文|DataEye研究院
2021年財報季即將來襲！游戲股表現怎么樣？
世紀華通、三七互娛、完美世界，A股市場綜合實力最強的三家游戲公司，2021年業績表現如何？
A股游戲三巨頭PK ，誰更勝一籌？
01 格局生變：行業洗牌，A股游戲第一股或易主
數據來源：wind；DataEye研究院制圖
從營業收入來看，三七互娛表現最好，世紀華通次之，完美世界墊底。
2020年，世紀華通營收和凈利潤均位列A股游戲行業第一，三七互娛緊隨其后。
2021年，游戲行業座次將重新排位 ，三七互娛很有可能問鼎A股游戲股營收冠軍的寶座！
數據來源：wind；DataEye研究院制圖
注：三七、完美Q4凈利潤根據業績預告推算得出，世紀華通還沒有發布業績預告
從歸母凈利潤來看，三七互娛呈現穩步增長態勢，但第一季度凈利潤創五年新低，世紀華通凈利潤起伏較大，第二季度凈利潤異軍突起，完美世界盈虧反復，第二、四季度虧損，第一、三季度盈利。
具體來看，三七互娛第一季度歸母凈利潤只有1億多元，為近五年來最低水平。利潤大幅下滑主要由于2021Q1新游密集上線，銷售費用大幅增加，2021Q1銷售費用率達到73.35%，同比增加8.91個百分點。第二、三季度，三七互娛投放量減少，同時新游收入大幅上升，利潤也回歸正常水平。
世紀華通第二季度凈利潤異軍突起，在營收環比下降的情況下，歸母凈利潤不降反增，主要源于處置長期股權獲得近23億元的投資收益。若扣除非經常性損益，2021年Q2、Q3世紀華通凈利潤只有2.4億元和2.35億元。
完美世界第一、三季度凈利潤為正，第二、四季度凈利潤為負。完美世界虧損主要源于業務調整。2021 年第二季度，完美世界調整海外游戲布局，關停了部分表現不達預期的海外游戲項目，由此產生一次性虧損約 2.7億元。此外，完美世界旗下影視業務預計虧損 1.7 -1.9 億元。
2021年前三季度，三七互娛累計歸母凈利潤約17億元，世紀華通約27億元，繼續保持領先優勢；若比較扣非歸母凈利潤，三七互娛全年超25億元，世紀華通前三季度不過10億元，三七互娛大幅領先于世紀華通。
一句話小結：從財務表現來看，2021年三七互娛表現最佳，世紀華通止步不前，完美世界暫時掉隊，三七互娛有望超越世紀華通，成為A股收入最高的游戲公司。
02 產品研發：新游頻出爆款難尋，老游撐起海外收入半邊天
1、21年新上線產品盤點
作為游戲公司，游戲產品直接影響營收和利潤。如果進一步拆解，游戲收入主要分為老游戲收入和新游戲收入。除去老游戲貢獻的流水，新游的表現對年度業績具有重大影響。三巨頭在2021年主要發行了哪些新產品呢？
數據來源：公司財報；DataEye研究院制圖
即便遭遇"版號寒冬”，2021年三巨頭依然發行了大量新游。從年度上線數量看，世紀華通上線游戲數量最多，三七互娛次之，完美世界最少。
從市場分布來看，三七互娛和完美世界21年新游主推國內市場，世紀華通國內外市場發展較為均衡，海外市場發行產品數量最多。據不完全統計，21年世紀華通共發行6款海外游戲。
三巨頭雖上線了一系列新游，但出圈的游戲寥寥無幾。
21年出圈作品包括三七互娛旗下《斗羅大陸：魂師對決》，月流水超7億，預計總流水超20億元；完美世界旗下《夢幻新誅仙》2021年累計流水近16億，全年貢獻利潤約5億元-6億元，另外一款重磅產品《幻塔》于2021年末上線，首月流水近5億元。
2021年世紀華通新游稍顯遜色，雖代理發行了多款IP游戲，但在國內市場反響平平。海外市場方面，世紀華通在Roblox平臺上線的模擬類游戲《LiveTopia》，上線后快速取得最高日活躍用戶500萬的成績，截至目前已有超1億的游戲用戶、6.2億的累計訪問次數。
在國內版號管控的情況下，2021年三巨頭繼續發力海外市場。
從海外業務收入來看，2021年上半年世紀華通以近30億的收入位列第一，三七互娛次之，完美世界墊底。
根據Sensor Tower發布的數據，2021年度三七互娛穩居中國手游發行商全球收入排行榜前十名，是三巨頭中唯一躋身Top10的游戲大廠。
從收入增速來看，只有三七互娛海外市場收入實現正增長，完美世界和世紀華通均出現下滑。
數據來源：wind；DataEye研究院制圖
產品層面，2021年三巨頭均在海外發行多款新游，但均談不上出彩，無一入圍Sensor Tower2021年出海收入TOP30榜單。
從收入貢獻來看，三巨頭海外市場主力軍依然是2021年之前發行的老游戲。
