文|松果財經

咖啡作為舶來品，在國外誕生已有幾百年的歷史，但在國內市場中，從熟悉到接納，卻僅花了二十年。

近幾年在資本的推動下，咖啡賽道也迎來大提速。據企查查數據顯示，2021年新增2.59萬家，同比增12.50%。

隨著市場的快速擴張，咖啡品牌也從一二線城市逐步滲透全國，從大眾熟知的現磨咖啡星巴克到價格親民的外賣咖啡瑞幸，再到如今速溶咖啡三頓半，這也說明咖啡已不再是白領的標配，大眾化逐步成為新的商業命題。

近日，以“創意咖啡”為主的Seesaw現磨咖啡完成了數億元A++輪融資，由黑蟻資本領投，基石資本跟投。值得一提的是，在Seesaw的投資背景中，已經包括了百福控股、以及喜茶這些投資方。

在咖啡賽道涌入了眾多不同圈層玩家的背景下，Seesaw選擇的“創意咖啡”會是最佳選項嗎？

Seesaw靠“創意”咖啡出圈

2004年，Sally夫婦在考察日本、韓國的咖啡市場后，發現了國內精品咖啡的空缺，于是創立了精品咖啡品牌Seesaw。從創立發展的5年間，雖然憑借自身咖啡的品質得以在賽道上保有一席之地，但Seesaw在賽道起步階段成績平平。

根據百福控股報告顯示，Seesaw銷售額年增長率從2018年的62%降至2019年的29.8%。

究其原因是“精品咖啡”潛在特質，導致了SeeSaw無法快速成長起來。

其一，精品咖啡具有“慢”這一特性，受眾較少。一杯風味醇厚的咖啡，需要多種工序，相比存在于全國各地超市的雀巢速溶咖啡，消費者更愿意選擇后者；其二，精品咖啡地進入門檻高。2021年創立之初，咖啡市場早已被雀巢、星巴克等外資品牌，占領了用戶高地，并且大眾對于精品咖啡的認知還不明晰，而Seesaw若調研當時國內市場，獲得的經驗則很會很少。

2020年Seesaw開始轉變品牌策略，在精品咖啡受眾狹窄的情況下，逐步走向年輕人，主打創意+精品咖啡，推出了一系列以咖啡為基底，結合茶、果汁、氣泡水、果干等元素的咖啡飲品，如山茶桃膠拿鐵、云朵桃桃冷萃，受到了年輕人的喜歡。

不僅如此Seesaw把創意發揮到了極致，每開拓到一個新城市，都會針對城市做特調限定款，將創意延續在產品開發和咖啡文化的各個階段，開店的同時，也推出了當地更多日常的周邊，如Seesaw Coffee在成都開店的同時，也推出了環保袋、咖啡杯與潮襪上加上了茶壺、藤椅、火鍋的元素等。正是這些“創意”把Seesaw Coffee帶進了咖啡行業的快車道，成為了資本手中的”香餑餑“。

據公開信息顯示，從 2020 年9月到 2021年3月，Seesaw 創意咖啡的銷售占比從10%提升到了40%，到今年5月甚至已經超過了傳統咖啡，復購率高達 40%，Z世代的客群占比從 5%上漲到了 17%。Seesaw實現了近12個月的業績持續增長，90%以上門店持續盈利，品牌會員和粉絲超150萬。

作為精品創新品牌，Seesaw Coffee的發展可以說是值得肯定的，但如果從整個大市場來看，咖啡賽道依舊是以傳統咖啡為主要陣列，“精品咖啡”的“小而美”又能否湊效？

創意咖啡能干得過傳統咖啡品牌嗎?

