文｜深響 祖楊
“現(xiàn)在的短劇，就像2015年到2018年的網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)電影），可以用幾十萬(wàn)投入獲得幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的分賬。”《你是我的獨(dú)家寵愛(ài)》出品方上海極映影業(yè)CEO孫廣洋告訴「深響」。
低成本、低門檻、高回報(bào)，以小搏大，這些“誘人”的特點(diǎn)，讓短劇似乎成為了繼網(wǎng)絡(luò)電影之后的又一“試金石”。
MCN機(jī)構(gòu)、IP平臺(tái)、傳統(tǒng)影視公司紛紛入局掘金這一有增量、更能產(chǎn)出內(nèi)容品牌的“新藍(lán)海”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)也早就看中這塊“大蛋糕”，紛紛推出扶持計(jì)劃、更新分賬政策。更多資金、資源的投入下，短劇的發(fā)展速度被再度加快。
云合數(shù)據(jù)顯示，不包含抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)，2021年全網(wǎng)共上線微短劇398部，相比2020年的296部，增長(zhǎng)了34%。愛(ài)芒騰優(yōu)四大平臺(tái)占到了367部，年度TOP10的總播放量比去年增加了1億；在內(nèi)容質(zhì)量上，短劇還在朝精品化、劇場(chǎng)化邁進(jìn)，《大媽的世界》《大唐小吃貨》《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》等多部短劇也已經(jīng)拿到了口碑票房雙贏的成績(jī)。
短劇本不算是新鮮事物，從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》開(kāi)始這一內(nèi)容形態(tài)就開(kāi)始在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上出現(xiàn)，只不過(guò)未能持續(xù)性發(fā)展。如今在長(zhǎng)視頻平臺(tái)“二次”翻紅，也給予了行業(yè)厘清其基礎(chǔ)邏輯的機(jī)會(huì)：做短劇是否真是筆劃算的生意？這一賽道如今發(fā)展到什么階段，是否已站上風(fēng)口？眾人掘金，誰(shuí)又能并驅(qū)爭(zhēng)先？
熱度攀升，眾人掘金
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇的行列里，大致可以分為側(cè)重于劇情類與側(cè)重于流量類兩大流派。
側(cè)重于做內(nèi)容、做劇情的，以影視公司與IP平臺(tái)為主。
傳統(tǒng)影視公司做短劇已成了常見(jiàn)現(xiàn)象，比如近期芒果TV上線的短劇《別惹白鴿》背后的承制方是五元文化，其代表作是2017年的爆款《白夜追兇》；優(yōu)酷播出的短劇《人魚(yú)公主三千歲》則是由網(wǎng)絡(luò)電影出身的凡酷子公司百看不厭影業(yè)制作。
這些劇集的源頭由網(wǎng)文或者漫畫(huà)平臺(tái)包攬。特別的是，這些平臺(tái)不只是做處于上游的“IP庫(kù)”，而是同樣也涉足了短劇領(lǐng)域。例如快看漫畫(huà)出品的短劇《這個(gè)殺手不改需求》登上優(yōu)酷古裝喜劇熱榜第一名；冬漫社出品的短劇《致命主婦》上線一個(gè)月分賬金額便接近1000萬(wàn)。
偏向于流量生意的，則多為藝人經(jīng)紀(jì)公司或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)。
這些和藝人更近的公司，生產(chǎn)出的短劇也更多承擔(dān)著“捧人”的角色。在這類短劇中，你可以看到更多給到主角的特寫(xiě)鏡頭，或是在劇中被安排了相當(dāng)討喜的人設(shè)，這背后打的算盤是，當(dāng)主角有了更高曝光后，能夠后續(xù)的直播變現(xiàn)做鋪墊。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的短劇成為了眾人掘金的流量新貴，其原因也不難理解。如今，短視頻將主力消費(fèi)人群的目光都聚焦到移動(dòng)端，1-3分鐘的內(nèi)容通過(guò)單列信息流永不枯竭的供給，將快節(jié)奏、碎片化牢牢刻進(jìn)了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)心理，用戶消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣的變化又助推內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)變得越來(lái)越短、越來(lái)越碎。
