文|斑馬消費 陳曉京

到底是誰的紅牛，誰又能在中國持續經營紅牛品牌？中國紅牛和泰國天絲早已水火不容，一方要奪回商標系列權利，一方要捍衛耕耘20多年的市場戰果。

訟戰正酣之時，中國紅牛日前公開提交一份時效50年的《協議書》，再次把這場戰火引入公眾視野。

硝煙再起

中國紅牛與泰國天絲持續5年的訴訟大戰再現硝煙。

23日，中國紅牛（紅牛維他命飲料）通過官方渠道披露，已向司法部門提交《協議書》原件。

原件載明，1995年，中國紅牛、中食工業總公司和深圳中浩集團四方簽訂有效期50年的《協議書》。其中第一條約定，“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品”。

這個關鍵證據關系到中國紅牛對紅牛商標使用、合資企業經營等多個方面，可能會直接影響訴訟的進程。

在很多人眼里，中國紅牛拿出這份原件還是太遲了。

2020年12月，中國紅牛和泰國天絲的紅牛系列商標權屬訴訟糾紛打到最高法，當時中國紅牛提交證據中，就包括上述四方簽訂的協議，以及中食工業總公司、深圳中浩集團和北京懷柔區鄉鎮企業總公司出具的確認函。因為未能提供原件，相關證據沒被最高法采信，法院明確紅牛系列商標權權屬歸泰國天絲，中國紅牛鎩羽而歸。

雙方訴訟此消彼漲，已經快成為國內快消行業一個懸案。

一方執意收回商標等權利，另一方則要捍衛精心20多年的經營戰果，絕不想成為第二個加多寶。

不同于加多寶與王老吉的訴訟糾紛，有關紅牛的訴訟糾紛更加復雜。

在上世紀90年代，紅牛創始人許書標和嚴彬約定，雙方在中國設立合資公司，泰方只負責商標授權、技術和原料供應，中方在經營和決策上充分自主。

嚴彬自籌資金運營紅牛品牌，沒想到多年后紅牛一躍成為中國功能飲料市場最大的霸主。

如果不是許書標2012年去世，嚴彬的紅牛生意可能還會繼續長虹。在許書標之后，許氏家族執掌的泰國天絲與中國紅牛摩擦不斷，2014年單方面停供原材料，2016年開啟紅牛系列商標所有權之爭。

強敵環伺

斑馬消費梳理發現，上世紀90年代，泰國天絲在中國注冊紅牛系列商標并不順利，嚴彬及中國紅牛買斷浙江金華斗牛游樂中心的“斗牛”商標，為紅牛系列商標注冊掃清障礙。

紅牛系列商標注冊之后，泰國天絲并未轉入合資企業中國紅牛名下，后者僅獲得40年期限商標許可協議。

這為中國紅牛的發展埋下了隱患，隨著泰國天絲翻臉，變數越來越多，嚴彬耗巨資苦心培育起來的國內功能飲料市場危機四伏。

根據國金證券和歐睿數據，中國紅牛在中國能量飲料市場（按線下銷售額口徑）占有率逐年下行，2011年至2020年，從89.6%降至52.1%。

同期崛起的本土能量飲料企業有東鵬特飲、體質能量、樂虎等，2020年市場占有率分別為15.4%、9.2%和6%。

法庭之外，泰國天絲對中國紅牛發起了攻勢，試圖逐步瓦解中國紅牛一家獨大的市場格局。

2019年，泰國天絲在中國推出紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風味飲料。紅牛安奈吉操盤方深圳普盛，其董事長王睿曾是華彬集團總裁、CEO、紅牛維他命總經理，副董事長王東輝曾為紅牛維他命副總裁。

2019年底，泰國天絲將原裝紅牛維生素風味飲料引進中國市場。同時，奧地利紅牛作為助攻，也出現在中國大小商超貨架。經泰國天絲一頓猛操作后，市場上多個紅牛上架，消費者對紅牛品牌認知日漸模糊。

用紅牛類產品在終端狙擊中國紅牛只是一方面，更可怕的是泰國天絲在全國100多個地區開展針對中國紅牛“違法產品”的維權行動，試圖震懾中國紅牛的經銷渠道。

誰賣中國紅牛產品就向誰維權，給中國紅牛制造三片罐的企業，也難逃泰國天絲的魔掌。

中國紅牛的三片罐供應商奧瑞金披露，2017年就被泰國天絲方面起訴，涉案金額3050萬元。

與此同時，泰國天絲在中國找到了同盟。2020年9月，泰國天絲將紅牛安奈吉長江以北地區經銷權授予六個核桃母公司養元飲品；百威中國也在去年4月宣布成為奧地利紅牛中國大陸獨家代理商。

這些手段實施后對中國紅牛影響巨大，中國紅牛產品年銷售規模從2015年的230.7億元降至2021年的218億元（訂單額）。

護城河

嚴彬顯然不甘心任由對方宰割。早在2015年，華彬集團就成立快消品集團，統攬旗下飲料食品業務。

除中國紅牛之外，還有果倍爽、椰子水、芙絲水和戰馬4大品牌產品。這些已經通過華彬在中國400多萬個終端實現銷售。

2017年，自有能量飲料品牌戰馬上市，作為主力產品紅牛陷入商標訴訟糾紛后的輔助產品，意在維護一眾能量飲料消費擁躉。

華彬集團扶自己的戰馬上馬，本質上是吸取喂別家的牛幾十年的慘痛教訓。推出戰馬的優勢在于，只身培育多年的功能飲料市場，把產品和品牌牢牢掌握在自己手里。

不過，戰馬的市場表現并不亮眼。歐睿數據顯示，2020年戰馬品牌市場占有率2.9%，預計年銷售規模10億元左右，與中國紅牛不可同日而語。

再說，隨著中國食品飲料消費市場不斷升級和進化，東鵬特飲、樂虎之類功能飲料不斷蠶食市場，中國紅牛、戰馬的組合未必能守住城池。

況且，還有元氣森林等新興品牌的崛起，面對越來越復雜的局面，華彬集團增加椰子水、礦泉水等新產品繼續鞏固自己的商業帝國。

當然，對于自己的核心盟友奧瑞金也在緊密綁定。2019年，華彬航空集團受讓奧瑞金4710.45萬股。至去年三季度，華彬航空集團、華彬莊園分別持有奧瑞金股權比例1.94%、2.57%。

這只是進一步強化包裝服務合作的戰略。早在上世紀90年代，中國紅牛初創時期，奧瑞金就成為中國紅牛的包裝供應商，得益于跟隨中國紅牛發展戰略，奧瑞金已經成為國內頭部包裝供應商。