文|Morketing Amy Ma
上一篇《2021-2022年8大營銷趨勢 | Morketing趨勢洞察①》主要聚焦于2021年的營銷發展，我們總結出八大營銷關鍵詞，包括共生、私域、元宇宙、冷靜、內容、帶貨、數字化、結構調整。
本篇將聚焦于2022年的營銷發展趨勢，從新老品牌、生意本質、營銷形式、營銷挑戰四個維度梳理出12個關鍵趨勢，供行業中的營銷朋友參考。
01新老品牌的三大發展趨勢
去年，新消費品牌與成熟頭部品牌共生共融，市場中不斷涌現的新消費品牌不斷擠壓成熟頭部品牌的細分賽道，今年二者將繼續相向而行。
①成熟品牌和新消費品牌相向而行
過去，新消費品牌在增長過程中，使用了大量社媒、效果類營銷來促進增長，但是品牌依舊是弱勢。“2022年，會有越來越多的新消費品牌主加大品牌類投放，會選擇內容媒體、大屏媒體等，去提高整體品牌的聲量”，秒針營銷科學院院長譚北平分析指出。
相對而言，那些往往依靠代理公司來做營銷的成熟品牌，如今也在積極地向新消費品牌學習，比如寶潔、聯合利華等都推出了品牌孵化計劃，重構組織架構，自建自有營銷團隊、數字化轉型團隊等自有資產和能力，學習新的打法。
“這樣來看，成熟品牌和新消費品牌正逐漸相向而行”，譚北平總結道。
②成熟頭部品牌預算更加謹慎
“細分來看，成熟頭部品牌的預算會更加謹慎”，小米有品市場部總經理鄭子拓指出，并從兩個方面來進一步分析：
第一，善于花費大筆投放預算的通常是成熟頭部品牌。但是，如今不斷涌現的新消費品牌，大多在成立之初就擁有較高的議價空間和產品力，對成熟頭部品牌形成了擠壓，導致后者對大量投放后的預期效果受到巨大沖擊，也就是媒介投放效率越來越低。
第二，各個平臺會根據用戶興趣劃分出不同的圈層，在每一個圈層中還會再次根據用戶興趣進一步細分，這為很多聚焦于細分品類的新消費品牌提供了競爭機會，這些品牌逐漸吃掉了原有成熟頭部品牌的部分市場蛋糕。
比如，幾年前，如果我們在電商平臺搜索“吸塵器”，平臺會為消費者推薦掃地機器人、手持吸塵器兩種產品，然而現在除了這兩種之外，還會有專門吸床墊的除螨儀、桌面吸塵器、車載吸塵器等越來越細分的品類。這樣來看，以往成熟頭部品牌那種以單品打天下的做法已然過時，如果這類品牌想要在每一個賽道都介入的話，則換賽道的成本又很高。
所以，綜合上述原因，以及整體經濟環境的影響，成熟頭部品牌在2022年的營銷預算方面會相對謹慎，而且在選擇渠道、投放媒介時還會考慮能否帶來更好的銷售轉化。
③2022年，新消費“生死存亡”的一年
接下來，我們看看新消費品牌。2021年，新消費領域出現“降溫”的勢頭，甚至不斷傳出“新股破發”、“營收下降”、“市值收縮”、“大幅裁員”……各種各樣的壞消息。
從融資中也可以看出，新消費在走下坡路。據「新消費daily」統計，2021年新消費行業融資規模在7月達到峰值，融資金額高達148.98億元，隨后開始大幅下滑，8月環比下滑62.45%。
“品牌生存是一件不容易的事情，從誕生到競爭再到激烈廝殺、產業成熟，在這個過程中會有不少品牌被淘汰。2022年，新消費品牌會遇到不小的挑戰，品牌之間的拼殺會更加激烈，甚至會出現一些‘生死存亡’的消息”，譚北平指出。
02生意難做，回歸理性
2021年，在火熱市場的背后，不乏冷靜思考的從業者。當下的市場環境越來越不穩定，所以有更多的行業人士回歸理性，關注消費者，開始線上線下全渠道的布局，以提高自身抵抗風險的能力。
①生意越來越難做
“2022年，生意越來越難做”，Convertlab戰略和企業發展副總裁陳傳洽跳出營銷圈，從商業本身的角度談到，“因為很多行業粗放式、野蠻式增長的時代已經過去。”
以前，增量市場相對比較容易，但是疫情之后，很多企業認識到，增長十分困難，于是行業中出現了大量盲目跟風的情況。比如，有些企業看到別家在做私域，然后也模仿做，但是并沒有考慮清楚為什么做、以及怎么做才更加適合。