此外，影視行業(yè)起起伏伏，內(nèi)容的不確定性、爆款的不可連續(xù)性也在倒逼著影視創(chuàng)作者不斷尋找新的增量。而興起于短視頻平臺(tái)的短劇既符合碎片化的觀影習(xí)慣，又有著成本低、制作周期短的優(yōu)勢(shì)，便“順理成章”成了創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型的一條道路。
在做短劇之前，極映影業(yè)的創(chuàng)始人孫廣洋是做電影出身。2020年短劇行業(yè)露出向上發(fā)展的苗頭時(shí)，他轉(zhuǎn)入了短劇賽道，出品了首部短劇《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》，而這部劇也讓他看到了短劇行業(yè)中巨大的可能性：更低的投入成本，更短的制作周期，更高的投資回報(bào)率。
《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》2020年8月份籌備，2021年3月份開(kāi)機(jī)，拍攝周期也僅有20天，殺青之后經(jīng)過(guò)四個(gè)多月的剪輯、后期、審批，2021年9月27日上線，播出三個(gè)月便攬獲了1043萬(wàn)的票房，而這部劇的投入體量?jī)H在100萬(wàn)到150萬(wàn)之間。
從立項(xiàng)、開(kāi)拍、籌備、上線、審批，傳統(tǒng)影視劇至少需要兩到三年的時(shí)間，短劇將周期縮短至一年甚至更短。而且回款的時(shí)間也被縮短，孫廣洋透露，《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》如今已在回款狀態(tài)。此前娛樂(lè)資本論的采訪中也提到，“優(yōu)愛(ài)騰芒和快抖在短劇方面的回款速度都特別快，三個(gè)月就能收回款項(xiàng)，很少存在壞賬問(wèn)題。”
平臺(tái)也推出一系列“計(jì)劃”來(lái)加碼短劇福利，騰訊視頻“火星計(jì)劃”、優(yōu)酷的“扶搖計(jì)劃”、芒果TV的“大芒計(jì)劃”，都列出不同的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和分賬優(yōu)惠，爭(zhēng)奪影視創(chuàng)作者。某種意義上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為做短劇的影視創(chuàng)作者們提供了新的機(jī)會(huì)——用更低的資金成本入局。
當(dāng)然，這或許也是種新的挑戰(zhàn)——要完全跳出長(zhǎng)劇的創(chuàng)作、制作思路局限，用更短的時(shí)間，做不低于長(zhǎng)劇標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)短劇。
不同于長(zhǎng)劇的創(chuàng)作邏輯
長(zhǎng)劇與短劇的創(chuàng)作邏輯與內(nèi)容制作方式并不相同。比如長(zhǎng)劇集中“黃金七分鐘，生死前三集”的定律在2-10分鐘的短劇中體現(xiàn)得更為極致與明顯。再比如，雖然都屬于“甜寵”，但短劇要更講究男女主“CP感”和“撒糖”節(jié)奏。
短劇里，男女主角“撒糖”的名場(chǎng)面被精準(zhǔn)到秒來(lái)計(jì)算。在短劇《人魚(yú)公主三千歲》中，從第一集中轉(zhuǎn)世的男女主角相遇，到出現(xiàn)第一次“親吻”的名場(chǎng)面，僅過(guò)去三集，彈幕中也可以看到不少“進(jìn)展也太快了”、“我看劇的速度追不上你們?nèi)鎏堑乃俣取钡仍u(píng)論。
平均一集10分鐘的時(shí)長(zhǎng)，要出現(xiàn)多次高潮、反轉(zhuǎn)，并在結(jié)尾留下鉤子，吸引觀眾點(diǎn)開(kāi)下一集。有限的時(shí)長(zhǎng)和有限的預(yù)算，要容納更高的信息密度、講清楚故事的起承轉(zhuǎn)合，可以說(shuō)部分短劇的劇本，其創(chuàng)作難度甚至?xí)笥趥鹘y(tǒng)劇集。
極映影業(yè)孫廣洋也表示，身邊不少習(xí)慣了長(zhǎng)劇集的影視創(chuàng)作者在做短劇時(shí)難以改變思維定勢(shì)。“男女主角在海邊放煙花，到吃晚飯的時(shí)候，長(zhǎng)劇的創(chuàng)作邏輯是男女主角要討論吃什么、定位置，但短劇可能下一秒就在餐桌上了。”
一部?jī)?yōu)質(zhì)的長(zhǎng)劇，好的故事基底、精良的制作、IP的粉絲基數(shù)、流量明星的加持等都是促其成為爆款的要素。但短劇在制作時(shí)，更低的資金投入顯然不能支撐大IP、流量明星這么多的要求。根據(jù)優(yōu)酷發(fā)布的《2021微短劇年度報(bào)告》，2021年非IP短劇的占比達(dá)到69.5%，IP改編占比30.5%。原創(chuàng)劇本仍然是短劇行業(yè)的主流，而IP改編的劇本也受限于成本，多是以中腰部IP為主，并沒(méi)有積累足夠的粉絲基數(shù)。
