文｜Vickie

2018年，國內情緒經濟起航年，逐漸成為主流消費者的年輕人在消費中有更多復雜情緒，而且隨著生活和工作的高壓，年輕人既需要宣泄情緒又需要借由消費表達自我。

4年過去了，情緒經濟經歷了 「從營銷到產品」, 「從大眾場景到小眾需求」，2022年，情緒經濟會有哪些趨勢，TOPHER記者通過對情緒經濟相關品牌創始人、投資機構的采訪，帶來十大預判。

Part1、正念仍是情緒營銷的主流

圖片來源：好望水官網

在品牌推出當年交易額突破1.2億元，營收沖破5000萬，不到1年拿到3筆融資，累計融資過億……好望水成為氣泡飲料賽道中的領軍人物。

除了酸甜清爽的口感吸引消費者，好望水在營銷上通過對情緒的巧妙應用為品牌建立了一條 「護城河」。

在早期的品牌故事中，好望水將東方傳統和童年情懷結合在一起，打造了「植物和東方食療 古法草本科學 奶奶煮的山楂水」的品牌故事，和消費者的情感建立了初步鏈接。

只有一個故事還不足以占讓一個新品牌占據消費者心智，口味命名也是玄機?！竿痈！?「望梅好」，「望桃花」，好望水口味的命名中早已蘊藏著對美好，幸福，愛情的期許，用錦鯉效應打動站在柜臺前的你我。

好望水還著力將產品命名和場景做捆綁。比如將「望桃花」和女生下午茶的場景綁定，投放很多露營相關內容。而用「望杏福」贊助百場草地婚禮的「杏福計劃」則來源于消費者在社交媒體上的自發分享……

雖然「喪」和「躺平」文化在社交媒體上會引起討論和共鳴，但是在品牌營銷中，溫暖，積極的情緒更容易促成消費。

Part2、女性永遠需要更多自由和包容

圖片來源：MAIA ACTIVE官網

MAIA ACTIVE發現，大部分女性運動的動機不是追求專業，而是以舒服的方式向往更好的自己。所以 MAIA ACTIVE情緒營銷始終將自己定位為 「支持者」而不是教練，成為陪伴女性成長的伙伴，在低谷期鼓勵她們的拉拉隊。

除了將活潑明亮的糖果色作為標志色，MAIA ACTIVE還打造 “輕松”的線下空間，并且舉辦多場活動，比如和狗狗一起做瑜伽的「DOGA」 、在水上做漿板瑜伽等，將輕松和快樂和運動融為一體。

MAIA ACTIVE的情緒營銷還包括「真實素人力量」，從2020年開始，MAIA ACTIVE營銷活動《我不是漂亮》、《她可以》，以及廣告主角全部使用素人。這些內容不僅僅能夠拉近和消費者距離，還可以增強陪伴感，最終讓消費者對品牌有全方位的情緒感知。

Part3、注重每個環節的體驗細節

圖片來源：GENTLE MONSTER官網

潮流品牌GENTLE MONSTER近些年頗受年輕人歡迎。在社交媒體和機場，紅毯都有很多明星和KOL自發為品牌 “帶貨”。創始人主張，一個真正有影響力的品牌能夠為消費者提供的不僅僅是商品，更是體驗。而時尚品牌尤其需要用線下的體驗來加強消費者的「自我認同」。

所以GENTLE MONSTER以「創新 端試驗」為宗旨，在每一家門店設計不同的裝修風格，有的是工業風格，有的則主打金屬和未來主義，還有將漫畫和潮流融合，給每一個走進去的顧客全新感受。

觀夏的線下體驗通過對門店打造、產品的陳列以及店內導購的設置，為消費者打造一個完整的聞香體驗環境。

Part4、用情緒觸發新場景

圖片來源：JOVS官網

截至7月29日，國內高端個護品牌JOVS已連續完成A輪、A+輪兩輪融資，總融資量超過2億，打破國產脫毛儀低價質量差的刻板印象。

JOVS在市場調研時發現很多消費者認為脫毛這項功能并不常用，所以購買高價脫毛儀的意愿并不強烈，所以他們在技術上實現了精準脫毛和美容功能，整體提高了溢價空間。

為了將功效和情緒融為一體，他們先在設計上使用了熱門的祖母綠和獨特的斧形設計，給消費者高端的審美感受和彰顯身份的優越感。在營銷上，JOVS將 「高級的儀式感」當作主要的溝通信息。

