文|雪豹財經社  高旭洋

代表“挑剔、性感、有品位”的天貓誕生10年后，阿里巴巴再添“新貓”。

近日，天貓App新增“貓享自營”和“貓享閃購”板塊，部分貓享自營商品享受送貨上門、不上門必賠等服務，天貓App的開屏頁也換成了貓享的宣傳語。

曾認為電商平臺會被物流“拖垮”的馬云隱退后，堅持不做自營的阿里，似乎走上了京東15年前的老路。

據《晚點LatePost》此前報道，阿里巴巴B2C零售事業群擬圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，手機天貓App也將改版更名為“貓享”。

阿里對此回應稱，貓享只是天貓App的一個探索項目。

但不可否認，天貓和京東正在越長越像。從3C起家的京東一路擴張版圖，試圖入侵阿里的大本營；曾與京東涇渭分明的阿里則越做越重，深入京東腹地。作為“探索項目”的貓享，承擔起了阿里做自營的先鋒重任。

新一輪的“貓狗大戰”戰火重燃，狹路相逢，這只“新貓”勝算幾何？

貓走“狗道”

阿里和京東，從一開始就走上了兩條截然不同的道路。阿里是輕資產的平臺模式，賺的是商家的傭金和廣告費；京東則重押倉儲物流，躬身入局做自營的零售生意。

但從貓享身上，不難看出阿里向京東“抄作業”的痕跡。

與京東類似，天貓App的貓享自營業務以標品為主，分為貓享國際、數碼家電、家居個護、美容彩妝等4個板塊。《晚點LatePost》此前報道稱，貓享自營計劃先從3C著手，一些國內手機品牌已有意在貓享開設旗艦店。

雪豹財經社觀察到，目前貓享已上架蘋果、小米、華為等主流手機品牌的產品。

與淘寶和天貓旗艦店不同，在貓享的自營模式下，從采買、銷售、配送到售后的全流程，都由平臺獨立完成。雪豹財經社在貓享自營下單后，物流信息顯示，該訂單由倉庫而非商家接單處理。

物流服務是貓享自營業務的重要一環。貓享提供的次日達、送貨上門、晚到賠付、退貨免運費、滿99元免運費等服務中，同樣能看到京東的“影子”。

天貓走“狗道”，并不是件容易的事。

在2014年的首屆世界互聯網大會“互聯網領袖高峰對話”環節，馬云與劉強東同臺而坐，也許是為了與京東“劃清界限”，馬云直言，阿里不是個電子商務公司，從來不賣貨，不存貨，不送貨。解決物流成本、運營成本是電子商務公司要去做的事情，“阿里巴巴要做的是培養更多的京東”。

但在最新的財報電話會上，阿里現任掌門人張勇卻松了口：“公司并無偏好平臺或是自營模式，最重要的是更好地服務消費者。”

阿里寧可“打臉”也要做自營，原因不外乎內有增長之虞，外有追兵之困。

一方面，電商賽道進入存量競爭階段，阿里不得不尋找新的增長曲線，這讓自營業務的重要性持續提升。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月僅提升了1.2%，而目前阿里中國市場消費者已達9.8億，早已觸及天花板。

另一方面，隨著新的電商平臺崛起，市場競爭加劇，阿里的“現金牛”平臺服務費收入受到沖擊。財報顯示，2021年四季度，阿里凈利潤同比下降75%，其中客戶管理費用（包含淘寶天貓的廣告和傭金收入）減少1%。這是該業務首次負增長，其占總營收比例也從去年同期的46％降至41％。這意味著，做平臺躺著賺錢的好日子或許已一去不復返。

更何況，電商行業歷經數年發展，阿里最初教育出來的消費者日漸成熟，對商品和服務提出了更高的要求。而自營模式更有利于平臺把控商品和服務質量，提升消費者購物體驗。

投入大、難度高，但同時護城河也更深的自營模式，成為阿里不得不攻克的下一座堡壘。

“小字輩”的新機會

阿里做自營，并不是件新鮮事。從天貓超市到天貓國際直營，再到線上線下一體的新零售商超盒馬鮮生，阿里一路摸著石頭過河。

時至今日，手機天貓App仍然是阿里系的“小字輩”。

QuestMobile數據顯示，2021年12月，手機天貓月活用戶規模3417萬，在綜合電商App中排名第八位，不僅不到淘寶的1/25，甚至遠低于推出僅兩年的淘特。

