文｜江瀚視野觀察

最近一段時間，在整個中國快餐市場上似乎關注點都還是在國內幾家快餐公司的上市上，不過就在這個時候，一向不甘寂寞的兩大快餐巨頭麥當勞和肯德基也在有所作為，特別是麥當勞最近是動作不斷，我們到底該怎么看麥當勞當前的所作所為呢？

一、動作不斷的麥當勞

據新京報近日的報道，90后的童年快樂，有一半是快餐店給的。漢堡薯條，必須得是重大節日或者學習犒勞。“考一百獎勵兒童套餐，考雙百獎勵開心樂園餐。”

“每到生日，把自己最好的同學招呼到麥當勞，一群孩子前簇后擁涌入兒童樂園，然后帶著一身炸雞香味回家。”是一代人的集體記憶。

但這些孩子做夢也想不到，等自己長大之后，心心念念的快餐店會變成什么樣？ “當年杯蓋都要舔干凈的草莓新地，如今畫風突變推出了油潑辣子和香菜口味。”

麥當勞官方宣布其創新菜單將推出香菜口味的冰淇淋——香香香菜新地，售價人民幣 6.6 元。

該預告一出，香菜迷直接大呼 "Nice！"，甚至不等上市就開始在家模仿自制起來，當然也有反香菜人士 " 這我絕對不吃 " 的留言。

" 香香香菜新地 " 強調酸甜清香的風味，香草冰淇淋淋上檸檬香菜醬，再撒上香菜屑，看起來確實有些獨特。

無獨有偶，據上觀新聞的報道，就在同一天，麥當勞在麥辣雞堡的基礎上，推出“大盤雞風味麥辣雞腿漢堡”。其中的辣醬、土豆片、洋蔥都高度還原了大盤雞的風味口感。此外還推出有大漠孜然烤翅、酸奶葡萄麥旋風等一系列西域口味餐品。

就在很多人都在詫異，這麥當勞到底在整什么的時候，麥當勞漲價的消息也如約而至。據證券日報的消息，2月17日，《證券日報》記者在這里逗留了一個多小時，該門店人流量巨大，大部分消費者被“買贈”活動吸引，實際上，其購買的餐品已悄然提價。“豬扒、火腿扒昨天都漲了1元。”店員告訴記者。近兩年里，麥當勞在中國市場已進行了多輪調價，各款餐品價格已上漲0.5元-3元不等。

公開信息顯示，麥當勞已在全球各地開啟一輪漲價模式。2月17日起，韓國麥當勞上調30個菜品價格，幅度為100至300韓元（約合人民幣0.5-1.5元）。美國市場或也將加入漲價行列。

看到這里，很多人都會感覺各種奇怪的感覺，奇異口味食物+悄然漲價，這麥當勞的邏輯到底在什么地方？麥當勞到底是想要干什么呢？

二、麥當勞究竟想要鬧哪般？

說實在，看到麥當勞當前的這種奇怪操作，雖然讓人有些丈二和尚摸不著頭腦，但是我們還是要好好研究一下，麥當勞的“神仙操作”到底是要干什么的？

首先，漲價操作幾乎是不可避免的選擇。

在這個時候看到麥當勞的漲價，最大的感覺也倒是意料之中，最近一段時間我們已經看慣了各個消費品企業的漲價，最早可口可樂、百事可樂啟動了消費品漲價的進程，之后各大食品企業跟進，雀巢、億滋、卡夫幾乎是每隔一段時間就會有知名消費巨頭漲價，進入2022年之后，這個趨勢其實一直也沒有緩解，漲價幾乎已經成為了消費品企業的常態，無論是方便面巨頭的紛紛提價，還是咖啡企業的輪番漲價，這漲價已經成為了無法避免的大勢所趨了，所以在這樣的大背景下麥當勞的漲價也不算是特別出乎意料的事情。

