文|邁點
伴隨著童聲合唱《雪花》的歌聲，北京冬奧之火緩緩熄滅。2022年的第一場流量盛宴終于在2月20日晚間落幕。
其中快手作為唯一獲得轉播權的短視頻平臺，成為了“三億人參加冰雪運動”的云上主場。相關調研數據顯示，超60%的用戶偏好從短視頻平臺獲取冬奧會信息。同時，據快手官方數據透露，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。短視頻不僅拿到了這場流量盛宴“上牌桌”的資格，還打出了一手好牌。
是什么催生了龐大的短視頻市場？
在圖文的黃金時代，微信、頭條都曾獲得了旁人無可撼動的巨大流量池。下一個10年，抖音、快手、視頻號等視頻化的平臺將會是內容領域的主體。微信創始人張小龍在微信十周年的“微信之夜”演講上曾表示：“視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的核心。”
CNNIC發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達到了8.88億。
一方面，短視頻用戶黏性遠超其他行業。《2021年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長逐年遞增，2021年消費者人均每天在短視頻上瀏覽時間達到了125分鐘，短視頻成為占據人們網絡時間最長的領域。
另一方面，消費者對短視頻的熱捧，造就了快手、抖音等短視頻行業巨頭。據企查查的統計，在過去的一年里，字節跳動對外投資金額為213億元，同比增長84%，創下歷史新高。在這些投資中，有不少涉及內容和短視頻等核心業務。“短視頻第一股”快手也在去年成功上市，上市首日即暴漲160%，總市值達到了12300億。
正是由于短視頻平臺用戶超高的黏性和活躍度推動了短視頻市場的火爆，吸引資本紛紛入場，在造就了一批行業巨頭的同時，又將短視頻行業推向更高的臺階。
景區短視頻營銷的冰與火之歌
短視頻、直播浪潮襲來，視頻化表達已經成為未來的風向。無論是出于繼續擴大景區知名度的考慮還是為了尋找新的盈利點，景區開展短視頻營銷都是必選題。
#景區短視頻為什么火?
一、政府推動文旅產業發展。紅衣女子策馬奔騰在白雪皚皚的草原上——伊犁州文旅副局長賀嬌龍的這段視頻在短視頻平臺獲得了5.2億點擊量，也讓新疆小城昭蘇迎來了大波游客。實際上，各地政府為推動當地旅游產業發展，主動布局短視頻營銷的案例并不少見。
以西安為例，在抖音短視頻平臺上，#大唐不夜城#相關視頻播放量已累計超83億次。從永興坊的摔碗酒到大唐不夜城的不倒翁，這些被陸續“抖”火的西安特色背后是西安政府借助短視頻平臺進行的“城市營銷”。早在2018年4月，西安市旅發委就與抖音短視頻達成合作，對西安進行全方位的包裝推廣。據西安市旅游發展委公布數據顯示，與抖音確定合作的上半年，西安市便接待了海內外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業總收入同比增長56.32%。
二、消費者認知度較高。和其他新興消費品類相比，文旅景區擁有相對成熟的市場和消費者認知。與此同時，短視頻制作門檻低，在短視頻平臺上，用戶創作時長不超過15秒的視頻作品只需要兩分鐘的時間。這些短視頻正悄然成為旅游營銷的利器，因此除了龐大的普通用戶外，很多景區、地方旅游發展委員會乃至在線旅行社等“旅游行業原住民”，都紛紛進駐一些短視頻平臺開設了官方賬號。
三、景區商業推廣屬性不明顯。和其他消費品類相比，其商業推廣屬性并不明顯，人們對景區營銷廣告的包容度相對較高，也多愛瀏覽旅游相關的打卡視頻。隨著時代的發展旅游攻略從百年前的游記到十幾年前旅行時人手一份旅行指南書，再到如今，不少游客開啟了邊搜邊游的新模式，游玩同時不忘打開抖音搜索游玩攻略。