Sensor Tower數據顯示，三七互娛旗下的《Puzzles &Survival》、《江山美人》分別位列2021年中國手游出海收入第9與27位；世紀華通代理發行的《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》分別位列榜單第16與23位。
上述產品除了《Puzzles& Survival》上線時間不足兩年（2020年8月），其余游戲均上線較長時間。
2、研發費用分析
產品的背后是研發，研發直接決定一家公司未來能否生產出優秀的產品。
目前，集中火力研發精品游戲已經成為游戲行業的共識。2021年前三季度，三巨頭研發投入均同比上升，世紀華通漲幅超30%，三七互娛、完美世界漲幅超15%。
從研發投入金額來看，完美世界和世紀華通不相上下，2021Q1-Q3研發投入超13億元，三七互娛略遜一籌，年內研發投入也近10億。
從研發團隊規模來看，三巨頭均擁有龐大的研發團隊，目前世紀華通和完美世界研發人員超過 4000 人，屬于第一梯隊，三七互娛游戲及系統研發人員超2300人，預計2023年將達到4000人。
巨額的研發投入是否有效？
前文提到的21年爆款游戲《斗羅大陸：魂師對決》、《幻塔》、《夢幻新誅仙》均屬于公司自主研發自主發行的產品。
值得關注的是，一直以來產品能力較弱的三七互娛在21年接連推出了《榮耀大天使》《云端問仙》《斗羅大陸：魂師對決》三款自研游戲。其中《斗羅大陸：魂師對決》耗時兩年時間，投入1億，一款產品的研發投入能抵上以前好幾個。
從玩法來看，《夢幻新誅仙》屬于回合制MMO產品，《幻塔》屬于開放世界手游，《斗羅大陸：魂師對決》屬于ARPG手游。從玩法和題材來看，《幻塔》和《斗羅大陸：魂師對決》均非完美、三七最擅長的游戲品類，兩家公司均在玩法上進行了創新。
小結：從產品研發來看，三巨頭21年均加大了研發投入，從眼下成果來看，三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產品，世紀華通暫時還缺少爆款自研產品。
03 營銷分析：重點產品集中投放，視頻平臺爆火成最熱門投放渠道
1、銷售費用分析
數據來源：wind；DataEye研究院制圖
從銷售費用絕對金額來看，三七互娛可謂遙遙領先。2021年前三季度，三七互娛銷售費用累計超70億元，相當于完美世界+世紀華通兩家公司的2倍。三七互娛銷售費用連續三年維持高位，自2019年起，三七互娛的年銷售費用均在70億元以上。
從銷售費用增長率來看，三巨頭2021年前三季度銷售費用均同比上升，由于年內上線新游數量最多，世紀華通上升幅度也最大（+32%），完美世界與去年同期基本持平（+4%），三七互娛保持小幅增長（+9%）。
從銷售費用率來看，三七互娛第一季度的銷售費用率較高，二三季度大幅下滑至50%左右，完美世界二季度銷售費用率小幅上升，三季度有所回落，世紀華通銷售費用率最為平穩，維持在20-25%左右。
過去的一年，三巨頭的銷售費用都花在哪兒了？2021年上線的新游戲實行什么樣的買量策略？
2、21年重點產品買量分析
首先，我們從效果廣告投放層面入手，來看看三巨頭實行什么樣的營銷策略。
①從投放總量來看：三七互娛領銜，21年有5款新游投放素材數超過1.5萬組，5款新游總投放量約為13萬組。其中《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對決》兩款游戲總投放量均超3萬組。
完美世界在21年加大了投放力度，但整體投放量遠低于三七互娛。旗艦手游《夢幻新誅仙》總投放量達32699組，《戰神遺跡》累計投放素材數也過萬。
相比之下，世紀華通國內兩款游戲投放量較少，投放主要集中在海外新游，《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重點投放的新游產品。
②從投放趨勢來看：出于成本考慮，個別產品持續投放，多數產品呈現投放周期短、投放集中在上線前后的特征。
比如，三七互娛旗下的《斗羅大陸：魂師對決》以及《叫我大掌柜》實行持續投放策略，而《斗羅大陸：武魂覺醒》投放集中在21年3-7月，此后基本不做投放。
和三七互娛相比，完美世界“集中投放”的趨勢更為明顯。完美世界投放時間極短，上線當天投放量極高。比如，《戰神遺跡》和《幻塔》在上線當天分別投放了約7400/3400組素材，分別占總投放量的70%/60%以上。2022年以來，上述三款游戲只有《夢幻新誅仙》在春節期間加大效果廣告投放力度，目前三款游戲單日投放素材均低于100組。
