文｜雨果跨境

跨境電商從賣(mài)貨到品牌出海，不僅僅是大勢(shì)所趨，還是行業(yè)格局的進(jìn)一步提升。

回首過(guò)去，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷跨境電商發(fā)展的黃金十年后取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在2021年，跨境電商行業(yè)發(fā)生大變動(dòng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)政策收緊，內(nèi)卷也愈發(fā)嚴(yán)重，賣(mài)家面臨轉(zhuǎn)型難題。特別是在亞馬遜封號(hào)潮后，不少賣(mài)家開(kāi)始意識(shí)到多渠道布局以及品牌的重要性。

這種情況下，安克創(chuàng)新和SHEIN獲得的成功為跨境賣(mài)家提供了新思路，品牌出海也成為跨境電商的重要議題。有的賣(mài)家在亞馬遜上受挫后，看到獨(dú)立站大賣(mài)在行業(yè)環(huán)境震動(dòng)中仍然保持堅(jiān)挺，便也嘗試做獨(dú)立站，但是在著手做的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)困難重重。

品牌等于獨(dú)立站嗎？

中國(guó)出口業(yè)務(wù)在改革開(kāi)放之初融入全球市場(chǎng)時(shí)，充分釋放了人才紅利和生產(chǎn)力紅利，在幾十年后的今天，中國(guó)企業(yè)在全球化浪潮中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。

毋庸置疑的是，品牌出海定會(huì)成為未來(lái)跨境電商發(fā)展的主旋律，不過(guò)在很多跨境賣(mài)家的潛意識(shí)里，做品牌就是去做獨(dú)立站。

在亞馬遜封號(hào)潮后，“到底要不要做獨(dú)立站？”這個(gè)問(wèn)題一直縈繞在賣(mài)家心頭。平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)大，獨(dú)立站燒錢(qián)多，一方面是政策的壓制，另一方面是資金的壓力，兩者似乎都扼住了賣(mài)家的命門(mén)。對(duì)于現(xiàn)階段的中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，談品牌、談獨(dú)立站的確是有些空洞。而且做品牌，獨(dú)立站并不是唯一渠道。業(yè)內(nèi)明星企業(yè)安克創(chuàng)新，從做亞馬遜起家，一步一步發(fā)展到現(xiàn)如今的規(guī)模，不僅線上線下全面開(kāi)花，還在不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為全球化品牌。

再看致歐家居，2021年1-6月獨(dú)立站的營(yíng)收為5111.50萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額的1.60%。營(yíng)收幾十億的大賣(mài)，在獨(dú)立站部分營(yíng)收占比只在1%-2%之間，重心雖不在獨(dú)立站上，但又怎能說(shuō)他們不是品牌呢？

做品牌不一定非得做獨(dú)立站，曾有賣(mài)家表示：“連亞馬遜都做不好，做獨(dú)立站就更別提了。”畢竟亞馬遜自帶流量，前期并不需要投入大量資金；但反觀獨(dú)立站，在運(yùn)營(yíng)之初就面臨著推廣和流量的難題，沒(méi)有資金的支持，獨(dú)立站很難有起色。

天澤信息在2021年半年報(bào)中表示，有棵樹(shù)的獨(dú)立站業(yè)務(wù)超預(yù)期萎縮，獨(dú)立站業(yè)務(wù)需要前期投入大量廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在上市公司不容樂(lè)觀的融資態(tài)勢(shì)下，有棵樹(shù)短期內(nèi)并不完全具備繼續(xù)開(kāi)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)的條件。

大賣(mài)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，更何況中小賣(mài)家。Shopyy大客戶(hù)經(jīng)理Jerry說(shuō)道：“雖然任何企業(yè)和個(gè)人都可以開(kāi)通獨(dú)立站，看似門(mén)檻較低，但由于獨(dú)立站的流量要靠自己獲取，因此對(duì)商品和流量獲取能力提出了更高的要求。”

