文|小謙
如果對康師傅近十年的發(fā)展歷程做一個回顧，可以發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象：2013年，康師傅營收達到667億元，此后一路走低，直到2020年才重新回到7年前的水平。
在國內(nèi)快消品市場蓬勃發(fā)展的時候，康師傅卻畫出了一條“V”型生長曲線，作為知名傳統(tǒng)快消品牌、國內(nèi)方便面龍頭之一，康師傅究竟經(jīng)歷了什么，讓其一度跌落巔峰，又做了什么改變使其能在新老快消品牌的圍堵下順利上岸？
“方便面大戰(zhàn)”兩敗俱傷，“多元化發(fā)展”為康師傅扭轉(zhuǎn)頹勢
康師傅之所以能成為國內(nèi)方便面市場的龍頭品牌，與其進入國內(nèi)市場的時間早、主打產(chǎn)品符合消費者飲食習慣等有莫大的關系。在進入國內(nèi)市場的前二十年間，康師傅的主要競爭對手只有一個統(tǒng)一，競爭對手的缺乏既為康師傅帶來了廣闊的發(fā)展空間，同時也限制了其視野。
長久以來，康師傅緊盯統(tǒng)一，嚴防死守對方的任何動作。可以看到，在2016年以前，康師傅與統(tǒng)一之間基本上處于一方推出新品，另一方立馬推出仿品的狀態(tài)。甚至于在2013-2014年間，雙方都圍繞“老壇酸菜牛肉面”這個現(xiàn)象級單品開展了贈送火腿腸的長期活動。
然而，那時的方便面市場本就處于薄利多銷的狀態(tài)，送火腿腸的行為無疑進一步縮減了本就微薄的利潤，因此在2014年前后，統(tǒng)一率先黯然退場，這場火拼以康師傅“慘勝”告終。
之所以說是“慘勝”，是因為在這場不計成本的市場搶奪中，康師傅并沒有撈著什么好處。雖然從明面上看，康師傅坐穩(wěn)了方便面市場份額第一的位置，但實際上自2014年起，康師傅連續(xù)三年營業(yè)額、整體毛利下跌，到了2016年營業(yè)收入跌至谷底，當年收入僅1.76億美元，同比下滑31%。
雪上加霜的是，此時外賣行業(yè)已經(jīng)開始成熟，在外賣的沖擊下，以方便面為首的方便速食市場不斷萎縮，康師傅進入了生死存亡的危急時刻。
在這個背景下，康師傅只能調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
觀察2016年康師傅與統(tǒng)一兩家公司的財報，能發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：當年，康師傅營收為83.71億美元（約528.79億人民幣），統(tǒng)一營收為209.86億元人民幣，論營收，康師傅是統(tǒng)一的兩倍有余，然而二者的凈利潤僅相差5億元左右，高額營收并沒有為康師傅擴大盈利。
主要原因是統(tǒng)一旗下的高端方便面品牌“湯達人”起到了重要作用，而這也為康師傅的戰(zhàn)略調(diào)整提供了方向。
2016年以后，康師傅逐步在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、品牌形象及銷售渠道等方面進行了升級和改革。一方面，康師傅開啟了多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，開始關注細分市場，在方便面領域推出高端品牌，在飲品領域緊跟消費者需求，并逐步增加飲品業(yè)務的比重，以提高利潤率。
另一方面，在品牌形象改造與渠道建設上，康師傅選擇以“年輕化”作為突破點，通過與潮流品牌聯(lián)名及更換代言人的方式拉近與年輕消費者的距離，同時開始強化新零售渠道的布局，通過進入電商、便利店等渠道，擴大自身影響力。
戰(zhàn)略調(diào)整帶來的結(jié)果是積極的，2021年上半年康師傅營收達353.96億元，較去年同期上升7.47%，截至2月25日下午收盤，康師傅每股股價為17.26港元，較2016年最低谷時已上漲近10港元/股。
但如今的快消品市場在新消費沖擊下變化巨大，康師傅還有多大的市場競爭力？
快消品市場變化，康師傅還有競爭力嗎？
雖然從營收等指標上看，這幾年康師傅的整體情況好轉(zhuǎn)，但在業(yè)內(nèi)，康師傅所面臨的競爭壓力卻一年大過一年。
封面新聞報道，2020年，康師傅的方便面業(yè)務銷售市占率已經(jīng)降到43.7%，雖然仍居行業(yè)首位，但與其巔峰時刻近60%的市占率相比，已經(jīng)跌落近20個百分點。
市場份額萎縮的主要原因來自于市場環(huán)境的變化。據(jù)CBNData推測，2021年國內(nèi)方便速食的市場規(guī)模已經(jīng)超過2500億元，線上市場近一年的增長率超過7成，成為行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道。
可見，隨著消費者購物習慣的改變，線上渠道的重要性越來越大。而康師傅的“主場”卻在線下，實際上，此前康師傅能在每一次與統(tǒng)一的“交戰(zhàn)”中勝出，憑借的就是強大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡，進入新消費時代，康師傅的優(yōu)勢就顯得不那么亮眼了。