從投放持續時間來看，世紀華通代理的海外游戲持續投放時間遠超三七、完美的國內新游。
可以看出，四款海外游戲均保持貫穿全年的效果廣告投放，游戲上線半年后，投放量雖有所下降，但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》為例，最近90天單日投放素材量依然維持在200組左右。
③從投放渠道來看：呈現字節系、騰訊系不分伯仲，視頻平臺爆火的特征。
根據DataEye-ADX投放渠道數據顯示，三七互娛旗下三款重點買量游戲以字節系為主，TOP3投放渠道被字節系包攬，依次為抖音、今日頭條和穿山甲聯盟。
從覆蓋的渠道數量來看，三七互娛自研游戲《斗羅大陸：魂師對決》渠道分布相對均勻，投放渠道數量遠超其余兩款代理游戲，兩款代理游戲投放渠道高度集中，主推抖音和今日頭條兩大渠道。
和三七互娛相比，完美世界投放渠道以騰訊系和字節系為主，兩大體系占比超六成。從覆蓋的渠道數量來看，完美世界三款游戲覆蓋的渠道更廣，整體投放更為均衡。
值得關注的是，上述6款游戲第一大投放渠道均為視頻平臺（抖音/騰訊視頻）。這與戲廠商投放素材的類型相關，目前各大游戲廠商投放的視頻素材數遠超圖片素材數。作為國內最大的長短視頻平臺，騰訊視頻和抖音成為投放首選并不稀奇。
海外方面，世紀華通四款出海產品均選擇以Facebook系作為主投渠道，如果算上Facebook旗下平臺Instagram和 Messenger，這家美國社交媒體巨頭幾乎包攬了超過90%的投放資源。
④從創意素材來看：游戲海報和短視頻最受巨頭青睞。
來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖
從創意素材的表現形式來看，游戲海報和短視頻依然是三巨頭最青睞的素材形式。
通過對10款產品2021年以來計劃引用數TOP1的創意素材進行分析，DataEye研究院發現三七互娛、完美世界更喜歡采用游戲海報，而世紀華通代理的海外游戲更喜歡采用短視頻的素材形式。
值得關注的是，10款產品中計劃引用TOP1素材中含有“轉化點”的只有60%。4支不包含“轉化點”的創意素材有3支均為游戲海報。
至于“轉化點”，三七互娛、完美世界旗下的4款游戲類似，均采用新人福利禮包來吸引玩家，而世紀華通代理的海外游戲則直接引導玩家注冊。
一句話小結：從營銷來看，三七互娛出手堪稱闊綽，完美世界在21年加大了投放力度，但無論是投放素材數還是投放持續時間仍弱于競爭對手，世紀華通21年主攻海外市場，國內上線產品買量較少。
04 總結：三巨頭PK ，誰更勝一籌？
1、財務方面
2021年三七互娛表現最為出色，世紀華通原地踏步，完美世界暫時掉隊。
從收入來看，三七互娛很有可能超越世紀華通，成為A股收入最高的游戲公司。市值方面，截至2月28日收盤，三七互娛市值較世紀華通只有20多億的差距。
在此之前，世紀華通在市值、營收、凈利潤這三項指標上已連續三年位列A股游戲第一。2021年，游戲行業格局悄然生變 ，A股游戲第一股或將易主。
2、產品研發方面
目前游戲市場新游頻出卻難覓爆款，老游戲占據暢銷榜半邊天，這對游戲公司推出的新產品提出了更高的要求——題材更新穎、玩法更獨特、用戶體驗更好。
產品策略方面，三巨頭均實行精品化策略。聚焦核心游戲品類，在此基礎上做微創新，加入一些創新性的元素。
研發方面，三巨頭21年均加大了研發投入，拉長研發時間，用心打磨產品。從眼下成果來看，三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產品，世紀華通暫時還缺少爆款自研產品。
3、營銷方面
依靠發行起家的三七互娛依然是買量大戶。2021年，三七互娛5款新游累計買量近13萬，出手堪稱闊綽。巨額的買量投入也為三七互娛帶來了財務上的回報。21年第四季度，三七互娛歸母凈利潤約10.79億元，刷新歷史新高。
完美世界在21年加大了投放力度，但無論是投放素材數還是投放持續時間仍弱于競爭對手。世紀華通21年主攻海外市場，國內上線產品買量較少。
小結
總的來說，三巨頭優勢各異，A股游戲三巨頭PK，沒有絕對的輸家，也不會有絕對的贏家。
完美世界美工實力領先，但核心產品老化，營銷能力也較弱；依靠發行起家的三七互娛長于發行，尤其是海外發行能力凸顯，但短于產品。自研手游《斗羅大陸》雖進步明顯，但較行業標桿還有不小差距。
世紀華通研發運營能力均不可小覷。此外世紀華通股東背景豪華，騰訊持股10%位列第二大股東，還有國資股東華僑城資本，知名游戲公司趣加FunPlus加持。