文|餐企老板內參 月半

01 老字號搶著做咖啡，有人熱捧有人唱衰

前幾天，天津狗不理成立咖啡食品公司的新聞，讓這個沉寂已久的老字號品牌又露面了。與狗不理一同被議論的，還有老國企“中國郵政”，近期因為在廈門開了首家咖啡廳上了熱搜。

有意思的是，同樣是跨界做咖啡，網友對于狗不理多少有些質疑和觀望的態度，而對于中國郵政則是是一眾的“期待”，且吸引了不少網紅探店。讓人不禁感慨：這待遇差別挺大。

再往前看，同仁堂做“知嘛健康”，樓下咖啡樓上把脈；中石化、中石油相繼做起“易捷咖啡”、“好客咖啡”；創建于1864年的“老字號國潮”正廣和做“咖啡洋行”；237歲的老字號中藥店“童涵春堂”也在國潮養生茶飲店推出咖啡產品；河南老字號“蕭記三鮮燴面”也曾開出“蕭記咖啡早餐”，被人吐槽“燴面搭配咖啡還是頭一回”……

種種跡象，讓人不禁感慨：這年頭，不賣咖啡，都不敢承認自己是個老字號了？

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02 苦咖啡有什么好？扒一扒各品牌的“底牌”

說起各個涉足咖啡的品牌，其實各家都有“小心機”。

狗不理和咖啡的緣分，早在2012年就結下了。當年，狗不理團隊和全球五大咖啡連鎖品牌之一的“高樂雅”搭上線，并在兩年內多次談判，最終于2015年，斥資3000萬元拿下了該品牌在中國的永久使用權。

賣包子的開始做咖啡，這在當時引發了一陣轟動，狗不理也算是占到了一個跨界的先機。

而在這之后，各個品牌跨界咖啡的動作從來沒“消停”過。除了看好咖啡整個賽道在國內的無限潛能，內參君根據各家的“基因”，總結出幾個昭然可見的“小心思”：

1）網點優勢的考量。中石油、中石化希望利用“網點優勢”，打造“能夠迅速鋪開”的咖啡品牌；類似的“心思”也可以解讀中國郵政開咖啡廳。這些跨界巨頭們有著共同點：龐大的全國網點資源和一定的流量IP優勢，這些都和咖啡品牌有著較高契合度。

2）追蹤年輕人。同仁堂創造性開出咖啡館，定位“朋克養生咖啡”，聽名字就知道，希望將舶來品和中華傳統文化從調性上找到共鳴。負責人也曾公開表示：咖啡是新零售轉型的一個落地產品，是接軌年輕消費市場的切入點。

3）“反差萌”心態。有反差才有話題，順便做一些花里胡哨的創意，讓一杯咖啡變得具有社交屬性。比如169歲的老字號“邵萬生”做起了魔幻風味“糟鹵咖啡”，被網友大呼“咖啡很好，下次別做了”。

4）老樹開新花的“翻紅”動機。一些老字號品牌，原有的業務體系已觸達天花板，瞄準風口上的咖啡，借勢創造新機會。狗不理就是典型代表。

03 那些年立下的目標，都實現了嗎？

梳理之后不難發現，無論是老字號還是老國企，做咖啡之初拋出的“豪言”，似乎都沒怎么實現。

比如狗不理當年拿下使用權時，掌門人十分興奮，并設下KPI：一年內開設20家高樂雅咖啡店，五年開出200家連鎖門店。而直到如今，高樂雅僅開出了20來家門店，且生意慘淡，門店開開停停反復波折。

而同仁堂按照2020年規劃，知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店，其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家；并將通過直營和加盟的方式，在全國一線城市布局50家提供精準健康綜合解決方案的城市旗艦店。

不過，目前來看，知嘛健康的開店速度遠沒有達到預期，擬于去年末在北京合生匯購物中心開張營業的1000平方米的新店，至今未見蹤影。

中石化當年開“易捷咖啡”，被諸多媒體報道“近3萬家店，鋪開網點后碾壓其它品牌”，而現實是，易捷咖啡目前在全國只有21家門店，且零零散散地分布在北京、安徽、江蘇三地，并未在全國鋪開。

在這其中，中石油算是“折騰出小成就”的一家。公開信息顯示，好客咖啡實際包含了現磨+即飲+凍干3條產品線。據悉，目前做現磨咖啡的門店超過120家，有零售咖啡的門店超過8000家，加起來2021年度銷售總額超過1億元。

