文|化妝品觀察

2月28日晚間，快手電商發布《美妝行業宣傳規范》（下稱《規范》），共列出15條宣傳內容和行為要求，對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規定。

截自快手電商官方網站

《規范》主要涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳、兒童化妝品等宣傳方面的問題，其中尤其點出，帶貨達人不得過度宣傳“平替”。

快手表示，發布《規范》的目的是為了規范帶貨達人推廣內容和行為，避免不必要的營銷規范和售后糾紛。根據公告，該《規范》于2月28日首次制定，自3月8日起正式生效。

化妝品觀察梳理發現，自2020年8月起，快手電商針對美妝/個護清潔類目行業陸續發布過8個相關公告，不過此前主要是關于商品發布、商家入駐等方面的管理要求，發布關于美妝行業宣傳方面的規范要求尚屬首次。

不能宣傳大牌“平替”了

《規定》第7條指出，不得過度宣傳“平替”。

“平替”即平價替代品。當下，不少年輕消費者熱衷于購買大牌化妝品的“平替”，品牌或達人在進行新品牌推廣時，也會打上“平替”標簽，讓消費者得以快速認知品牌。

目前在各大社媒平臺，關于“平替”的內容也較為常見。化妝品觀察搜索發現，在小紅書上，“平替”相關筆記已超28萬篇，其中多為美妝相關內容，涵蓋了口紅、精華、粉底液、眼影等多種品類的產品。

截自小紅書

在快手等直播平臺上，“大牌‘平替’來了”、“和貴婦品牌是一家人”等此類話術更成為了“慣用表達”。《規范》中也舉例指出，過度宣傳“平替”的違規場景包括，“宣稱某國際大牌化妝品生產線生產的某國妝品牌，一樣值得信賴。”

隨著一周后《規定》的正式執行，諸如此類的宣傳方式在快手上行不通了。

兒童化妝品宣傳“門檻”抬高

《規范》中重點強調了對于兒童化妝品的監管。

其指出，對于兒童化妝品（在12周歲及以下的兒童使用的化妝品）的宣傳，應遵循多項規定，比如禁止在無相關成分檢測證明前提下宣傳商品 “安全無毒”、“環保材質”、“無毒”、“不傷皮膚”、“成分自然”、“天然成分”、“溫和不刺激”、“不含防腐劑”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虛假信息，以免誤導購買行為。

截自《美妝行業宣傳規范》

使用人群為嬰幼兒（0～3周歲，含3周歲）的化妝品，功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發、防曬、舒緩、爽身；使用人群為兒童（3～12周歲，含12周歲）的化妝品，功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬、修護、舒緩、爽身。

此外，兒童化妝品不得使用“食品級”、“可食用”等詞語描述；非兒童化妝品禁止宣傳“適用于全人群”、“全家使用”等。

事實上，兒童化妝品一直是監管重點。今年1月1日起，《兒童化妝品監督管理規定》、《化妝品生產經營監督管理辦法》等法規正式落地實施；自今年5月1日起，申請注冊/備案的兒童化妝品，也都需使用兒童化妝品專屬標志“小金盾”。

快手指出，《規范》中的相關規定，正是源于《兒童化妝品監督管理規定》。這也意味著，接下來，品牌商家和電商平臺都將承擔起對于兒童化妝品的監管職責。

不正當競爭行為被叫停

《規范》還指出，不得使用過度美化的圖片、視頻來推廣商品，不得利用光影、角度、遮蓋等手段惡意對比或貶低同類商品，進行不正當競爭。

隨著短視頻種草、直播帶貨等營銷方式的火熱，不少博主在推廣產品時，為了吸引同類產品的消費者關注，以更好地銷售其自身產品，常常采取類似美化推廣商品、惡意詆毀同行的方式，達到營銷目的。

譬如，今年伊始，媛媛化妝品有限公司在電商平臺上發布宣傳視頻。視頻中，其在沒有任何事實根據的情況下，貶低“海飛絲”、“阿道夫”、“沙宣”等洗護品牌，并暗示自家公司產品質量優于其它競爭對手產品。最終，該公司被判定構成公平交易違法行為，并處以罰款10萬元。

此次，快手發布的禁止“不正當競爭”的規定，也與國家相關法規保持了一致。比如，《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。2021年8月，國家市場監管總局還發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定》公開征求意見稿，針對提供網絡服務的經營者，進一步明確了相關違法行為。

這些過度宣傳都屬違規

此次《規范》中，還有近一半的規定是針對帶貨達人對于化妝品的過度宣傳問題。這主要包括了虛假宣傳、醫療宣傳、限定詞匯違規等行為。

其中，虛假宣傳一直是美妝行業“重災區”。雅詩蘭黛、絲芙蘭、寶潔、科蒂等美妝巨頭都曾接連“翻車”，“快手一哥”辛巴也曾因虛假宣傳被嚴罰。

此次《規范》明確指出，商品詳情頁中未展示的商品成分、功效、妝效等信息，帶貨達人不得在直播間、短視頻等內容中進行宣傳；達人不得使用反科學、偽科學用語或噱頭推廣商品，如量子美容、干細胞化妝品等。

同時，快手還要求“有據可依”，即帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數等內容時，需清晰展示專利號、數據來源、資質認證、質檢報告等證明材料，且以上證明信息在商品詳情頁及相關官方網站公開可查。宣稱商品效果涉及引用數據的，須和商品詳情頁信息保持一致，說明數據出處，同時保證數據真實性。

截自《化妝品監督管理條例》

針對醫療宣傳的問題，《規范》指出，不得出現明示或暗示商品有治療疾病或可替代藥物的相關內容；化妝品不得宣傳消毒、殺菌、抑菌等功效。這與《化妝品監督管理條例》中相關規定也保持了一致。

此外，規范還強調，帶貨達人不得虛構原價、專柜價或低價折扣；不得未經平臺允許，假借平臺名義推廣營銷；不得未經授權使用“品牌授權、官方、旗艦店”等信息；更不得炒作“無效化妝”等概念，通過煽動、制造外貌焦慮來推廣美妝商品。