短劇的IP選擇，更多落在了故事性與可改編性上。
所謂故事性，就是看能否有更多的“起承轉(zhuǎn)合”，是否能有更多的“沖突感”，比如豪門恩怨、爽文快穿類型相對(duì)更受歡迎，也更能激起話題討論；關(guān)于可改編性，孫廣洋舉例像有更多心理描寫(xiě)、嗅覺(jué)描寫(xiě)，需要預(yù)埋大量細(xì)節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，就不適合改編為短劇。
選角方面，短劇也有一套選擇標(biāo)準(zhǔn)。
出于成本考量，演員與角色的適配度是考量基準(zhǔn)，例如主流題材甜寵劇中的“霸總”，片方會(huì)對(duì)長(zhǎng)相、身材以及“貴氣感”有更高的標(biāo)準(zhǔn)；其次短劇盡管投資體量小，但也會(huì)選擇用科班出身或是曾經(jīng)在長(zhǎng)劇中擔(dān)任過(guò)配角、積累了一定觀眾緣的演員。特別是選秀出身、有著忠實(shí)粉絲的愛(ài)豆，也在選擇范圍之內(nèi)。
在預(yù)判一部劇好壞時(shí)，背后的出品公司也成為了一條參考標(biāo)準(zhǔn)。因此早在籌備、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，頭部的影視公司會(huì)強(qiáng)調(diào)“主投主控”，要求獨(dú)家出品、享有制作上的全部話語(yǔ)權(quán)。但短劇在生產(chǎn)、籌備時(shí)，更為看重“資源疊加”、商業(yè)價(jià)值最大化。
目前在長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱播的其他短劇的出品方以及聯(lián)合出品方均保持在3-5家，極映影業(yè)參與出品的一部武俠愛(ài)情短劇《接招吧，夫君》背后出品方、聯(lián)合出品方、制作方甚至達(dá)到了11家。
針對(duì)這種現(xiàn)象，孫廣洋向「深響」解釋道，一部短劇投資量級(jí)很低，但疊加上各方的資源，就能夠?qū)⑸虡I(yè)價(jià)值最大化；而且，多方“共享”也能起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。多方聯(lián)合出品的短劇，由份額更大的擔(dān)任主投主控方，對(duì)于劇集制作有更高的話語(yǔ)權(quán)，如果是10%份額以下就不插手創(chuàng)作。
“這是影視公司們的一種抱團(tuán)，也是一個(gè)商業(yè)考量。”孫廣洋說(shuō)道。也正是基于此，極映影業(yè)近期還發(fā)起了一個(gè)“引力波”短劇計(jì)劃，來(lái)吸引影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的IP方、影視制作方、宣傳發(fā)行方等，在短劇領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源整合，將商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大化。
做短劇，是筆劃算的生意嗎？
當(dāng)越來(lái)越多人奔向這塊大蛋糕，短劇的商業(yè)模式、投資回報(bào)率自然成了被著重討論的話題。
目前，短劇商業(yè)模式大致可以劃分為分賬、平臺(tái)定制、廣告植入、直播變現(xiàn)以及付費(fèi)點(diǎn)映等五大方面。其中，分賬與平臺(tái)定制是長(zhǎng)視頻平臺(tái)上短劇變現(xiàn)的“主流”。
短劇的分賬模式和網(wǎng)絡(luò)電影相似，是按照流量點(diǎn)擊與廣告點(diǎn)擊兩種方式進(jìn)行收益分成。長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)影視制作公司提供的片花、成品進(jìn)行內(nèi)容評(píng)級(jí)，當(dāng)評(píng)級(jí)越高，劇集在上線之前就會(huì)獲得更多的宣傳、推廣資源，被觀眾看到、點(diǎn)擊的幾率也相應(yīng)更大。
孫廣洋告訴「深響」，如今在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，其實(shí)已經(jīng)可以根據(jù)平臺(tái)評(píng)定的等級(jí)來(lái)提前估算出最終的票房。和網(wǎng)絡(luò)電影一樣，評(píng)級(jí)也是直接影響著劇集上線之后的分賬收益。而這也就隱藏著一種風(fēng)險(xiǎn)性：如果高投入制作拿不到高評(píng)級(jí)，那分賬票房就很有可能難達(dá)預(yù)期。
