文｜英赫時尚商業評論  

上周，Louis Vuitton對部分商品進行了調價，此次調價涉及皮具、時尚配飾、香水等品類，不同產品漲幅各不相同。

關于漲價原因，LV方表示“此決定綜合考慮了原材料及生產成本上漲。國際物流成本增加和通貨膨脹等因素，以適應國際商業環境變化”。

Louis Vuitton的這次漲價，大多數產品的提價幅度在10%至15%，部分經典熱門款的漲價幅度達到了20％。

LV官網價格顯示，在此次提價后，LV經典款Capucines售價從4.65萬元上調到5.2萬元，漲幅為11.8%，被網友驚呼“一個晚上漲了差不多一萬元”；而Neverfull中號的價格從1.2萬元漲至1.44萬元，漲幅甚至高達20%。

這次漲價已經是LV近一年來的第五次提價。

事實上，近期宣布漲價的奢侈品牌可不止LV，Chanel、Hermès、Celine、Dior等均已宣布提價。消費者罵罵咧咧的同時，卻又連夜排隊搶購。

2022年剛開始月余，已有多個知名奢侈品牌進行了不同幅度的調價。

今年1月，Chanel在去年十一月已經提價的基礎上，部分款式將再度漲價。

其中，Coco Handle漲價2000元，Business Affinity與Le Boy等包型的價格會有8%-12%的漲幅 。過去三年，Chanel的漲幅已經高達60%。

Hermès的漲價基本固定在每年的1月進行，本輪調價每款漲價范圍從500元至4300元不等。

Lindy mini從原來的46500元漲到48700元，升幅為4.7%；Verrou 21更是從63550元上漲6.7%至67850元，晚買比早買要多花4300元。

Dior同樣不甘示弱，1月18日，小號Lady Dior手袋售價從3.6萬漲至4.1萬，增幅達13.9%。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在過去三個月內兩次調價，主要集中于品牌新款和爆款，Celine迷你腋下包售價經歷2次上漲，第一次從6400元至6900元，第二次上漲至7400元。

奢侈品牌漲價的規律有跡可循。開年提價，幾乎成了各大奢侈品牌的默契行為。

2021年新年第一天，Hermès漲價5%，Bottega Veneta漲價3%-10%；第一周內，Louis Vuitton全面上調大部分產品售價，漲幅在1%-13%不等，Gucci甚至上調老花系列等熱門款式包包價格20%。開年前半個月內，至少有十個知名奢侈品牌調價。

除了新年提價的“規定動作”，各大品牌也有自己的特點。比如Louis Vuitton更偏向于遵循“少量多次”的漲價原則。

2020年3月，LV拉開漲價序幕，平均上漲600-2000元；5月份再次上漲1000元至3000元；9月份價格上漲5%-10%；11月份漲幅約15%。LV長年斷貨的「五合一」，款式自推出一年半來，價格四連跳后漲幅達41.6%。

對于奢侈品牌漲價的原因，品牌官方給出的理由如出一轍。LV的提價是為了適應原材料及生產成本上漲、國際物流成本增加和通貨膨脹等全球商業環境的變化。Chanel品牌的發言人也曾公開表示：“漲價是為了應對匯率波動、生產成本的變化并確保其手袋在全球范圍內的成本大致相同。”

這個理由固然成立，因為面對原材料及成本的上漲和匯率的波動，奢侈品牌自然不會自己買單，會把這些成本轉嫁到消費者身上。然而，奢侈品持續漲價的真正原因，似乎不在于此。

其實一月底LVMH集團主席兼董事長Bernard Arnault在財報電話會議上已經透露了奢侈品集團真實想法。Bernard Arnault表示，LVMH集團在2022年1月繼續保持了強勁的增長勢頭，其時裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續飆升。LVMH集團可能會提高價格，以在當前的通脹環境下保護利潤率。

品牌提高價格是奢侈品之間相互競爭的結果。例如，在皮具手包領域，Hermès的品牌力明顯高于其他品牌。Chanel、LV、Dior等品牌瞄準高端競爭對手來自抬身價。