#景區短視頻營銷面臨的挑戰
一、變現難、商業模式粗糙。目前來看文旅景區的商業模式并不是一家景區的“單打獨斗”，而是需要鏈接周邊旅游資源，帶動周邊吃住行游購娛等相關產業二次售賣。但實際上當下的景區短視頻營銷更多的還是聚焦于自身，變現渠道仍然是景區門票的售賣。長此以往，景區短視頻營銷也只能停留在景區推廣“配套”層面，很難塑造市場競爭力。
二、過度美化引爭議。“濾鏡景點”一直是個備受爭議的話題，去年在小紅書等短視頻社交媒體上爆火的“天空之境”，許多消費者被其宣傳視頻中空靈澄澈的場景所吸引，紛紛前往打卡，結果實地只是在池塘上鋪了幾面布滿了腳印灰塵鏡子。這場鬧劇最終以“天空之境”因為涉及虛假宣傳，被罰12萬落幕。小紅書也針對網友吐槽的“濾鏡景點”發表聲明并道歉。
三、第三方平臺頒布新規對旅游宣傳進行標準化管理。2月15日，抖音發布了《抖音關于開展旅游招徠治理行動的公告》。此次治理行動明確對個人或者企業賬號在沒有旅行社經營許可證的前提下，擅自在抖音平臺發布宣傳旅游活動的相關內容，將受抖音平臺的處罰。實際上，實踐中也不乏有對這類行為進行處罰的情形，早在去年8月，福建平潭就針對未取得旅行社經營資質，便在短視頻平臺上售賣旅游產品的行為開具行政處罰決定書。
當然，抖音也絕不會是唯一一個對網絡旅游亂象進行治理的平臺，借助快手、小紅書、視頻號等短視頻平臺進行營銷的景區還能野蠻生長多久?
野蠻生長被叫停，景區短視頻營銷的出路在哪?
從某種程度上來說，野蠻生長后整頓治理是必然趨勢，若景區想要打造自己在短視頻平臺的影響力，就需要迎合Z世代這個新消費人群，去搶占消費者心智。那么景區究竟如何才能讓當代年輕人“上癮”?
一、打造迎合年輕消費群體喜好的內容。 當下，Z世代擁有強烈的民族自信，讓他們對國風文化有著更加強烈的認同感。據極光調查數據顯示，有94.3%的人為國家取得成績而感到驕傲，這也讓國風迎來了最好的發展機遇。以故宮為例，在故宮抖音官方賬號里，#故宮初雪#的視頻獲得了近25萬的點贊量。不管是元宵節夜游，還是紫禁城的初雪，故宮在熱門話題的借勢上玩的風生水起。
二、“云旅游”打造契合游客特性的產品定位。在以人為本的市場中，基于用戶習慣打造的產品，更容易在激烈的市場中收割用戶的注意力。當下受疫情連續影響，許多人只能暫緩旅游計劃，在家“云旅游”。張家界便針對這一群體推出了雪后官方抖音直播，直播間同時在線8萬人，除景區自發直播外，大量游客在全國百余個景區現場直播分享旅行，吸引了數以百萬計的觀眾到直播間“云旅游”。
三、打造景區記憶符號。在信息爆炸時代，大眾的注意力極其分散，打造超級符號能使景區更好地被識別、記憶并影響游客對景區的印象。以峨眉山景區為例，2022年1月在短視頻全平臺，其總共擁有7981條相關視頻，是全國數千家景區中數量最多的，其中的內容主要聚焦在雪中美景、峨眉山金頂等關鍵詞上。峨眉山景區通過持續大量輸出傳播內容，深化“峨眉金頂”的用戶記憶點，打造了專屬于景區的記憶符號。
由此可知，游客對景區認可度和視頻內容的傳播性是景區在短視頻平臺進行營銷的核心。邁點研究院推出的景區短視頻影響力指數(MVI)榜單，便從這兩大維度切入，分析一段時期內景區品牌在短視頻平臺的影響力指標數據，監測平臺涵蓋抖音、快手、微信視頻號、小紅書等30余個主流短視頻平臺。可為企業及行業相關人士分析短視頻產品應用及渠道傳播提供營銷參考，幫助企業打造迎合年輕消費群體喜好的內容、尋找契合游客特性的產品定位。
結語
以優質的內容陣地為基礎，深度整合游客各個需求場景，建立與用戶的連接。景區通過短視頻營銷，形成從有效觸達到高效轉化的全域生態，為陷入疫情泥沼的景區營銷注入全新的活力。相信未來，短視頻將會助力更多的景區打造專屬的營銷模式，讓景區煥發新生。