文|斑馬消費 任建新

對身材和健康的焦慮，讓這一屆新中產們愛上了健身運動。

就算不能早起每天到奧森跑個五公里，也要趁著午休和下班的時間，到公司健身房動感單車踩滿半個小時。

于是，健身運動APP Keep，在2014年應運而生。

996有多嚴重，Keep就有多熱門。更加值得一提的是，這兩年，只要疫情零星發生，Keep的在線人數就能迎來一波猛增。它的廣告語——自律給我自由，也迎合了新中產們的這種心態。

Ventech China、BAI資本、晨興創投、紀源資本、高盛中國、騰訊投資等資本巨鱷爭相下注，Keep8年完成9輪融資，從一級市場拿到超過40億元子彈。

到2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep已經成為中國及全球最大的線上健身平臺。去年，平臺的平均月活躍用戶為3436萬，用戶在Keep總共記錄了17億次鍛煉。

根據灼識咨詢披露的調研報告，中國70.1%的健身人群知道Keep；同時，平臺的用戶Keeper中有74.1%的人年齡在30歲及以下，有超過一半來自中國的一線、新一線和二線城市，用戶年輕、高度活躍且商業價值較高。

2月25日，Keep向港交所遞交IPO招股書，正式向港股上市發起沖擊。

公司雖然積累了數量龐大且需求精準的用戶，但是，強工具而弱社群的APP定位，導致Keep的商業化還處在艱難探索的階段。

Keep的商業變現主要包括會員訂閱及在線內容付費、自有品牌產品銷售，以及廣告和其他服務。

其中，自有品牌產品銷售，包括Keep品牌的智能單車、手環、智能秤和跑步機等。

這個板塊一直是公司營業收入的中流砥柱，占營業收入的比重一直超過50%。

會員訂閱及在線內容付費板塊近年成為增長主力，2019年、2020年及2021年前三季度，在公司收入中的占比從22.8%提升到32.8%。

幾大業務合力之下，公司營業收入實現穩步提升，報告期分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元。

不過，即便毛利率呈現整體提升趨勢，且公司采取多種措施降低運營費用，比如說大量招收兼職員工，也沒能改變虧損愈演愈烈的事實。

上述同期，公司擁有人應占年度凈利潤分別為-7.29億元、-22.40億元、-24.58億元，不到3年時間，合計虧損了54億元。

即便剔除以股份為基礎的薪酬開支和可轉換可贖回優先股的公允價值變動等因素，公司報告期內的經調整凈利潤分別為-3.66億元、-1.06億元、-6.96億元。

長期虧損且不斷加劇，Keep給出的解釋是，戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。

2019年、2020年、2021年前三季度，公司銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，遠高于研發、行政等其他開支。

移動互聯網風起云涌的這些年，無數個像Keep一樣的應用，走上了燒錢買用戶的不歸路。

先投入巨資獲取用戶積累，再去考慮商業變現和企業盈利的事情。因為，如果沒有用戶，就意味著沒有商業價值。

部分平臺通過這樣的路徑，最終成長為巨頭，比如說現在的京東，未來的拼多多，還有些呼聲很高的APP，比如說底層邏輯與Keep比較相似的小紅書。

但是，更多的人，成為移動互聯網時代崛起的代價。正所謂，一將功成萬骨枯。

對于Keep來說，目前最棘手的是，即便公司營銷投入的力度不斷加大，用戶增長也未能如預期般到來——燒錢模式還在繼續，待開發的用戶卻越來越少了。

2021年，公司平均月活躍用戶3436萬，同比增長15.55%，增速較上年的36.57%，大幅下滑。

整體而言，Keep的運營指標都出現了增速急劇下滑的現象。平均月訂閱會員，2020年和2021年的增速分別為147.91%和71.79%；平均月付費會員，增速分別為58.83%和24.98%。

公司運營指標存在明顯的季節性差異，二三季度用Keep的人，明顯多于一季度和四季度。2020年四季度，月活、月訂閱、月付費用戶分別環比下降了21.12%、5.30%、23.71%；到2021年四季度，環比下降分別為30.69%、23.13%、22.46%。

季節性衰退明顯加劇，2021年四季度到底發生了什么？這一趨勢會不會延續到2022年及之后的時間？運營指標的急轉直下，給Keep敲響了警鐘。

Keep確實沒什么競爭對手，咕咚和悅動天下，在各個層次都無法與Keep相提并論，線下健身房雖然規模龐大，但并非處于同一維度。

不過，Keep的可替代性太強。你在Keep上希望擁有的這些東西，換個日常使用頻率更高的平臺，微信運動、抖音快手，都很容易獲得。

打敗你的不是對手，顛覆你的也不是同行。

健身運動市場看起來很大，但能夠穩定商業化的部分卻很小。你知道這么多年線下健身房是如何成為線下商業中最容易跑路的業態之一嗎？