文｜壹號財經 金水

海底撈又一次上熱搜了。

近期，海底撈（06862.HK）爆出在會員系統里私下給顧客貼“體貌特征和個性需求”的標簽，一度位列熱搜第一，不少網友認為海底撈涉嫌侵犯隱私。

事后，海底撈回應，早在2020年就已整改；并于2月26日再次回應，采用的是雙重審核機制來把關“標簽”。

難道說海底撈真想幫廣大網友“海底撈人”，提前標記下體貌特征的大數據，方便“撈人”的時候快速讀取？

海底撈一度是餐飲業的驕傲，長期聚焦于媒體的聚光燈下。”海底撈不花錢長期占據各大頭條，別人想上都上不了”海底撈的創始人張勇曾這樣說過。只是，疫情以來，海底撈屢次上頭條，都不是什么好消息，譬如漲價、缺斤少兩等。

更糟糕的頭條消息是關于海底撈業績的：

一次是“斷臂求生關店300家”，另一次是2021年全年預虧最高達45億。

海底撈的快速擴張，隨著一次次登上熱搜而停下了腳步，而且其擴張的基礎“師徒制”、極致服務，均受到了極大的挑戰。

一年虧光三年利潤

1月21日，海底撈發布公告，預期將在2021年錄得凈虧損金額約38億元至45億元。

這是海底撈上市以來首次年度虧損，虧損數額幾乎相當于海底撈此前三年的利潤總和。

圖源：財經三分鐘

據財報，海底撈2018年-2020年三年時間，其累計的利潤僅為40億元。這次預警的虧損額，幾乎把海底撈三年的利潤都虧光了。海底撈在公告中解釋了虧損預警的原因，主要來自2021年的300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑。

2020年以來，海底撈在疫情下逆勢擴張。從2019年末到2021年上半年，一年半時間，海底撈門店數翻了一大番，從768家增至1597家，平均下來，每天新增1.5家門店。單就2021年上半年，海底撈新開門店就達到了299家。

疫情爆發，對餐飲業的發展是極為不利的。疫情期間，餐飲業都是一片哀嚎，閉店不斷。據聯商網零售研究中心不完全統計，2020年，國內有45家餐飲品牌大規模關店。

不過，當時的海底撈受疫情影響遠低于行業平均水平。2020年上半年，海底撈當時收入僅下滑16.5%，而據標普的報告，整個餐飲行業下滑了31.1%。

隨著大規模餐飲門店關閉，就騰出了市場空間。正是在此情況下，海底撈做出在疫情中逆勢擴張的決策，可以提前卡位，抄底餐飲市場。當時，張勇判斷疫情在2021年6月即可結束，海底撈只需挺過短暫疫情期，就可坐享餐飲復蘇的紅利。

海底撈逆勢開店，還可以獲得很多優惠條件。據《21世紀經濟報道》當時的消息，海底撈逆勢擴張期間，其與商場等物業公司簽訂的合同一簽就10年，包括兩年免租、裝補、5年內不容許租金遞增等。

只是，疫情沒有如張勇判斷的那樣，在2021年6月結束；相反，在此后不斷反復，并延續至今。

面對疫情形勢的變化，張勇沒有快速叫停這種大規模擴張，直到2021年1月，海底撈的財報數據預警不妙，才在3月有所反應，拖到11月才最終決定停止擴張，關店300家。

當時，張勇公開表示：

“我對趨勢的判斷錯了，現在看確實是盲目自信”。

張勇之所以沒及時叫停，可能因為其對逆勢擴張門店經營情況的了解也有所滯后。海底撈上市時，曾有人問張勇“會擔心聽不到真話嗎？”張勇回答，“不擔心，這就是永遠的現實。”

關店的損失是巨大的。據海底撈今年的虧損預警，300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等，合計就達到了約33億元至39億元，占虧損預警數額的86%左右。

翻臺率接近盈虧警戒線

海底撈做出關店300家決定的一個重要指標是翻臺率。據海底撈的財報，2021年上半年，海底撈的翻臺率降到了3次/天。

在此前，海底撈的翻臺率十分高。2018年，其平均翻臺率為5.2次/天，是當時餐飲行業的最高翻臺率。但是，此后開始下滑，2019年、2020年海底撈的翻臺率分別為4.8次/天、3.5次/天，依然處于較高的水平。而隨著逆勢擴張，以及疫情的影響，其翻臺率一下子降到了3次/天。