正如LV前首席執行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。

但另一個問題是，由于中國幾乎占據全球奢侈品消費的半壁江山，漲價自然主要由中國人埋單。許多人不禁要問：中國人究竟給了奢侈品牌多少漲價的勇氣？它們在多大程度上是「針對」中國市場的？

本質上看，是奢侈品擁有一群強購買力的忠實粉絲，這些具有幾百年歷史的老牌子早已積累了一定數量的用戶群。退一步說，無論產品價格上漲還是下跌，這些用戶也不會輕易轉換消費目標，始終會對品牌持有很高的忠誠度。

這些國際奢侈品牌在面向中國市場銷售時，人們對品牌已經有了一定認知，不必花費更多的成本去教育市場，因此品牌會快速積累有購買力的粉絲并處于相對主動的位置，就算漲價也不擔心會流失主要客戶。

此外，這群消費者對奢侈品牌已經形成一定消費慣性，對產品、服務有了一定濃厚的感情，尤其在未來一段時間，只能窩家里，不能出國浪，更加激發了補償性的購買動作，以彌補情感需求。

第三，據傳一部分用戶購買了奢侈品也是為了開票抵稅，同時奢侈品本身也有一定的保值作用，哪怕過段時間放到市場上依然能值不少錢，甚至還有盈余。

這些也很好解釋了為什么奢侈品有敢于漲價的底氣，特別是在中國。因為疫情恢復良好，富人出于投資也好，保值也好，欣賞也好，情感宣泄也罷，總之在不能出國消費的情況下，買些奢侈品總是不虧的。總而言之，漲價不僅不會帶來消費者的流失，反而會增加品牌真金白銀的效益。

隔幾個月就漲一次，奢侈行業的漲價潮一波又一波，推動奢侈品售價屢攀新高。奢侈產品的定價似乎永無「上限」。

《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，預計中國2021年的個人奢侈品市場規模將實現36％的正向增長，達到4710億元左右。

LVMH 集團公布的2021第四季度和全年財報顯示，第四季度時裝與皮具業務創歷史新高，2021全年銷售額達到642億歐元，較2020年增長44%，有機增長36%。

這就是奢侈品牌敢于漲價的底氣：不怕損失顧客。

于多數商品而言，提高售價與用戶流失之間有著強關聯。一般價格越高，購買的用戶就越少。所以漲價對很多品牌來說，是一個艱難的決定。

奢侈品牌不同。此次LV傳出漲價消息后，諸多消費者排長龍去到線下搶購，就為了趕在漲價前購買到心儀產品。

漲價是奢侈品牌保護自身價值的方式之一。在2020年疫情暴發初期，由于跨境旅行的大幅減少，奢侈品牌的銷售額相比2019年有明顯下降。奢侈品牌通過產品提價，彌補市場損失。

在疫情常態化后，2021年中國奢侈品市場線上滲透率達到19%左右，且各大品類的線上奢侈品銷售額增速都要快于線下。在奢侈品牌的線上消費力正在快速崛起的過程中，奢侈品提價也無法阻擋消費者在長時間的消費力停擺后迫切的消費欲望。

無論是線下門店的排隊盛況還是品牌財報數據，都可以看出，即便漲價成家常便飯，LV們依然沒有損失核心客戶群體，生意做得風生水起。

消費者對奢侈品價格的包容背后，是不是意味著：奢侈品牌可以年復一年，漲漲無休？

是，但不完全是。

就像前面說的，品牌提高價格是奢侈品之間相互競爭的結果。奢侈品牌頻繁漲價的主要原因是：維護品牌調性，讓產品始終保持稀缺性。

物以稀為貴。稀有與昂貴之間，總是有著千絲萬縷聯系。奢侈產品一旦變得「平價」，反而會降低價值與影響力。提高產品售價是維持產品稀缺性最為簡單直接且有效的方法。未來不短一段時間內，奢侈品牌們大概率仍會如此操作。

不過任何事情都有上限。當奢侈品漲價到主流消費群體也難以接受，漲到品牌財報不再漂亮，漲到價格不再是市場評判產品價值核心標準的時候，或許就能按下暫停鍵。