文|咖門

編輯|曉夕

這幾天，飲品人都在討論喜茶最新的價格和菜單變化：

新菜單以顧客為導向，變為要多肉、要濃郁、要簡單、要平價……更直接，更回歸一杯飲品的本質需求。

而梳理喜茶2012年至今的多張菜單，能明顯感受到茶飲行業的趨勢變遷。

參照喜茶歷年菜單，新茶飲正在發生哪些變化？

先說說我的發現：

過去10年，喜茶菜單至少經歷過5次迭代，視覺、產品思路都進行大調整。

具體怎么調？我們從2012年的喜茶說起——

01 2012年~2015年，從10元到20元，探索品牌感

2012年，喜茶創立于廣東江門（當時還叫皇茶），這是品牌早期的一張菜單。

如果不細看，你會覺得這與當時校園奶茶店的菜單差異并不大：品類豐富、sku眾多，但更用心，每個產品都配了圖。

值得一提的是，喜茶在當時就以提煉出經典產品系列——芝士茶（當時叫皇芝士奶霜），并將其放在菜單的最顯眼位置，奠定了最初的火爆。

在社交媒體上，至今也能看到當年江門消費者“這家加‘蓋’茶很特別”的評論。

用爆品打開市場之后，下一步就是建立品牌認知。

2015年底，喜茶菜單第一次發生大變動。彼時，正是喜茶的關鍵一步——深圳海岸城店開業。

菜單作為門店整體形象提升的關鍵一環，改變由此發生——

從視覺效果看，這次設計框架進行了大范圍調整：

文字縱向排列，價格標注采用漢字；

每款產品前帶的圖不見了，取而代之的是每個系列選取招牌產品配圖；

主打系列集中放在左上位置，并用不同字體加以強調；

雖然如今大家這張菜單的設計風格褒貶不一，但從當時來看，這張菜單帶給人的感覺，已經跳出“奶茶店”的格局。

而將字號變小，留白率提高，自然而然形成了一種簡約風——或許這是喜茶對品牌感的一次探索。

視覺之外，這一時期喜茶菜單的另一個變化體現在產品價格的提升：2012年普遍在10元左右，而到了2015年，整體價格已經達到20元左右。

02 2016~2017年，砍掉20款產品，樹立喜茶調性

到了2016年，喜茶對菜單進行了再一次的調整。

簡約從菜單風格延伸到產品結構設計上，2016年的菜單在設計上保留了上一版紙質菜單的整體框架，但從品類來看，這一階段已經從12個品類劃分變為8個，sku不到40種。

sku變少，不僅有利于消費決策，還更容易實現出品標準化，同時也降低了公司采購、加工、倉儲、配送、等諸多環節的管理管理成本以及出錯率。

在對外開店階段，這些優勢更為重要。

2017年，喜茶把開出上海首店，門店采用極簡風格，并且設計了最新的菜單。

這也是很多上海人對喜茶的最初記憶：在來福士門口排隊，1名喜茶工作人員拿著這張黑色菜單，介紹喜茶產品，并記錄每一個顧客的點單。

這版菜單品類劃分精簡為6個，產品有23個（偶爾還有當季限定）。

主打款，則從系列名稱到產品名稱都進行了優化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強調“茶”；而“低脂”由一個板塊，晉升成為全部芝士類產品的常態選項，健康概念更突顯。

在這個競爭更高維度的階段，喜茶開始對外輸出自己的品牌風格與調性。

值得一提的是，此時喜茶水果茶的價格在20元左右，而菜單中茗茶價格最高達到29元。

03 2018~2019年，品類崛起，上線波波家族

2018年前后開始，新茶飲開始走向品類爆發，細分品類賽道開始創造品牌：

書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出“半杯都是料”的slogan，不僅做火一個品類，還將品牌帶入快速發展期，光是2018年開店就超過了1000家。

7分甜，聚焦芒果飲品，2018年11月完成了門店升級，打造黃顏色+logo7的視覺定位，升級當月營業額就比上年同期增長了180%，還帶火了楊枝甘露產品風潮。

而在這一時段，喜茶的菜單在產品結構上發生了又一變化：

當季限定占據菜單首位，價值感明確，容易被消費者重點關注；

喜茶制冰、咖啡單列產品線，作為獨立品類售賣；

新增波波家族，原有的芝士水果茶和水果茶也更名為芝芝果茶家族和滿杯水果家族；

將珍珠變為波波，本質上是一次經典重塑。珍珠奶茶沒什么稀奇，但口味升級的波波就會讓人覺得與眾不同。

而在品類名中增加“家族”，不僅讓品類更清晰，同時也是人設打造，用擬人化的設定，迅速吸引關注，并且加深消費者印象。

這也是全品類的品牌，迎接細分時代的一種方式。

04 2020~2021年，新品爆發，品牌開始“周周上新”

經歷了一輪又一輪的淘汰，留在牌桌上的品牌，無疑是快速創新，加速奔跑。

根據咖門2022飲品報告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數字變為72、44、87。

上新速度也決定菜單的更換速度。從圖片可以看出，sku再次變多，并且當季限定選擇多，更換頻繁。

與此同時，芝士果茶家族與滿杯水果家族合并為果茶家族，這意味著帶領喜茶走入大眾視野的芝士奶蓋，逐步“退居二線”。

也是在這一階段，受疫情影響，線上點單開始爆發，喜茶2020年度報告數據顯示，2020年全年，約81%選擇選擇線上下單，喜茶GO新增超1300萬會員。

上新，成為這一階段品牌的重要動作

而線上菜單的邏輯與紙質菜單不盡相同，舉個例子，打開手機，1屏只能展現4款產品，這時品牌排兵布陣，引導點單變的尤為重要。

最為直接的變化就是，喜茶推出TOP菜單，這也極大程度影響消費決策。

05 2022年開始：顧客視角出發，回歸飲品本質

上周，喜茶官宣降價，菜單也迎來了大變臉。

喜茶的菜單欄，已經從原本產品系列分類，變成了顧客導向：時令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價……

完全從顧客視角出發，滿足顧客的個性化需求。

仔細想，喜茶的菜單欄，正是在回歸消費者對一杯飲品的本質需求：要嘗鮮，要解渴，要濃郁飽滿，要平價優質……

這讓我想到1點點的經典菜單版式：找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮。同樣從顧客視角出發，方便顧客下單，也能感受到品牌誠意，呈現出親和力。

不過略有差別的是，同為顧客視角，1點點本質上還是從品類出發，而喜茶則是從消費者感受出發。

當一個行業足夠新鮮，產品本身就是購買理由；當行業發展到一定程度，產品不再具有絕對的稀缺性，就要放大顧客需求，方便購買。

結語

看完喜茶菜單的變化，可以感受到，新茶飲的潮流周期，每兩年都可以劃分一個小的階段，可以感受到一次潮流的更迭以及風格的轉換。

統籌｜笑凡 視覺｜江飛