其次，在健康經(jīng)濟盛行的背景下，消費者對方便面口感、品質(zhì)等也提出了更高要求。傳統(tǒng)方便面被打上“不營養(yǎng)”、“不健康”的標簽，都市白領和Z世代們更青睞宣傳“營養(yǎng)均衡”的高端品牌，如拉面說等。雖然康師傅試圖通過推出高端系列、與重大賽事合作等方式營造出全新的品牌形象，但以往長期對低端市場的經(jīng)營已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了固有印象，從而拉長了其品牌高端化轉(zhuǎn)型的時間。
而除了市場環(huán)境變化以外，不斷涌現(xiàn)的新消費品牌也給康師傅帶來了不小的競爭壓力。隨著方便速食品類的增多，康師傅需要面對的競爭對手已經(jīng)不再只有統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)方便面品牌。
CBNData在《2021方便速食行業(yè)洞察報告》中提到，在過去的一年時間內(nèi)，新型速食品類有了爆炸性增長，其中方便粉絲、螺螄粉等的增速已經(jīng)超過了25倍，新型速食搶奪了原本屬于方便面的市場。
但康師傅在品類創(chuàng)新上卻顯得后知后覺。在天貓旗艦店上，康師傅的主要產(chǎn)品還是以各類速食面為主，新型速食鮮有布局。事實上，除了速食以外，在飲品領域康師傅也顯得乏善可陳。
據(jù)筆者觀察，進入飲品市場多年以來，康師傅的“頂流”依然是各類茶飲。雖然康師傅一直嘗試擴展品類，但效果并不明顯，至少從市場表現(xiàn)上看，除了冰紅茶以外康師傅再難有引領市場風向的飲品。
而康師傅冰紅茶在市場上也并非占有絕對優(yōu)勢，前瞻院的數(shù)據(jù)顯示，2020年康師傅冰紅茶在國內(nèi)茶飲料市場份額占比為16.1%，僅比市占率第二的王老吉高出2.4個百分點。
不過，即使市場競爭激烈，在近三十年的發(fā)展歷程中，康師傅也形成了自己獨有的優(yōu)勢。如供應鏈渠道完善、經(jīng)銷商廣布全國、研發(fā)經(jīng)驗豐富等，這些優(yōu)勢構(gòu)成了康師傅的核心競爭力，也是其這么多年來依然牢牢把持市場的重要原因。
立于潮頭之上，康師傅如何兩全？
凱度消費者指數(shù)報告顯示，2021年中國食品飲料市場整體增長2.3%，2022年快消品市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大，實現(xiàn)良性增長。在所有的銷售渠道中，電商渠道以15.2%的增速領先所有的零售業(yè)態(tài)，其次是社區(qū)服務場景，增速達到了6.7%。
可見，主要消費場景已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。對于康師傅來說，一方面加大線上渠道的建設力度，另一方面利用好經(jīng)銷商網(wǎng)絡進入社區(qū)已經(jīng)成為當前最重要的事情。
事實上，大約在2017年左右康師傅就已開啟了線上渠道的建設，但是并沒有將其作為戰(zhàn)略重點，以至于目前要重新進行規(guī)劃。
誠然，遍布全國的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡讓康師傅在下沉市場上如魚得水，但線上渠道顯然具有不一樣的意義。長期以來，國內(nèi)的方便面市場都處于低毛利的漩渦之中，各家品牌喊了這么多年的高端化轉(zhuǎn)型，真正成功的屈指可數(shù)。
究其原因，并不是因為高端產(chǎn)品沒有市場，而是其目標客群相對小眾所致。
與均價2-3元的低端方便面相比，高端方便面更強調(diào)“口感還原”，簡單的說，就是直接對標線下面館，這就對原材料、制作工藝等提出了更高的要求。因此可以發(fā)現(xiàn)，定位高端的方便面價格普遍較高，如拉面說的均價就達到了30元/盒，康師傅的高端系列“速達面館”也達到了近20元/盒的價格。
不親民的定價意味著這類產(chǎn)品在下沉市場上很難受歡迎，市場調(diào)查也顯示，消費高端方便面的主要是年輕人。從這個角度來說，建設好線上渠道，既有利于康師傅降低高端產(chǎn)品的推廣成本，也有利于其瞄準目標客戶精準營銷。
從去年下半年至今，有不少速食品牌進行了調(diào)價，康師傅、統(tǒng)一、日清食品等都在此列。除了原材料上漲以外，速食、飲品等本身可操作空間大也是主要原因之一。
比如，過去品牌方對于飲品的創(chuàng)新多集中在口味上，致力于以豐富的口味搶占市場。而如今隨著健康概念的興起，口味已經(jīng)不是決定消費者購買欲望的最主要因素，“無糖”、“減脂”等成為了新的需求。
這不僅為品牌們提供了全新的發(fā)展思路，也對其提出了更高的研發(fā)創(chuàng)新要求。不過對于康師傅來說，因為在食品領域已經(jīng)經(jīng)營多年，研發(fā)經(jīng)驗豐富，反而能較為快速的跟上市場潮流。
總體來說，如今的康師傅已立于潮頭之上。只有在保持危機感的同時，不斷挖掘消費者潛在需求，根據(jù)市場風向及時調(diào)整戰(zhàn)略，才能繼續(xù)保持優(yōu)勢，長久發(fā)展下去。