本訓練的健身小白，還是需要有專業人士來糾正每個動作，很多人其實不知道如何發力，甚至不知道健身時該如何呼吸。”
也有健身教練表示，對于已經有健身經驗的用戶而言，跟練式健身內容的意義并不大。“有幾年經驗的人很清楚自己需要練哪，不需要別人教。”
Keep更多是切中了中國健身市場的空白，占有時間先機。但線上內容還無法解決“動作糾正”的健身痛點，實際上便是無法滿足更進階的健身需求。而隨著疫情的常態化，部分用戶開始重返線下健身或是戶外健身。
對于Keep而言，如何長期留住用戶，并進一步轉化為訂閱用戶是當下實現盈利的關鍵。