畢竟，當商業、營銷回歸理性之后，本身不是聚焦更新的玩法，而是消費者，擺在企業前面最大的挑戰是，需要清楚哪些才是自身的優勢，如何進一步放大優勢，以及最核心的消費者或者能夠帶來最高價值的客戶群體是誰，將所有用戶觸點變得更加清晰，并最終找到每個用戶的所有觸點，針對這些用戶觸點去做線上線下的互動與運營。
②消費者體驗至上
就消費者體驗而言，很多時候，我們大多數人考量品牌優劣的點在于，他們的服務、體驗好不好。所以，2022年，在回歸理性之后，很多品牌會更加注重服務，為消費者提供超出其預期值的產品和服務。
“2021年是消費品的一個轉折年，投資開始遇冷，市場行情在下半年出現波折，大家會朝著更加理性的方向做投入，更加追求經濟有效的方法，在營銷形式上考慮多元化發展，注重目標細分人群，以更貼近用戶喜歡的形式去做營銷”，奶糖派大杯文胸創始人大白也表達了同樣的觀點。
2022年，奶糖派打算從三個方面來提升消費者體驗，提高營銷的有效性：第一，由于產品具有一定的私密屬性，奶糖派意識到，過去的表達可能過于直白，接下來會思考如何讓女性消費者更加樂于接受；第二，幫助消費者減少選擇方面的困難；第三，加大線下營銷力度，讓消費者在線上了解產品后，能夠去線下進一步感知與體驗。
“2022年，我們會做一些線上和線下相互結合的快閃、帶有社交屬性的活動等，規模和體量會比往年更大一些”，大白透露，“因為我們不是一個典型的標品類型品牌，所以不會按照標品的模式去做，那樣十分傷品牌。”
③多樣性、全域渠道的布局十分必要
當商業、營銷回歸理性之后，企業需要關注的不僅是消費者，還有渠道。
營銷學之父菲利普·科特勒曾指出4P營銷組合方法，包括產品（Product）、價格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）。其中，渠道指的是，企業需要注重與消費者溝通的渠道。
過去，有些平臺存在流量紅利，那些抓住紅利的品牌能夠乘勢迅速壯大起來，從而引來更多的品牌布局這一渠道，當入駐的品牌越來越多時，作為供給端的平臺會隨之抬高投放價格，紅利也會隨時消失。
LemonBox創始人兼CEO Derek指出，“作為新消費賽道的一員，我們需要時刻清楚渠道的變化、年輕群體習慣的變化，以及用戶新需求的產生等，同時也需要具備尋找互聯網之外渠道的能力，這樣多維度渠道的拓展才是一個更加健康且更有防御性的渠道模型。”
他進一步以農夫山泉為例來說明，“我們無論在火鍋店、酒店，還是線上等場景中，都能夠看到這一成熟品牌的身影。”
品牌好似一棵大樹，只有根系扎得足夠穩，當大風大浪過去后，才能夠穩穩地站在那里。如果根基不穩，只是某一階段或許比競品做得好，或者資本較為雄厚，但是當狂風驟浪撲面而來時，依舊可能被卷進旋渦之中。
03更受關注的三大營銷形式
去年，私域、元宇宙爆火，今年二者依舊是各個賽道各個企業不容錯過的重要營銷形式。此外，還有借力其他企業、IP的跨界合作，也同樣值得營銷人去多多關注。
①私域依然不容忽視
2022年，私域依然是企業不容忽視的重要營銷形式之一。
眾所周知，私域是品牌或者企業直接擁有的，可以重復的低成本甚至免費觸達用戶的場域。在實際建設運營過程中，不同行業、不同階段、不同體量的企業，對私域有不同的需求，所以運營的側重點也不同。
騰訊廣告市場部副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越給出解決辦法，私域用戶池很多，且都有各自的特點，因此可以整合起來用，企業可以從A、B、C、D四個角度出發：
第一是A，Accessibility，即可以得到且可以實現全方位溝通的有效客戶。私域用戶池建立后，找不到客戶，等于無用。比如，某品牌有一億既往的客戶聯系信息，但電話和地址都是很多年前的，找不到對的人。因此，要找到最容易找到的客戶的平臺，進行全方位的溝通。
第二是B，Bonding strength，與客戶的緊密溝通和親密感也很重要。比如，珠寶品牌潮宏基推動線下門店全面擁抱小程序云店，實現線上線下體驗一體化，導購的職責專注于溝通和服務，通過多維度增強了客戶信任感，云店退貨率低于2%，還曾創下了單場直播GMV超6000萬、賣出單價百萬級別限量產品的佳績。