據中泰證券的研報，3次/天的翻臺率，是海底撈的盈虧警戒線。如果翻臺率低于3次/天，海底撈即使繼續開店，也不會獲得利潤的增加，即“增收不增利”。

翻臺率下降，對于企業財務來說，還關系到資金的周轉，即現金流的形成。投資者在二級市場投資一家企業，就是賺取它未來現金流的折現。對于企業來說，只有足夠的現金，才能支撐企業的運營。據海底撈財報，2021年上半年，其經營活動凈現金流僅為20.9億元。

至于海底撈翻臺率未來的趨勢，標普報告的預計是，雖然海底撈關店迅速，斷臂求生，但其在2022年的翻臺率也只會上升到3.2-3.5次/天。在疫情不斷地影響下，再加上火鍋業競爭的加劇，海底撈暫時很難將翻臺率提高到4次/天。

而海底撈2021年宣布關店300家的“啄木鳥計劃”則明確指出，若平均翻臺率低于4次/天，原則上不會開設新的門店。這意味著，在2022年，乃至此后一段時間，海底撈將不會再繼續擴張。

如果其他的餐飲企業像海底撈這樣收縮戰線，保守經營，將會變得穩健。可海底撈的保守經營，卻可能帶來問題。

這涉及到海底撈的根基——極具擴張性的師徒制。

海底撈每家門店的店長，還有一重身份是師父，就是將員工不斷培養成一名準店長。在師徒制的設計中，這是店長重要的收入來源。一旦徒弟擔任新開門店的店長，師父會獲得新開門店利潤的提成。

“徒孫”擔任店長，“師爺”也能獲得提成。

在師徒制的激勵下，海底撈不斷正反饋循環，迅速擴張。可如今，這一循環被打破，2021年下半年，海底撈大規模關店，2022年又不會開更多新店。這將使店長失去培養準店長帶來的相關收入，員工也失去晉升為店長的空間。

這意味著“師徒制”將無以為繼，對海底撈的人才激勵制度帶來較大打擊，影響海底撈穩健發展。

海底撈還剩下什么

海底撈建立起來的品牌特色——極致服務，在如今的新消費時代，也失去之前的吸引力了。

如今的年輕消費者，面對海底撈的貼身關照的極致服務并不習慣，他們更希望保持“距離”。

微博上有個“千萬別讓海底撈服務員知道你生日”的話題，曾引起了廣泛討論。

不是社恐誰會一個人去吃海底撈，可是海底撈偏要告訴所有人：快看，這有人一個人來吃海底撈。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“海底撈的核心競爭力是它的服務體系，但隨著全行業服務水平普遍提升，海底撈的差異化優勢就會弱化，無法支撐起它的高速增長。”

另一方面，海底撈面臨餐飲大環境十分蕭條，其自身還遭遇競爭對手的圍剿。

據前瞻研究院，餐飲業是2021年收縮最嚴重的行業。中國烹飪協會發布的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預測》則顯示，2021年，全國餐飲行業收入46895億元，依然沒有恢復至疫情之前的2019年水平，很多餐飲企業處于虧損狀態。

在疫情反復的2021年，相比較于及時轉型線上的餐飲企業，火鍋餐飲因其十分依賴于堂食，收縮更為嚴重。

不過，2021年，火鍋賽道并不是一潭死水。

相反，艾媒的報道顯示，2021年火鍋賽道的規模，雖然低于疫情期的2019年，但是，入局者頗多，競爭加劇，有洗牌之勢。具體原因在于，相比較于其他賽道，火鍋賽道受益于工業化，鏈條成熟，可快速復制，而且受眾廣泛、復購率高，這導致了不少資本進入。

2021年下半年，就頻頻爆出火鍋新品牌融資的消息。8月初，主推“大刀腰片”的周師兄宣布完成上億元A輪融資；9月初，粵式火鍋撈王向港交所提交IPO申請；同月，海鮮火鍋企業“行運集團”獲數千萬元Pre-A輪融資；11月份，就在海底撈關店之際，其主要競爭對手巴奴宣布完成5億元A輪融資。

這些品牌，避開了海底撈“大而全”的打法，搶占了一個個細分的品類。譬如，巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王主打豬肚雞。這些品牌在細分品類的經營，都優于海底撈，從而分食部分海底撈的市場。

面臨內外危機的海底撈，到底還剩下什么？

海底撈一直在發展第二增長曲線。很早之前就開始了全產業鏈布局，其關聯企業頤海國際保持了火鍋調味料行業的領先地位，在速食生產方面也有所突破。海底撈旗下的蜀海供應鏈，不僅供應海底撈，目前合作品牌已超過1000個，全國服務門店數超過10000家。

海底撈憑借強大供應鏈體系，開始多元化，目前，海底撈已經開始拓展快餐店、火鍋食材店，甚至推出火鍋飲料品牌。

總體來說，如今的海底撈已經走下了神壇，快速擴張的好日子短期不會再有了。