Part5、情緒產品更需個性化

圖片來源：pexels

根據Mood Media的氣味市場調查，人類每天產生的情緒中有75%是由氣味引起的。

南方周末發布的《2020中國都市女性情緒報告》顯示，約兩成女性會通過聞香氣的方式來調節情緒，迪奧香氛的紀錄片《尋香之旅》中將香氛生意的實質歸為「出售一種幻想」，有著天然的情緒價值，香氛品牌們也致力于挖掘產品附加的情緒價值，以帶給消費者更好的體驗。而個性化情緒無疑是最能打動香氛消費者的「奢侈」，也是國產香氛品牌突圍大牌香水的最佳方案。

美國OTHERLAND的個性化則體現在 「為注重健康的年輕人提供自我療愈」，通過香薰蠟燭創造的氛圍，改善精神健康與情緒，進而提升身體與皮膚健康。

其次，OTHERLAND通過包裝系統和產品命名將味道視覺化與情景化。如一款名為「吊燈」的產品，其香味為香檳/藏紅花/皮革，描繪出「在暖黃燈光的室內，獨自或與愛人坐在皮質的沙發上，喝著香檳」的溫暖場景。

Part6、實用產品用“情緒價值”打造差異化

圖片來源：幾光官網

實用商品就不能打 「感情牌」？

當然不是，如果給實用品加上情感體驗，將會創造出1+1大于2的效果。

創新家居生活品牌「幾光」就抓住了城市獨居青年的需求，圍繞「光」、「聲」、「香」設計氛圍化家居用品，設計上「由面到點」，例如空間從「臥室」變為「床頭柜」「客廳」變為「沙發」，「書房」變成了「書桌」…… 讓年輕人在有限的空間里獲得家的氛圍和舒適體驗。這種賦予小家電情緒和場景的打法，讓幾光早小家電賽道突出重圍，一年之內獲得多筆千萬級的投資。

幾光計劃在未來一段時間開發更多品類，打造更多拳頭產品，讓有溫度的家電走到更多人的身邊。

SAVASANA團隊發現，日常的衣服有很多「阻力」和「束縛」。比如女性褲子的口袋容量小，穿著西裝褲坐下來會鼓起一個小包；衛衣的前兜兒放入手機會很容易下墜等，所以設計師決定通過功能性面料+功能性設計，讓人們的日常生活更方便舒適。

Part7、私人場景是情緒產品主戰場

圖片來源：POLYVOLY官網

「悅己」是個護品牌營銷中的重要情緒信息，2017年成立的新銳個護品牌POLYVOLY就用情緒重新定義品牌價值。

旗下個護品牌Rever產品「黃金沐浴油」 ，以悅己、趣味、滋養和愉悅感為核心。從沐浴前期準備、沐浴中清潔、沐浴后留香，搭建了香氛系列、固體芳療、身體護理等三條產品線。讓用戶在不同環節都能體會到妥帖的關心和愉悅感。

躺島則發力睡眠場景，推出「貓肚皮枕」傳達舒適、溫暖的品牌理念，讓年輕人睡的更舒服。

超級植物公司聚焦家庭場景，打造溫馨的綠植產品，推出「放青松」的鮮切迎客松、名為「不梨不氣」的空氣鳳梨等產品，用諧音梗吸引年輕人。

Part8、正念冥想成為調節情緒新選擇

圖片來源：pexels

面對壓力，年輕人有了新的解壓方式：正念冥想

雖然冥想在國內還是個新興行業，但是在國外卻早有一大堆粉絲。從喬布斯、到奧斯卡最佳女配角戈爾迪·霍恩，再到美國前副總統戈爾都非常熱愛冥想。

美國冥想App的獨角獸Calm，估值超過10億美金，總融資超過1.41億美元。下載量已經超過5000萬，付費用戶超過200萬。Calm主打專業豐富的課程和個性化場景，用戶可以按照需求制定冥想時間，選擇對應場景。