相比起分賬，平臺(tái)定制的風(fēng)險(xiǎn)性更小，由平臺(tái)主投主控，影視公司承制。例如據(jù)東西文娛報(bào)道，芒果TV下的“大芒”短劇就更多是以定制合作為主。
對(duì)影視公司而言，平臺(tái)定制明顯是更為穩(wěn)妥的模式，但可能并非是誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。隨著短劇走向精品化、體系化，入局者也更為多元，頭部影視公司也轉(zhuǎn)型發(fā)展短劇，這一背景下長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然更傾向于頭部的、有成功制作經(jīng)驗(yàn)的影視公司，那些新入局的、制作經(jīng)驗(yàn)較少的影視公司則可能少有機(jī)會(huì)能搭上平臺(tái)定制的快車。
分賬與平臺(tái)定制之外，廣告植入與C端付費(fèi)當(dāng)前還在處于“養(yǎng)成”狀態(tài)。
在孫廣洋看來(lái)，短劇有很大的廣告植入空間。例如目前正在騰訊視頻熱播的短劇《我最親愛(ài)的柳予安》中，螺螄粉是推動(dòng)男女主感情升溫的工具，在劇外螺螄粉又帶有網(wǎng)紅屬性，其輻射人群與這一食品的受眾又有一定匹配度，很適合做品牌植入。
不過(guò)，不得不承認(rèn)當(dāng)前品牌主普遍還是認(rèn)為短劇的植入體系仍受限于時(shí)長(zhǎng)、流量，大多數(shù)廣告主還是更傾向于投放長(zhǎng)劇集。即便是對(duì)長(zhǎng)劇投放有價(jià)格顧慮的廣告主們，也有短視頻平臺(tái)上的信息流廣告、KOL投放等其他選擇。
而C端付費(fèi)已經(jīng)在短視頻平臺(tái)上得到“試驗(yàn)”，就目前來(lái)看，其結(jié)果也并不算十分成功。
抖音、快手都曾上線了分集付費(fèi)功能，但事實(shí)卻是播放量能達(dá)到上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，但用戶付費(fèi)人數(shù)僅有幾萬(wàn)、幾千。在短視頻平臺(tái)上用戶對(duì)于短劇的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)。也正是因此，在短視頻平臺(tái)上做短劇的公司往往在走一條更迂回的變現(xiàn)路徑，用劇捧紅人，再讓人做直播帶貨。
短視頻平臺(tái)付費(fèi)短劇
基于以上這些商業(yè)模式，做短劇還是一筆劃算生意嗎？
如果僅對(duì)比起長(zhǎng)劇來(lái)看，短劇確實(shí)是一筆更好的生意。畢竟隨著“精品化”成為行業(yè)大趨勢(shì)，超高投入的長(zhǎng)劇已經(jīng)是絕對(duì)“頭部玩家”才能做得起的生意。而短劇的確是投資低、制作周期短、資金回報(bào)更快，對(duì)影視行業(yè)頭部之外的玩家們而言，這是一張相對(duì)更低門檻的入場(chǎng)券，同時(shí)也提供了更多轉(zhuǎn)型的可能性。
當(dāng)下大多數(shù)頭部影視公司又將短劇看作一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充，紛紛做起短劇，例如華誼兄弟子公司浩瀚娛樂(lè)出品了豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》，嘉行傳媒在優(yōu)酷上線了《另一半的我和你》，其制作的《欽天異聞錄》在芒果TV播出。這些公司將“以小博大”的前期投入基線不斷抬高，一些初入局、僅靠幾十萬(wàn)、粗制濫造快操作的玩家去撬動(dòng)千萬(wàn)票房已變得毫無(wú)可能。
而和網(wǎng)絡(luò)電影相比，靠短劇“賺快錢”也不是容易的事。草莽時(shí)期，網(wǎng)大的制作門檻是更低的，有導(dǎo)演甚至稱用一部手機(jī)就能拍出一部；而且當(dāng)時(shí)的入局者也大多處于同一起跑線，大家共同摸索。但在短劇領(lǐng)域，如華誼兄弟這樣的頭部玩家早已入局，相應(yīng)地競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，而且經(jīng)過(guò)網(wǎng)大時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)積累，視頻平臺(tái)在短劇的分賬模式上已經(jīng)操盤得更為成熟與專業(yè)。
雖然現(xiàn)在的短劇就像2015年到2018年的網(wǎng)絡(luò)電影一樣正處在高速發(fā)展期，但做生意的難度顯然不可同日而語(yǔ)。并且高速發(fā)展期之后，必然還是會(huì)經(jīng)歷對(duì)中小玩家有致命打擊的洗牌期。
“到年底，短劇就該迎來(lái)了一波洗牌的時(shí)候了。”孫廣洋說(shuō)道。