文|C2CC新傳媒

隨著電商行業進入存量競爭，不單是傳統電商與新興電商，傳統電商之間以及直播電商之間，用戶流量爭奪亦是相當激烈。而打造“閉環”則是直播電商平臺繞不開的動作。抖音如此，快手也如此。

2月22日，快手電商針對商家、達人的一則公告迅速在業內傳播。公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接。至此，在“電商閉環”的進程中，快手又向前邁出了一大步。

切斷淘寶外鏈，短視頻購物車/商詳頁仍可發布京東鏈接

該公告具體內容顯示，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日零點起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接，而京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品和服務鏈接，但可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

這意味著，淘寶聯盟基本失去了快手所有的商品上架渠道，而快手電商對京東聯盟還留存了一定的合作空間。但保留短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接的實際意義究竟有多大，并不好說。

快手電商方面提醒商家，為保障消費者體驗，建議商家朋友們提前做好結算和售后訂單處理。

對于快手電商的這一動作，有網友在微博上評論：“快手徹底切斷淘寶、京東外鏈，早晚的事兒，誰愿意往外導流量呢，抖音去年就一刀切斷了。開放只是緩兵之計，供應商、品牌商生態成熟了，翅膀硬了，自然要單干。”

有業內人士表示，對于快手這一決定并不意外，抖音很早之前就切斷了第三方電商鏈接，快手也必將走上這條路。

2021年11月，快手就正式宣布對有贊和魔筷執行第三方斷鏈操作，切斷后，快手直播間將不再支持商家掛有贊與魔筷的商品，但通過個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。

再追溯至2019年年底，有快手小店商家發現，快手小店從12月23日起已無法接入淘寶外鏈了。對此，淘寶稱：我們一直持保持開放合作態度；快手則回應：因系統升級淘寶商品暫時無法審核，請耐心等待。

當時，關于“快手可能要‘封殺’淘寶外鏈”的猜測不斷。如今看來，一語成讖。

逐步打造“電商閉環”，抓住擴大營收增長時機

此次宣告，在很大程度上意味著快手直播電商走向全面閉環。

根據快手財報數據，2021Q3快手實現營收205億元，同比增長33.4%。經調整虧損凈額為48.22億元，同比擴大401.4%。前三季度，共實現營收566.5億元，同比增長39.3%。2021年Q3，快手的收入主要分為三部分：線上營銷服務占比51.95%、直播占比39.13%以及其他業務占比8.92%。

快手想要扭虧，直播是重要的途徑。因為，就目前來看，直播顯然已經成為快手的主要收入來源之一。同時，相比短視頻的帶貨能力，火熱的直播間更能撐起快手電商千億GMV的想象。

從以往的“全民微商”到如今的“全民直播”，伴隨著越來越多商品走進直播間，如今的直播帶貨如同吹響了新零售時代來臨的號角，將暗藏在電商世界中的流量思維發揮到了極致。如果說直播間是億萬商品新的流量藍海，那么它必定是各大電商平臺的“兵家必爭之地”。

實際上，自抖音、快手在電商業務領域內取得了一些成績，并占據一定的市場份額以來，“電商閉環”就成為了討論兩個平臺電商業務的高頻詞匯。

對比競爭對手，抖音早在2020年就宣布了電商閉環。雖然目前，快手也在不斷收緊電商外鏈范圍，但似乎明顯比抖音晚了一步。與此同時，后來者微信視頻號的日活業已突破4.5億。快手面臨著前有猛虎而后有追兵的局面，此時正是其大力投入發展電商閉環，鞏固護城河，擴大營收增長的時機。

電商閉環的邏輯背后其實就是流量閉環。切斷外鏈，意味著快手希望流量能夠留在快手，而非將流量引入到淘寶等電商平臺，不斷養肥了其品牌官方旗艦店。而此次合作到期，也正是快手順勢切斷外鏈的良機，徹底整頓平臺內的商家。這也是快手完善電商閉環，展開與抖音、淘寶等電商平臺的競爭的開始。

寫在最后

內容平臺的電商閉環化，一方面規避了流量以及數據易“走丟”的風險，也提升了平臺生態完整性，對平臺和創作者的變現創造想象空間。但另一方面，實現電商閉環之后，平臺要考慮的不僅僅是引流，更要擔負起零售場景里的“人、貨、場”整個鏈條的責任。在發展“電商閉環”的過程中，繼此次切斷淘寶、京東聯盟鏈接后，快手電商下一步將有何動作？C2CC傳媒&新妝資訊也將持續關注。