文|電商報 查理

亂世出英雄，亂世也可能藏黃金。

2019年疫情爆發后，社區團購以獨特的預售+自提模式應運而生，改變了人們的消費習慣和購物方式。

對著風口，美團、阿里、拼多多、滴滴等行業巨頭紛紛入局，不計成本，燒錢賺流量，想要在這塊藍海占據更多的市場份額。

但當溫度開始退去，市場形成規模，監管也更加規范，還沒有在這條賽道摸索出適合打發的企業，就倒在了大浪淘沙的選拔里。

3月2日，據微博號“首席內幕官”爆料，有滴滴員工在社交平臺發布橙心優選目前已經全線關停，業務產研全員被裁的消息。

其實在之前就有過關于橙心優選關停的傳聞。2021年9月，橙心優選被爆大規模裁員，業務范圍也從9大區31省縮減至3大區9個省。

2022年2月，橙心優選深圳公司企業狀態變更為注銷。彼時，該公司成立還不到一年。

在這風雨驟變之際，撐不住的不僅僅是橙心優選，潘多拉魔盒已經打開，像同程生活、食享會、美宜佳選、松鼠拼拼等社區團購平臺也紛紛倒閉。

這些倒閉的企業中，也不乏發展速度特別快的，但也被紅利沖昏了頭腦，忽視了自身供應鏈和資金所能承受的極限，結果造成全線崩盤。

社區團購風向已變，潮退了。

橙心優選關停，暗藏玄機

疫情之前，中國家庭習慣“家庭采買”，去菜市場買夠一家人的生鮮食品。

然而，疫情管控使得人們外出不再像之前那般隨心所欲，阿里巴巴、美團、拼多多等互聯網巨頭也處于發展瓶頸，急需新鮮流量的注入。在多方勢力地推動下，社區團購流行起來。

2020年6月15日，橙心優選的業務上線。

“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”滴滴董事長程維意氣風發的言論尚在耳旁，短短一年的時間，卻再也無力支撐。

細數橙心優選短暫的一生，可以總結出一些經驗，為尚能延續的“同行者”提供一定的警醒。

首先，橙心優選是滴滴大力發展起來的，發家的打法是慣用的利用自己的資金優勢，主打低于市場價的秒殺產品，讓對手自己絕望。

百億級別資金的注入下，橙心優選也有過一段輝煌的時光，曾拿下全國700萬單的訂單數。

社區團購的的本質逃不過零售，零售的關鍵還是在于供應鏈，而供應鏈不是一朝一夕就可以建立起來的。

在前期，橙心優選確實靠低價贏得了巨大的流量，但尚未成熟的結構模式如何消化猛然的流量涌入。沒有底盤承接，這些靠花錢獲得的用戶就白白流失掉了。

多多買菜和美團優選這種脫胎于電商巨頭的平臺則明顯不一樣，同樣是花錢吸引過來的流量，多多買菜和美團優選可以與主業務互相扶持，完美吸收。

如果說滴滴開展全新的社區團購業務是一次冒險的話，政策對行業的管控等外界條件的變化就給了橙心優選致命一擊。

2021年3月，市場監管總局因低價補貼、擾亂市場價格秩序等行為對橙心優選處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。

被迫調整戰略的橙心優選進行價格上調，本來就對因為壓價造成的產品質量不高而不滿，大量用戶開始流失。

隨之而來的是節氣變暖，消費者更樂意去線下直接購買新鮮的商品，自己親自挑選更加放心，這對橙心優選來說，是雪上加霜。

最后，千里之堤，潰于蟻穴，半路出家的滴滴人力和資歷都不夠，管理混亂，沒有照顧好供應商、消費者等的利益。

據悉，因為機制不夠靈活、退貨頻繁、規則銜接不暢等因素，大部分橙心優選的供應商很難賺到錢。

除此之外，因為不是專業的人在管專業事，在交易的過程中也很容易出現紕漏，引得消費者紛紛投訴。黑貓投訴平臺上，關于橙心優選的投訴更是近六千條，是成立更久的叮咚買菜的兩倍還要多一點。

社區團購需要進化

雖然一批批社區電商平臺相繼宣告關停，但是社區團購市場本身依然有利可圖。

這不能單單依靠資本的注入，倘若是看不到盈利的無止境投入，沒有哪家企業可以長久維持。

社區團購市場必須“活”起來，在資本的引領下，形成行業自己的動力。

在社區團購這條賽道上，企業想要跑的更遠，還需要下點功夫。

有著電商基因的企業自然已經贏在了起跑線上。不管是人才配備還是流量哺育和基礎條件都比“門外漢”要強上不少。比如拼多多，已經成為了中國最大的農產品上行平臺，在貨源上就有著得天獨厚的優勢。

借助主要業務的成果，可以比競爭對手更快更穩地發展，而社區團購的行業紅利又可以給企業帶來新的活力和增長點。

借力打力，是一件有極致性價比的手段。

其次，要加強物流體系和供應鏈的建設，做好品控。隨著行業的發展，使用社區團購的用戶會越來越多，有沒有足以支撐這些用戶的供給端和物流倉儲成了一個關鍵性的問題。

后端供應不但在規模和效率上要供得上，在質量也得跟的上。否則不同的渠道來源，產品品質的參差不齊，最終會影響用戶忠誠的提高，造成用戶流失。

要想深入發展，企業還需要打入下沉市場，獲得新流量。現在行業監管越來越規范，社區團購需要面對用戶難獲取，價格難提高等新問題。

此外，受限于交通條件的三四線城市和農村地域還是一塊等待開發的寶地。因為年輕人前往大城市發展，鄉鎮居民多為中老年人，社區團購的低價便利正好契合他們的需求。

社區團購，雖然限制于政策的管控，但不可否認其市場產業化所帶來的巨大商機。

趁一時之勢是無法存活的，如何在市場回歸理性的時候穩健發展，現存的社區電商企業還要繼續探索。