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)并非想象中那么簡(jiǎn)單，在資金周轉(zhuǎn)方面也會(huì)遇到困難。京美科技CEO周美伋在接受雨果跨境采訪時(shí)也曾表示：“對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，暫時(shí)還是把有限的精力跟資金放在第三平臺(tái)上去做，品牌它是一個(gè)長(zhǎng)線的過(guò)程，做獨(dú)立站可能沒(méi)辦法立刻讓你看到現(xiàn)金流。”

此外，一位亞馬遜賣(mài)家在采訪中說(shuō)出了自己的看法：“用獨(dú)立站購(gòu)物的小眾消費(fèi)者是有限的，假如大家都去做獨(dú)立站，那么站均消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越少。另外，如果獨(dú)立站沒(méi)有一定的知名度，消費(fèi)者一般是不會(huì)去品牌力一般的獨(dú)立站購(gòu)物。”

“我是不計(jì)劃去做獨(dú)立站的，投入和產(chǎn)出是不成比例的，最多做一下Shopify小店，配套TikTok、Facebook輔助銷(xiāo)售。”該賣(mài)家補(bǔ)充道。所以做品牌不一定非要做獨(dú)立站，全力投入獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)也未必能達(dá)到賣(mài)家預(yù)期的效果。

那么在獨(dú)立站增長(zhǎng)勢(shì)頭較猛的情況下，其運(yùn)營(yíng)模式真的優(yōu)于亞馬遜嗎？先來(lái)看一組2021年Shopify和亞馬遜經(jīng)營(yíng)情況的對(duì)比數(shù)據(jù)……

Shopify增速高于亞馬遜

近日，Marketplace Pulse發(fā)布了一則數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度Shopify的營(yíng)業(yè)額超過(guò)540億美元，目前Shopify的規(guī)模接近亞馬遜市場(chǎng)的50%。

2021年，亞馬遜賣(mài)家的總交易額為3900億美元，而Shopify商家的總交易額為1750億美元，Shopify全年的GMV是亞馬遜的45%。

（圖片來(lái)源：Marketplace Pulse）

在過(guò)去幾年中，Shopify 商家整體的增長(zhǎng)速度超過(guò)了亞馬遜第三方賣(mài)家，賣(mài)家數(shù)量也增加了一倍多，并且還不斷地有商家入駐。

Marketplace Pulse表示：“所有亞馬遜第三方賣(mài)家都通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站一個(gè)渠道銷(xiāo)售，而Shopify 商家各自經(jīng)營(yíng)自己的獨(dú)立渠道，因此亞馬遜和Shopify沒(méi)有可比性。很少有第三方賣(mài)家可以在Shopify上大獲全勝，許多Shopify商家也可能會(huì)在亞馬遜上失敗。因此，亞馬遜和Shopify不斷增長(zhǎng)的GMV是兩種不同電子商務(wù)模式的成功。”

獨(dú)立站和亞馬遜在運(yùn)營(yíng)方面截然不同，部分亞馬遜賣(mài)家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站并不是一帆風(fēng)順，獨(dú)立站賣(mài)家攻占亞馬遜市場(chǎng)也會(huì)頻頻碰壁。但是模式并無(wú)優(yōu)劣之分，賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)策略才是重點(diǎn)。因此，亞馬遜中小賣(mài)家要在運(yùn)營(yíng)中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)拓新渠道之前，賣(mài)家也要做好充分的考慮……

不論是做亞馬遜還是做獨(dú)立站，產(chǎn)品才是重中之重。基于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，打造品牌的知名度才能在海外市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打。

大賣(mài)被封品牌獲海外消費(fèi)者稱(chēng)贊

傲基和帕拓遜作為跨境圈內(nèi)的知名企業(yè)，在2021年的封號(hào)潮中受損嚴(yán)重，旗下的知名品牌Aukey和Mpow被封，直到現(xiàn)在，這兩個(gè)品牌還未在亞馬遜上重啟。

賬號(hào)被封之下，國(guó)外也有一些媒體在報(bào)道中對(duì)Aukey和Mpow的刷單行為嗤之以鼻，但是這兩個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品憑借在海外市場(chǎng)多年的深耕以及過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)仍然獲得了國(guó)外消費(fèi)者的稱(chēng)贊。