但在自營這塊誘人的新蛋糕面前，手機天貓App看到了新的可能性。

流量增長遇到瓶頸的當下，挖掘用戶消費價值成為阿里的新課題。張勇在最新財報電話會上稱，阿里未來的重要轉變為用戶留存和ARPU（每用戶平均收入）的提高。

與淘寶相比，主打品牌和自營的貓享可能有更可觀的利潤空間。2020年財報數據顯示，京東ARPU值為1580元，遠高于阿里系電商同期的827元。

在阿里整體業務降速的同時，自營收入仍保持較強增勢。阿里去年第四季度財報顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬在內的直營業務營收679億元，同比增長21%，成為為數不多的亮點之一。目前，該業務已占阿里巴巴收入的28%，較去年同期提升了3個百分點。

此外，自營模式也意味著，平臺供應鏈端對商品的控制力更強，甚至有機會切入更上游的生產環節。通過自建物流體系和售后體系，平臺能夠加強對電商履約端的控制，提升消費者的購物體驗。

以淘特生鮮直營店為例，通過產地和工廠直供模式，阿里將交易鏈條縮短至“農戶-直營店-消費者”3個環節，降低成本的同時提升了利潤空間。截至2021年12月，淘特App成立21個月，便斬獲2.8億年度活躍用戶。

天貓向上，淘特向下，阿里試圖尋找更多新的增量點。自營業務的潛力，讓手機天貓這枚“閑棋”重回一線戰場。

但問題是，阿里恐怕很難一口啃下這塊硬骨頭。

閑棋還是險棋？

背靠淘系10億級別的用戶池和數量龐大的品牌商家，有淘寶為手機天貓App引流，貓享的流量優勢不言而喻。

但“貓走狗步”絕非易事，走平臺路線的阿里想復刻京東自營的成功，挑戰重重。

一方面，阿里做自營，必須解決打通上游供應鏈、爭奪產品定價權等關鍵問題，而這些是阿里相對陌生的領域。如何處理自營業務與第三方品牌旗艦店之間的產品和流量競爭，如何避免“左右互搏”的困境，將是阿里不得不面對的難題。

至少從目前來看，貓享的SKU并不多：iPhone僅有3款入駐，咖啡也僅有20多種商品可供選擇。據雪豹財經社隨機抽樣對比，已入駐貓享的商品相較其他平臺并無明顯的價格優勢。

另一方面，自營模式最重要的配套設施——自建倉儲物流領域，無論是配送速度還是末端派送服務，阿里與京東仍有差距。

截至2021年6月30日，京東物流共運營約1200個倉庫，約7800個配送站，并雇傭了約20萬名自有配送人員。京東在倉儲物流上的優勢，是成立15年來靠真金白銀砸出來的。僅2021年上半年，京東物流便虧損15億元。

阿里若想在倉儲物流上迎頭趕上，不僅需要錢，更需要時間。《劉強東自述：我的經營模式》一書曾引用劉強東的說法：“即便給你1000億，錢足夠多，你想建成一個覆蓋全國500個城市的物流體系，也至少需要5年的時間。”

此外，京東花十幾年時間，建立了“商品保真，送貨速度快”的形象，“大件用京東，小件用淘寶”的說法在坊間流傳已久。培養用戶心智，也是短期內阿里自營業務難以輕易逾越的障礙。

面對平臺模式和自營業務之間的沖突，即使坐擁9億用戶的阿里，想兩頭通吃也很難。

從目前的動作來看，阿里似乎既沒有“再造一個京東”的野心，也還沒有顯露與之正面對抗的決心。貓享的初步試水，與其說是攻入京東后院的急先鋒，不如說是阿里在電商平臺多元化后的一次拓展，只是由輕到重、從流量轉向實體，迎接阿里的，將是全新的挑戰。

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