我們仔細想想其實就可以理解，為什么麥當勞會進行大規模的漲價了，這是因為在當前的市場發展過程之中，全世界都在經濟全球化的影響之中，疫情之后不少國家受到疫情影響其生產生活都受到或多或少的影響，從而進一步影響了全世界的供應鏈發展，截至1月底，顯示大宗商品價格綜合變動趨勢的CRB指數同比上漲46%，漲幅為自1995年有可比數據以來的最大值。國內工業品方面，鐵礦石、玻璃等商品大幅上漲超過20%，農產品方面，棕櫚油、大豆、菜粕等上漲逾10%。

對于當前的所有企業來說，目前都在世界產業供應鏈的影響之下，上有原材料價格的上漲一定會傳導到下游市場之中，最終的結果就是終端消費者必須要承受價格上漲所帶來的沖擊，麥當勞乃至一系列消費品企業的漲價就是這種邏輯下的產物。

其次，麥當勞一系列操作的目的到底是什么呢？

我們說完了為什么漲價會出現，這可以說是當前市場發展的必然趨勢所導致的，有客觀因素的影響，但是麥當勞的一系列“神操作”可能不能單單用客觀因素來進行總結的，我們還是要從麥當勞的自身角度來看。

根據麥當勞1月27日的財報數據顯示，其營收和利潤均未達到市場預期，主要是由于成本上升和供應鏈問題的影響，麥當勞在澳大利亞和中國的共4500多家餐廳業績低迷，直接影響了其第四季度的收益。數據顯示，麥當勞第四季度營收60.1億美元，不及市場預期的60.3億美元。麥當勞的每股利潤為2.23美元，低于分析師2.34美元的平均預期。

雖然，這些數據看上去的影響并沒有想象中的那么大，但是也很能說明問題，對于當前的麥當勞來說，最需要做的是想方設法提升自己的市場發展水平，一方面麥當勞在大規模的擴展中國的下沉市場，2021年，麥當勞宣布中國內地的門店數量突破4000家，跑出了31年的最快開店速度；另一方面，則是進一步的擁抱中國市場，推出了更多的中國特色食品，之前肯德基我們就反復說過，肯德基在中國就是各種神操作來推出中國特色快餐比如說雞架、胡辣湯、小籠包等等，而麥當勞更進一步也就出現了大家見到的香菜新地、大盤雞漢堡，不過相比于肯德基來說，麥當勞當前的做法似乎有些用力過猛，與其說是中國特色食品，我們還不如說是更加接近于“黑暗料理”，因此這樣的麥當勞說實在并不一定被消費者看好。

第三，麥當勞的未來到底該怎么看？

縱觀麥當勞在中國市場的發展歷程，我們就能看到，當前的麥當勞是中國最有名的洋快餐之一，這一點是毋庸置疑的，不過對于麥當勞來說，當年的麥當勞是孩子們心中的高檔餐廳，如果考試不考到雙百幾乎是不太可能被家長獎勵去吃的。

但是，三十多年過去了，當前的麥當勞在中國已經有些頹勢，大家已經習慣了麥當勞，可以說麥當勞已經走下了神壇，面對著自己已經沒有了當年的競爭優勢，這些年麥當勞有很多出圈的做法和營銷，無論是健身車、貓窩，還是現在的神奇口味的食品。

因此，我們對于麥當勞的判斷應該是，從長期市場發展的角度來說，麥當勞必須要學會平庸，必須要學會在大家都已經習以為常的情況下推動自身的發展，這可能才是麥當勞最需要做的事情，也正是如此，我們看到麥當勞的營銷包括神奇的菜品，其實很多邏輯也就順理成章了，麥當勞知道這些可能是黑暗料理，那么他為什么這么做呢？

這就是持續不斷地在消費者面前刷新自己的存在感，比如說用貓窩、健身車座椅來進行跨界營銷，用神仙操作的“黑暗料理”來刷新熱搜，只有讓自己持續在消費者的眼前出現，才能夠讓消費者愿意去消費。

回過頭來想想看，雖然這些神奇口味的麥當勞菜品不一定好吃，但是足夠吸引眼球，到時候拍個照曬個朋友圈，在朋友中聊天吹牛還是不錯的素材的，也許這就是麥當勞真正的目的所在。

只是這些奇怪口味的麥當勞你會去吃嗎？你又怎么看麥當勞的漲價呢？