在The Verge發(fā)布一篇關(guān)于Aukey和Mpow因刷單被封號(hào)的文章下，不少消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品發(fā)表了看法↓

Mojoker：“我2018年通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)了Aukey的耳機(jī)，2019年和2020年購(gòu)買(mǎi)了Mpow的耳機(jī)，但是我沒(méi)有收到禮品卡。公平地說(shuō)，我購(gòu)買(mǎi)它們是因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渌萍季W(wǎng)站上得到了很好的評(píng)價(jià)，而不是基于亞馬遜的評(píng)論。”

（圖片來(lái)源：The Verge文章留言截圖）

Megamindatron：“雖然我們所有人都討厭征求‘虛假’評(píng)論，但是Aukey和 MPow并不是真正的騙人團(tuán)隊(duì)，他們以物美價(jià)廉的價(jià)格生產(chǎn)了質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品。”

（圖片來(lái)源：The Verge文章留言截圖）

SuperAdam：“Aukey 實(shí)際上是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，我購(gòu)買(mǎi)了幾個(gè)配件和藍(lán)牙接收器，它們多年來(lái)一直很好用。”

（圖片來(lái)源：The Verge文章留言截圖）

雖說(shuō)因違規(guī)操作導(dǎo)致亞馬遜的賬號(hào)被封，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻讓傲基和帕拓遜贏得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的品牌在國(guó)外積累了一定的口碑后，再去拓展獨(dú)立站也會(huì)如魚(yú)得水。

以澤寶為例，2021年末因涉嫌違反平臺(tái)政策被亞馬遜平臺(tái)暫停銷(xiāo)售的站點(diǎn)累計(jì)為367個(gè)。亞馬遜平臺(tái)賬號(hào)被封之后，澤寶拓展其它非亞馬遜渠道，2021年澤寶技術(shù)通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)、沃爾瑪平臺(tái)、線下渠道等非亞馬遜渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約6億元人民幣，較2020年度的3.15億元人民幣同比增長(zhǎng)90.48%。

這就是品牌的效果！如果澤寶沒(méi)有堅(jiān)持做精品，短時(shí)間內(nèi)拓展其它非亞馬遜渠道也不會(huì)有顯著的成效。

大家都在談品牌，但是想要真正意義上的做成品牌，并不是一件易事。致歐家居創(chuàng)始人宋川曾表示：“在品牌打造的過(guò)程中真的不是那么容易，需要堅(jiān)持，需要長(zhǎng)期主義，長(zhǎng)期做正確的事情。這個(gè)其實(shí)是一個(gè)蠻難的一個(gè)事情，但是我們要秉持這樣的一個(gè)長(zhǎng)期的理念，這樣可能才會(huì)有一個(gè)好的收益。”

深圳微智CEO認(rèn)為：“其實(shí)塑造品牌，獨(dú)立站僅僅是一個(gè)載體。但是想要依賴(lài)某個(gè)平臺(tái)做品牌，獨(dú)立站是必須布局的。”

品牌出海成趨勢(shì)，獨(dú)立站也要去布局，兩者都需要堅(jiān)持和長(zhǎng)期投入。對(duì)于在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的資深賣(mài)家來(lái)說(shuō)，有一定的資金實(shí)力再去做獨(dú)立站可能會(huì)獲得不錯(cuò)的成效；對(duì)于亞馬遜中小賣(mài)家來(lái)講，品牌出海不等于獨(dú)立站，賣(mài)家還是要根據(jù)自身的情況去合理安排銷(xiāo)售渠道，現(xiàn)階段投入精力做好平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，做出一定規(guī)模后可以考慮開(kāi)通獨(dú)立站進(jìn)一步推廣自身的品牌。

而對(duì)那些剛起步或是沒(méi)有資金實(shí)力的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站燒錢(qián)多、見(jiàn)效慢，并不是最佳選擇，甚至?xí)炎约骸巴嫠馈保屑擅つ扛L(fēng)。