它最大的競爭對手Headspace融資7500萬刀，估價2.5億刀，在課程設計上將用戶和各自需求精細分析，推出呼吸訓練和專注力訓練等基礎冥想練習，針對白領的增強工作績效和表現力冥想練習，為兒童與家長設計的輔助教育類冥想等。

此外Headspace還與醫院和科研機構合作，發展臨床測試功能，相信在未來會為用戶提供更加精準專業的服務。

融資500萬美金的10happier 則把「一對一線上私人冥想導師」變成差異化賣點。在10happier上，用戶可以選擇適合自己的私人教師，隨時通過聊天的方式追蹤課程進行的情況。目前平臺已經擁有包括科學家，傳統冥想教師的多元專業教師隊伍。

國內的潮汐冥想、FLOW冥想和NOW冥想先后完成千萬級別的融資。

潮汐冥想主打「極簡」、「全天候」、「場景化」。功能包括每日練習、輕冥想、時刻、基礎和三個場景：專注、睡眠和呼吸。用戶可以在任意時間選擇任一場景打開使用，音頻時長都小于半小時，以滿足用戶碎片化的需求。

FLOW運營的重點是線上線下打通。目前FLOW已舉辦了超過30場線下活動，與包括悅榕莊、嘉里中心、華潤、ON昂跑、歐萊雅、品牌建立了合作，針對20-45歲年齡層的目標用戶，FLOW的重點是幫助學習冥想和mental fitness練習，每天都會推送10分鐘的「Daily FLOW」項目。

Now冥想用戶和產品定位偏年輕化，采用會員制模式。平臺針對不同用戶需求提供對應課程，按功能劃分的課程有緩解焦慮類、提高專注類和改善睡眠類等，按難易劃分為7天基礎到21天進階。

去年完成近千萬元Pre-B 輪融資的全心理平臺Knowyourself 也在冥想上發力，同時推出了線上課程和線下體驗。

Part9、單身用戶更需要陪伴和 「療愈」

圖片來源：pexels

在一二線城市，寵物儼然成為獨居青年最好的伙伴，在2019年天貓雙十一銷售排行榜上，貓糧的銷售額超過了嬰兒奶粉，位列最受歡迎進口商品第一位。

這些數據意味著單身青年消費力很強，而品牌如果想要爭奪這一部分的消費者，不僅需要推出適合單身場景的優質產品，還要將 「陪伴」和「療愈」融入品牌的情感營銷中。

比如火鍋店品牌獨食日club倡導有儀式感的與孤獨為伍：「用儀式感打破孤獨，一個人的生活也可以很酷?！惯@種自我接納的精神內核切中了青年人的心理需求，和消費者建立連接。

單身經濟亦把小電器送上了風口。而小家電品牌不僅推出了以單身場景為核心的產品，還在營銷宣傳上盡力展現一個人的 「小確幸」 。小熊電器在推廣網紅早餐機時將產品和「生活中的驚喜一餐」緊密結合，在消費者在心里將早餐機和美好的生活愿景結合起來。

Part10、年輕人的復古養生潮流

還有什么比泡腳，足浴，按摩在年輕人中間更流行的養生方式嗎?看似和城市白領不搭的國潮養生是怎么興起的?

「反差」「復古」都是可以觸動年輕人神經的情緒。一方面隨著越來越多的人對中式美學、精神、智慧的認可，另一方面是傳統和潮流碰撞出的反差感，還有中醫保健的實用價值，讓傳統養生在年輕人中間 「文藝復興」。Rever順應了這個潮流，推出了中藥精油的泡腳球，讓消費者快樂養生，獲得身體和情緒的雙重滿足。

尾

縱觀整體，情緒經濟未來的步伐更加需要耐心，精準拿捏消費者在具體場景中的心態，讓哪些情緒成為占據消費者心智的差異點，用最少的成本為品牌和產品打造護城河；用細節和實感體驗打動消費者；用專業真正解決問題，才能獲得長久發展的價值。

 

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