第三是C，Convertible，私域不僅指線上私域運營，最好是全域的，全部線上線下的門店都可以通過私域連接。
第四是D，Data drive，用數據驅動私域運營。
總之，每個用戶池對應的產品，比如1對多的公眾號、視頻號、社群，到1對1的企業微信等，都有各自的優勢，但企業應該努力把淺關系拉到中關系、強關系，做最大的價值放大化。
②元宇宙暫時不會大規模推廣
從去年開始，元宇宙大火，不少企業紛紛嘗試，比如麥當勞發布了NFT相關藏品，奈雪發售了NFT盲盒……馬克·扎克伯格將Facebook更名為“Meta”更是將這一火熱趨勢帶上高潮。更有大量企業搶注“元宇宙”商標，國家知識產權局數據顯示，截至目前，在商標數據庫中約有1.6萬余件“元宇宙”“METAVERSE”相關商標申請。
在熱鬧喧囂之下，Adobe亞太區暨日本首席技術顧問Scott Rigby分析指出，“元宇宙主要探討的是，在增強現實方面展示出的一種全沉浸式體驗，目前在營銷方面還沒有辦法得到大規模的推廣或者實現，這主要是由于元宇宙的全沉浸式體驗交付質量無法達到較高水準。”
“2022年，會有越來越多的企業嘗試探索元宇宙，不過大多也是效仿麥當勞、奈雪的做法，更多的是借元宇宙對外展示品牌的創新標簽，占據用戶心智。至于元宇宙走進尋常百姓之中，還需要更多的基礎設施建設，今年不會出現太大的民用顯著性進展，” 小米有品市場部總經理鄭子拓也發表了同樣的觀點。
③破圈發展，觸達更廣泛人群
私域、元宇宙之外，再次回歸到消費者與產品本身來看，破圈也是企業不可或缺的營銷發展方式。畢竟，若在已是紅海的市場中，企業無論如何奮力拼搏都稍顯乏力，這樣的話，為何不轉換一下思路，跳出既定的圈層？
憑借蛋白棒一年賣出一個億的ffit8，就是一個典型示例。最初，ffit8并沒有選擇已是蛋白棒商家必爭之地的健身場景作為自己的主戰場，而是從辦公室、互聯網等人群場景破圈，“精準打擊”洞察了潛在市場，拓寬了用戶范圍，同時獲得了相當可觀的銷量，連續摘得2020年和2021年全網蛋白棒銷量第一的桂冠。
以去年ffit8與故宮觀唐的聯名款為例，由于觀察到上班族很多時候工作繁忙，來不及吃飯，需要一款能夠在辦公室快速解決午餐、同時保證科學營養攝入的產品，蛋白棒高度符合這一用戶需求：“有時間吃飯吃米其林，沒時間吃飯吃ffit8”。因此，他們借此次合作的契機，推出了荔枝口味蛋白棒，就是以激勵“社畜”用戶為主要目標，取“勵志”的諧音，并將產品命名為“朕很棒”，英文是“I'm Great”，鼓勵用戶重視自己，為自己加油。
在這個案例中，ffit8并不僅僅是通過視覺呈現來作為聯名款的結合點，而是站在用戶角度，深度思考用戶需求，通過共情來觸達用戶心智，詮釋了“破圈”的深層次意義。
ffit8聯合創始人趙杰透露了今年的兩個發展重點：
第一，從產品上持續破圈，不斷拓展品類。2021年，ffit8已經做了新的品類嘗試，推出了健康零食品類的餅干線產品和肉類零食線產品，獲得廣泛好評，今年將繼續深耕健康食品賽道，繼續推出更多新品類、新產品。
第二，選擇更加符合品牌調性的IP跨界合作。ffit8的聯名合作從不追求與大品牌、強IP的硬性綁定，而是選擇那些品牌調性趨于一致、用戶共振更明顯的IP作為合作對象，這樣才能有利于品牌的良性循環和可持續發展，在用戶心中留下統一的品牌形象。今年ffit8在這方面的追求會更加極致。
04 2022年營銷的多重挑戰
2022年，營銷領域中新的挑戰會比原來更多，比如品效協同難、營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化、數據監管問題等。
①品效協同拉動增長很難
我們都知道，無論是成熟頭部品牌還是新消費品牌，若是品效協同能夠進一步加深，則會做得越來越好。“但是，用可度量的方式將品、效、銷串聯起來，從而拉動生意增長，或者通過這個方式做好未來一年的營銷規劃，這都是很難的事情”，磁力引擎行業銷售總經理張夢北坦言道。
