文|咖門

編輯|曉夕

導語

剛剛過去一周，飲品人都在關注另一件事：

喜茶官宣告別30元，并且“誠邀見證，絕不打臉”。在熱點密集的24日，這個消息一度沖到了微博熱搜Top4。

沸沸揚揚過后，有2個問題值得飲品人深究：

調價之后，喜茶的菜單邏輯、產品思路發生了哪些變化？

頭部品牌調價，透露了哪些信號，會對行業產生什么影響？

01 告別30元，門店爆單，喜茶發力15~25元價格帶

上周四，微博熱點密集，但#喜茶告別30元#的消息，還是快速沖到了熱搜Top4。

當天下午，喜茶官方公眾號發布推文，宣布告別30元以上產品，同時還承諾，今年內不會推出29元以上的飲品類新品，以及所有產品今年內絕不會漲價。

打開小程序可以看到，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已經全面低于30元。

粉絲瞬間被點燃，“14元一杯的芝芝綠妍不要太香”，“驚喜，馬上去個位數喝喜茶”，還有人火速整理了“最全喜茶降價攻略”。

第二天（25日）一早，喜茶多個城市的門店都出現了爆單。

喜茶的微信指數也在同一天出現暴漲，美團外賣喜茶搜索量猛增。同時，“如何看待喜茶宣布今年絕不漲價？”成為知乎的熱榜話題，豆瓣奶茶小組的討論跟帖上百篇。

實際上，這一輪價格調整從1月份就開始了。2022年第一周，喜茶純茶類產品直接降到了9元/杯。

消費端熱情高漲，而行業人都在討論降價細節：

在用料和品質不改變的前提下，喜茶此次價格調整涉及70多個SKU，覆蓋芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，甚至喜茶面包點心類、喜茶制冰在內的絕大多數產品。

調價幅度在1~10元，15~25元價格帶，成為喜茶發力的重點。這一價格區間的產品，已占到喜茶全部產品的60%以上。

而喜茶的整體價格帶，已經覆蓋了9元~29元，幾乎是茶飲的絕大多數市場。就像一位微博網友說的那樣，“現在壓力給到其他品牌了”。

而價格之外，我發現，喜茶的菜單變化，也值得行業人關注。

02 調整價格之外，喜茶今年菜單也大變臉

1、“要多肉”、“要平價”，新菜單變成顧客視角

喜茶的菜單欄，已經從原本產品系列分類，變成了顧客導向：時令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價……

一看就知道怎么點，完全從顧客需求的視角出發，而且能滿足個性化需求。

這背后，是銷售邏輯的轉換：

當一個行業足夠新鮮，產品本身就是購買理由；當行業發展到一定程度，產品不再具有絕對的稀缺性，就要放大顧客需求，方便購買。

2、經典爆款降低門檻，純多肉葡萄19元/杯

在這次菜單調整中，還有一個值得關注的動作，是喜茶針對部分經典產品推出了輕盈版，還新增了標準杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型。

