文|云酒網

2022年3月伊始，廣東縣級酒商林東（化名）接待了來自茅臺鎮知名醬酒企業的銷售總經理一行。早在2021年醬酒熱期間，林東曾希望代理一款知名醬酒，親自找到廠里卻是被百萬級的首單打款“勸退”。

不曾想2022春節剛過，廠方銷售老總就親自上門拜訪。

按照行業慣例，廠商首次見面往往“務虛”。但對方卻開門見山，直接就給林東講明一系列優惠合作措施，包括首單打款降至十萬級，酒企在當地招募地推服務商家、費用投放前置等，讓林東驚喜不已。

多位酒商向云酒頭條表示，進入2022年后，部分酒企，特別是醬酒企業一改昔日“提價”“停貨”的態度，開始主動下沉市場，與2021年廠強商弱的情況出現極大不同。

而這一變化，或將是酒業和諧生態建設的新開端。

從招商出貨到控價動銷

2022年春節復工后，某茅臺鎮醬酒企業大區經理鄧偉（化名）就按照公司要求，把價格調控放在工作的第一位。

2021年醬酒大熱，廠家堅持產品配額制僅上調一次價格，從招商角度出發支持“隨貨搭贈”，給予酒商很大空間。但有渠道商將贈品折扣后降價出貨，使市場價格秩序受到沖擊。

為了控價，鄧偉按照公司要求，實行“三管齊下”。

第一，調整收緊“隨貨搭贈”政策。經銷商打款后只能按比例隨貨，剩余部分與品鑒、陳列、品牌宣傳掛鉤，酒商執行了才能核銷，從源頭上杜絕渠道亂價。

第二，開展終端陳列比賽。要求代理商產品必須進入煙酒行等終端，只要達到要求陳列3個月，就給予陳列獎勵，有效地提升了產品的鋪市率和曝光率。

第三，協助經銷商拓展市場。春節以后，該酒企大量招聘市場服務人員，經銷商舉辦活動廠家積極站臺支持，還派出團隊協助酒商開發客戶，提升動銷率。

鄧偉表示，2021年醬酒大熱，廠家追求“大干快上”，新招了很多業外酒商入場，他們雖有資金有人脈但缺乏銷售網絡，更不懂賣酒，進貨后產品大都放在倉庫，容易形成“堰塞湖”。2022年，公司強調動銷為王，采取上述政策調整就是為了控價動銷維護市場。以公司重點運營的平頂山、濮陽、徐州等城市為例，多地都開展陳列比賽，且配備了3名以上市場人員服務酒商，春節后開瓶率提升了30%以上。

從主角到配角

步入2022年，攜手多家醬酒企業的成都大成銀通商貿有限公司（簡稱大成銀通）總經理唐松林，通過合作伙伴的一舉一動，切身感受廠商關系“變了”。

“過去廠家大都很強勢，運營商只能打款執行?，F在廠家愿意和運營商協商，甚至配合運營商將資源投入區域經銷商，共同運作市場”，唐松林表示。

還有酒商向云酒頭條透露，2021年很多醬酒廠家就像強勢的甲方，動不動就“停貨”“漲價”。但現在很多企業都開始和酒商聯手開發市場了，還有酒廠提前預投，不再像過去由經銷商投放再核銷返點，有效減輕了酒商負擔。

正是看到這一趨勢，2022年開年，大成銀通戰略簽約金沙古酒銷售公司旗下貴州慎初燒坊酒業有限公司，配合慎初燒坊酒業推出的 “獨家代理 無任務考核”的合作模式，酒廠為此專門成立了15人的專班團隊，囊括了品牌、市場、銷售人員；而大成銀通也同樣配備了對應的15人營銷團隊。

針對經銷商普遍擔心品牌商“壓貨”和制定“高任務”的心理，大成銀通也同樣推出了“獨家代理”“無任務”的合作模式以解除經銷商們的后顧之憂。唐松林表示，慎初燒坊系列定位中高端，大都通過團購銷售為主，經銷商加盟后，主要介紹人脈和圈層資源，大成銀通為區域經銷商賦能拓展市場，投放廣告、陳列產品、品鑒執行。

從這個意義上講，酒商的銷售任務就是品牌商的任務，而這種廠家和運營商聯營，共同為區域經銷商賦能的模式，將實現三者利益真正捆綁，形成良性互動的廠商關系。

廠商變形昭示未來？

虎年開局伊始，廠商關系就發生變化，原因何在，又昭示了什么？

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華表示，2021下半年以來，有低端醬酒品牌出現銷量斷崖式下跌，個別頭部醬酒品牌也出現銷售業績下滑和經銷商拋貨現象。

在此大背景下，2022年很多酒企改變態度，主動給經銷商減壓，修復廠商關系；經銷商群體也改變囤貨掙快錢的思維局限，開始樹立品質意識，主動培育消費者。

上述廠商之變，是廠商關系的去泡沫化和修正，是酒業健康和高質量發展的體現。

在河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻看來，2022開年廠商關系“變形”，市場供需之變是其背后主要推手。酒業不論是“店大欺客”還是“客大欺店”都不正常，真正的解決之道是廠商資本或者股份合作，實現利益捆綁。而2022年的這一輪廠商調整，正是對昔日廠商關系的修復糾正，形成全新的健康廠商生態關系。