2022年，茶飲行業以關店、降薪，裁員開局，但同在新消費行業的咖啡卻依然保持著旺盛的戰斗力。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

一眾咖啡新勢力在這一年迅速崛起，并且頻頻融資。比如Manner、M Stand、Tims、時萃等咖啡品牌，持續大規模的資本投融資。

這些咖啡店品牌之所以快速的發展，除了資本的推波助瀾外，更多原因在于精準把握了消費群體。

據第一財經2021年發布的《中國連鎖咖啡消費報告》顯示，相較于中老年用戶，年輕人更容易接受咖啡，并已經成為咖啡消費的生力軍。

對傳統咖啡來說，盲目追捧的70后、80后以及部分90后消費群體正在“老”去，新生代的消費群體，則更加關注符合他們口味的新模式和新物種。

為了迎合消費者，城市街頭上，各大新國潮咖啡店開啟爆發式增長，但為搶奪有限的市場蛋糕，各家品牌更是不斷出新品、大膽跨界。

· 比較特別的創意咖啡有「川貝咖啡」、「辣咖辣咖」，川貝咖啡是將四川九寨溝的貝母磨成粉和咖啡一起來萃取，并且還加入了薄荷元素；辣咖辣咖則是將四川代表元素辣椒融入咖啡，同時使用竹元素作為盛放的容器，甄選特殊的咖啡豆，低溫慢速萃取，這兩款創意咖啡皆來自成都的 YECLIP COFFEE。

· 還有Seesaw推出的云朵桃桃冷萃，該產品由雪桃汁、SOE冷萃以及燕麥奶蓋制作而成，Seesaw還特意獨創了用高壓槍打發泡泡燕麥奶蓋，0糖0添加，將燕麥奶處理成輕盈奶泡，這些“創意咖啡新品”都成為年輕人最受大眾追捧的“爆款”。

北京“四分之一”咖啡創始人張艷也表示：在中國市場，再沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業內人跟不上節奏。本來以季為節點來推出一些特調產品，現在每個月都在思索新品。

咖啡品牌持續上新、不斷破圈，這似乎反映出行業競爭高度內卷。在行業幾乎沒有什么產業壁壘的情況下，各路玩家只能用產品迭代速度，但其實這也加劇了創意品牌之間的競爭，也成為了咖啡賽道內卷的風向標。

同時，對于在咖啡市場里已經積累了不少品牌、消費者優勢的傳統品牌而言，創意咖啡要想持續出圈依然挑戰不小。那對于Seesaw來說，未來又該如何在百花齊放的賽道上走得更遠呢？

成于“創意”，囿于“創意”

雖說創意咖啡的概念火爆，但要在當下消費者需求千變萬化的背景下成為有效的競爭抓手依然很難；并且當”創意”咖啡成為滿大街都一樣的產品的時候，也就失去了存在的價值，自然也就無從提及如何實現增長并打造品牌壁壘了。

所以與其說是“創意”帶來新品牌的發展，不如說占領用戶更多新的記憶點，會更有助于提高品牌的效應。

而對于咖啡市場而言，針對消費場景挖掘需求也同樣重要。

以Seesaw為例，通過創意把空間設計也結合在了一起，但與瑞幸、Manner的性價比之路不同，Seesaw門店面積平均在100坪以上，有著更出色的空間創新能力。也是因為能夠提供更優質的空間、會員體驗，比起去星巴克的線下空間消費，對一線城市的年輕人來說，去Seesaw這樣兼具網紅店屬性與穩定出品的“打卡地”就成了更優選擇。

這樣帶來的結果是，讓Seesaw的一杯咖啡可以賣到40元以上，實現了相對于星巴克的“消費升級”。在不同的門店場景內，Seesaw也有不同的內容在進行，如果說星巴克的本質是定義了第三空間，那么Seesaw正在探索一種符合中國文化的空間場景。

不過，這種創意咖啡的第三空間究竟能有多大價值，市場依然處于觀望狀態。畢竟，在細分的茶飲賽道上，奈雪的茶就是以打造第三空間的方式為標榜，但以目前奈雪的茶的經營狀況來看，依然處于虧損狀態。對于消費群體更加廣泛的新式茶飲亦是如此，那相對來講受眾群體更小的咖啡市場，能撐起多大的想象力，同樣有待驗證。

或許未來“創意咖啡"的拼殺還在持續，但創意咖啡若要在咖啡市場站穩腳跟，除了產品、門店風格上的創意遠遠不夠，回歸產品、服務本身才是不二法門。但可以預測的是，在火熱的賽道里，未來會因年輕人”求變”的特質產出更多的創意“爆款業態”。