其中，標準杯按比例縮減液體的容量但不更改果肉原料，保證了用料和口味。

而“純多肉葡萄”、“純多肉莓莓”，也不是簡單地做減法，而是在去掉芝士頂外，還另外新增搭配脆波波、桂花凍，口感上更清爽，同時500ml裝賣到19元/杯。

很多人認識喜茶都是從爆款產品開始的，產品心智+價格優勢，降低爆款產品的嘗試門檻，有助于收獲新的客群。

3、新系列“清爽不喝膩”，呈現新的產品趨勢

多料趨勢在茶飲行業盛行了兩三年，到今年，“更純粹、更清爽”成為行業內公認的產品趨勢。

喜茶這次菜單調整，就單列出了“清爽不喝膩”系列，包含油柑家族、爆檸家族以及無芝士水果茶產品，提供更純粹的真茶+真果體驗。

回歸基本產品，突出水果和茶底本身的香氣，是今年值得關注的產品趨勢。

4、水果突出時令新鮮，穩定輸出新價值

調整過后的喜茶菜單欄，仍保留了“時令鮮果”。這個系列，專注上新高價值感的季節時令水果，比如最近的紅心芭樂、桑葚等。

可見，用高品質水果提供價值感、打造品牌壁壘，仍是新茶飲的重要動作。

03 喜茶調價，是營銷動作還是“一盤大棋”？

綜合梳理開年以來喜茶的變化，大概可以總結為2點：

努力告別“新茶飲高價”的刻板印象；

顧客需求為導向，把握“優質”、“清爽”的大趨勢。

——本質上，都是放低姿態、表達誠意，爭取更廣泛的茶飲用戶，為品牌帶來新的增量。

久謙中臺數據顯示，2022年1月，喜茶營業收入約為4.898億元，環比增長11.19%。而春節假期7天，喜茶營業收入約為1.073億元。

而某種意義上，價格下調，也是品牌“秀肌肉”的舉措。

在今年原材料普遍上漲的情況下，喜茶的價格調整，背后至少有3個支撐：

1、規模效應，帶來上游議價能力

全直營的喜茶，目前門店數已經達到了近900家，覆蓋海內外70多個城市，引領多次行業產品創新，在上游采購中具有很大優勢。

喜茶崇禮滑雪場店

2、供應鏈深入細節，自主研發包材、吧臺設備

多年來，喜茶一直在不斷引進、開發全新的原材料，推動供應鏈創新和行業標準提升。

他們甚至自主研發和設計了包材耗材（杯子、杯蓋、外賣包材等）、吧臺設備，申請了多項技術專利，帶動全行業包材耗材升級的同時，也對成本有了更大的把控實力。

自主研發的杯蓋

3、投入數字化、建冷鏈物流網，提升整體效率

喜茶是行業內最早布局數字化的品牌之一，在供應端有8個配送倉庫和一張遍布全國的智能冷鏈配送網，能以更優品質、更高效率、更低損耗的穩定性，來保證門店供應。

茶飲的競爭，早已不是產品、價格、開店的競爭，而是品牌基建能力的綜合競爭。

04 這或許是新茶飲，進入新階段的一個標志性事件

大膽下一個結論：

喜茶調價，或許是新茶飲進入發展新階段的一個標志性事件。

從去年下半年開始，消費行業整體感受到了增長的壓力，茶飲品牌也不例外。

疫情的反復、全球經濟的不穩定，讓年輕人的消費觀發生了變化。

新茶飲發展多年，增量市場減少，在內外部環境的共同影響下，不可避免地進入存量時代。競爭的格局，也由此發生變化。

首先，在存量時代，一切競爭都是體系的博弈。

喜茶拓寬價格帶、調整菜單，有其規模、品牌的優勢做支撐。

從9元到29元，在同等價位上，喜茶品質和服務更有優勢，有能力去爭取更多增量用戶。

而重點發力15~25元賽道，勢必對原本處于該價格帶的品牌帶來沖擊，加速中間價格帶的優勝劣汰。

進入存量市場，洗牌或許無法避免。前期沒有完成體系建設的品牌，很可能在存量時代遇到危機。

其次，喜茶帶頭告別“高價印象”，有助于新茶飲走入日常。

過去幾年，新茶飲不斷提升價值感和體驗感，好的原料、好的服務，都要高成本去支撐，因此部分產品給消費者留下了“高價”的印象。

但如今新的消費環境下，一個帶有“高價”標簽的品類，并不利于消費端的推廣。

接下來一段時間，新茶飲的重點，應該是走入日常，擴大用戶基數。

而當消費趨于理性，能提供“綜合性價比”的品牌，才能走得更遠。

現在的茶飲消費者，想要支付合理的價格，獲得優質的產品、貼心的服務，還要有趣的靈魂，“綜合性價比”成為產品、服務、價格、體驗之間的一種綜合平衡。

這是行業成熟、消費者走向理性的一種表現。

結語

公司是一個生命體，降價、漲價，都是自我迭代的過程，甚至是走向成功的必要動作。

新茶飲存量時代，喜茶已經率先給出了答卷。

而只有價格合理、品質出色，新茶飲才能真正成為一種生活方式，而不僅僅是拍照打卡的工具。

統籌｜笑凡 視覺｜江飛