也就是說，只看現磨咖啡，實際銷售額遠遠小于展露出來的數據。

各個品牌的KPI，似乎都挺難達成。

04 風口之下，老字號老國企做咖啡，挺難

梳理了各個品牌跨界做咖啡，我們發現普遍存在“高開低走”的狀態：一開業引發圈內躁動，各大媒體360°全方位分析報道，隨后變得沉寂，有的開出多年也無法掀起波瀾。尤其是伴隨著各黑馬品牌的崛起，更是讓這些跨界品牌顯得“可有可無”。

這其中，有的直接關張大吉，也有不少品牌干脆采用快閃店的方式做小店。總體上來看，品牌周期和勢能都不算高，沒有特別突出的成功案例。

是什么讓這門生意并不好做？

首先，這些老字號、老國企，具有強烈的主牌標簽，破圈不易。

在內參君的采訪中，不少人認為，同仁堂“還沒喝就一股中藥味”；而狗不理的咖啡，深受主品牌“昂貴宰客”的舊印象干擾，讓人覺得“也會被宰一杯”。

反而是中國郵政的咖啡，代表著不同業態的全新跨界，綠色廣告牌疊加食品業務，可以做流量的疊加。不過，標簽效應依然如夢魘一般存在，“中國郵政在很多人心里是慢的代言，我總覺得他們的出餐效率也很低。”一位受訪者開玩笑說到。

中石油、中石化的咖啡，則讓人覺得“超過711這種便利店的咖啡價格就不值了”。

可見，跨界做咖啡，主牌固有的標簽很難摘掉。

其次，網點效應并不能是快速拓店的關鍵。

從中石油、中石化的咖啡可見，即便有先天的網點優勢，也未必能迅速鋪開。畢竟，不是每家店都適合打造咖啡消費場景。

好客咖啡負責人表示，現磨咖啡作為一個慢生意，很難在現有市場下快速成功。畢竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復購，而加油是隨機行為，很難讓消費者固定到一家店去加油（以及購買咖啡）。在他看來，加油站咖啡，能做成的關鍵在于全民咖啡消費的覺醒、人均咖啡杯量的提升。

同樣的道理，放在郵政咖啡也不難理解。“網點效應聽起來很美好，但只是一個大背景而已，每個網點覆蓋的周邊人群不同，空間也具備差異，并不能和發展速度劃等號。”一位業內人士分析。

另外，是否真的連接年輕人，有爭議。

“也就是逛街或順便的時候嘗鮮，但不會產生高頻復購。說到日常消費，我們會有更加青睞的專屬品牌。”一位咖啡重度發燒友告訴內參君。

引流、制造行業爆點，是這些品牌跨界的先天優勢，而接下來，粘性和復購才是考驗“長久性”的關鍵。

定價不低，成本挺高，攤算下來是微利。

同仁堂的咖啡，一杯拿鐵的價格為32元，與星巴克的定價相當。內參君注意到，定價不低是這些品牌的普遍特征，比如好客咖啡美式28元、拿鐵30元；中國郵政咖啡美式22元，拿鐵28元；童涵春堂的咖啡也在20-30元之間，價格基本對標星巴克。

數據來源：艾媒咨詢

即便如此，因為牽扯到不小的研發和原料成本，因此單杯利潤額度并不算高。再加上選址和裝修的精心，咖啡生意究竟產生多少利潤，值得加個問號。

內參君特意去了趟知嘛健康順義祥云小鎮，一樓賣茶咖、中式小吃（煎餅粥等），二樓做醫美（抗衰老、小兒推拿等）。店員告訴內參君，咖啡可以理解為新零售事業的一個引流產品，未來真正帶來利潤的，可能還是同仁堂最擅長的老本行，“女人和孩子是業務成熟以后的目標人群。”

由于具備“光環效應”，同時依托“厚重的歷史背書”，這些老字號、老國企在發展咖啡業務時，往往打造差異化方面會投入更多成本。但同時帶來的是租金、人力、裝修成本的提升。既沒有形成如星巴克、瑞幸、Manner等連鎖店的規模效應，又保持著“高姿態”。

05 小結

國字頭、老字號接連進場，帶來咖啡賽道的“神仙新混戰”。

從事副牌，嘗試新業態，是企業多元化經營的必經之路。從大趨勢來看，要給“國家隊”、“老字號”們點贊。但想要長久地良性經營，需要更成熟的商業模型和競爭實力。從這一點看，這杯“苦咖啡”似乎還要苦一陣子。