張夢北進一步分析，“因為品、效就是兩個很難融合的事情，如果品牌主追求大曝光，那么就很難在大曝光之下看到比較好的賣貨效果；如果追求精準營銷和線上售賣，品牌主的曝光勢必會縮減在一個精準的范圍內，很難實現品牌知名度的打造。”
即便是這樣，很多品牌方都希望品牌和效果，“兩手都要抓、兩手都要硬”。奶糖派大杯文胸創始人大白表示，“2022年，奶糖派會同時注重品牌和效果，因為只看品牌不看效果，等于是找死，而只看效果不看品牌則是等死。”
從另一方面來看，這也為平臺方提供了發展契機。張夢北分享道，快手探索出了品效融合的一種方式。去年雙11和618前后，快手推出了“超品日”，當品牌入駐快手開店后，除了日常直播之外，在關鍵的時間節點比如雙11、618等，快手會將內容資源、以及品牌主自身的賣貨資源等融合在一個大的資源包中，幫助品牌主在內部梳理內容產出線和電商線，一起做超品活動。
榮耀第一次開展超品日活動時，GMV便突破2000萬，漲粉11萬，期間店鋪自播峰值還達到了雙11歷史峰值的12倍，并在多時段占領品牌榜榜一。
②三大營銷媒介永存挑戰：營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化
除了品效難協同之外，“營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化也是廣告主面臨的挑戰，甚至可以說是永存的”，秒針營銷科學院院長譚北平說道。
《2022中國數字營銷趨勢調研》中，在營銷媒介選擇領域，62%的廣告主認為營銷傳播ROI難提升是主要挑戰，另外還有54%、50%的廣告主分別選擇了效果難測量和驗證、媒介碎片化。
其中，媒介碎片化不難理解。目前，市面上有越來越多的媒介，比如電商平臺的京東、天貓等，短視頻平臺的快手、抖音、B站等，內容平臺的小紅書、知乎等。未來，行業中還會不斷涌現出更多的平臺，媒介會變得愈加碎片化。
“營銷傳播ROI難提升的點在于，營銷不是簡單的賣貨，而是需要利用復雜的人性、社會網絡，讓自己的某些行動產生長效的更高的ROI。以前，技術工具不發達時，企業很難算清楚ROI，而如今雖然技術不斷提升，工具不斷增多，但是當你在私域中發出1000個帖子時，也很難立馬看到ROI結果，所以這是一個永恒的挑戰”，譚北平進一步分析指出。
效果難測量和驗證在于，雖然市面上有很多的工具、產品，但是它們沒有站在廣告主的立場，比如媒體最核心的立場是希望品牌主增加媒體投放，而這卻不一定是品牌主的立場。
另外，如今，市場中的工具、產品、服務十分豐富，各家分別基于不同的假設來建立模型，最為關鍵的是這些假設往往與企業的實際情況不符。這相當于，所有的醫院、每一個科室的醫生都說能看好你的病，但是并不意味著，任何一個病人都能被看好。
③MarTech競爭依然分散
上述挑戰也反映了營銷技術MarTech方面存在一定的發展問題。尤其是去年，一系列數據政策的出臺，比如《中華人民共和國個人信息保護法》等，這對于數字營銷過程中的數據使用、程序化、精準化等都提出了前所未有的高要求，這促使過去一味追求個體數據的精準營銷模式進行大幅調整。在這樣的情況下，我國的MarTech廠商既要強化產品支撐能力，以滿足企業多元化營銷環境下的訴求，也要符合法規和政治監管的要求。
神策數據副總裁楊嵐欽從技術應用和競爭格局兩個方面來分析：
其一，在技術應用層面，隨著個人隱私政策對于廣告平臺開放的數據標簽、數據字段等監管逐漸嚴格，廣告平臺也將逐漸調整API接口，同時也要求相關廣告技術和營銷工具技術進行相應的演變。
其二，在競爭格局方面，由于我國復雜的營銷環境，2022年我國MarTech的競爭依然比較分散，在不同的營銷技術和不同的服務客群領域，供應商的分層會進一步加劇，頭部不會出現壟斷效應。所以，我國的MarTech廠商將會呈現百花齊放的局面。而廣告平臺依然會集中在目前頭部的廣告技術企業去完成模式演進，廣告流量平臺的集中趨勢會進一步加劇。
“綜合來看，2022年很可能是整個營銷技術在我國落地開花的一年”，楊嵐欽總結道。