文|潮汐商業評論 Elle

編輯|Reyna

John過年終于回了一次家，疫情下他已經兩年沒看見老爸老媽了。對他這樣四線城市獨子家庭來說，一次三口之家的團圓可以說勝過黃金千萬。在John眼中，二老斑白了兩鬢。在爹媽看來，自己的兒子也變得持重了許多。

他們的感覺沒錯，因為John萌生了一個念頭：他想要給二老換車了。現在的車是2011年自己大學畢業找到工作后爸媽買的，那是一輛哈弗H6，當時看到這輛車時，老爸還跟他說：“這車看著就氣派，價錢比外國牌子還低不少呢。”

經過十年的風風雨雨讓家里的哈弗開起來不那么強勁了，John帶著父母去各個4S店開始物色頂替這個老伙計的車選。他們去了德國牌子的店，爸媽說那里的車在縣城開太扎眼，也去美國牌子的店，爸媽說油錢能省一點是一點，又去了日本牌子的店，二老搖搖頭，車哪都不錯，可惜開起來心里總是感覺不舒坦。

圖/長城汽車官微

John帶著父母來到了長城的店里，老爸馬上眼前一亮，他覺得自己好像又看見了自己的那款車，只是店里的這臺更大更氣派。他覺得不是太真實：“兒子，這車擺這是還在賣不？”

John去跟銷售問了問，確定那是哈弗H6市場上的最新款。老爸問了問價錢，扭頭跟兒子商量：“聽說還挺皮實，價錢也不貴，要不咱們還選它？還省的磨合了。”

一輛車穿越時間的考驗是可遇不可求的事情，但對于車企來說，卻有那么點不幸。刨去哈弗，缺少家用車拳頭產品的尷尬已經困擾了長城很長時間，最不巧的是，在這段時間里，汽車技術和市場都發生了翻天覆地的變化，低調的長城依靠哈弗度過了喧囂的日子，但等到它再戰汽車江湖時，卻猛然發現，自主造車的扛旗者好像不是那么好當了。

01 哈弗困局：一場對榮耀的痛苦剝離

如果說國內汽車發展史有哪款車留下過印跡，那長城的哈弗系列肯定是其中濃重的一筆。自2011年以來，哈弗品牌所取得的市場業績簡直可以用神跡來形容：在2012年，H4/H6在SUV市場呈現雙雄爭霸的姿態，28萬臺全年銷售量和同比增長90%的幅度，都讓哈弗成為了各方矚目的焦點。

而且，在這一年，長城汽車也突破62萬臺的銷售大關，同比增長34.3%的成績在眾多車企中也堪稱亮眼。

事實上，長城的起勢也正是從哈弗稱霸SUV市場開始，2013年，哈弗系列全年售出42萬臺、同比增長50%，帶動總銷量同比增長24%，而在2016年，哈弗銷量達93.8萬臺，總銷量的87.3%，其中H6賣了58.1萬臺。

不過，在哈弗爆款的另一面，是長城暗藏的隱憂。在家用轎車市場，行業一片大好形勢下，長城銷量增長僅為3.1%，要知道當年在國內乘用車產銷1808.52萬輛和1792.89萬輛，同比增長16.50%和15.71%的市場背景下，即使汽車市場SUV車型貢獻率接近37%的情況下，長城的乘用車表現依然遠遠落后于大盤。

圖/長城汽車官微

可以說，正是依靠哈弗H6這一神車，讓長城賺到盆滿缽滿，也讓長城免于陷入尷尬的市場角色。

據數據統計，在2017年和2018年，哈弗H6的銷量連續兩年下滑，市場成績分別為50.6萬臺和45.3萬臺，已經顯露出些許的疲態，但是在2019年，在新款投放市場的刺激下，H6銷量攀升到歷史高點，喜人的業績掩蓋了長城戰略選擇上的諸多問題。

實際上，自汽車新能源戰略提速以來，長城面臨的環境就變得越來越復雜。一方面，哈弗H6持續更新換代，在SUV領域的熱度始終不減，連續99個月占據SUV車型銷量榜榜首的神話讓其他友商只能望其項背。另一方面，雙積分實施以來，哈弗系列主攻的燃油車方向遭遇末世計時，新能源替代周期又迫在眉睫，長城想要壯士斷腕，又想兼得魚掌，恐怕不是那么容易就辦得到的事。

回首長城近三十年的創業過程中，前有皮卡稱雄市場，讓自己能以小體量之軀立足市場；后有哈弗降世，助長城扛起自主造車的大旗。

只不過，在急需新能源轉型的當口，長城汽車真的有足夠的準備來迎接自己的巨變時刻嗎？

02 投桃報李，自主造車勢力的新風尚

長城的新能源之路不可謂不早，但如果你仔細翻查了時間線，可能就會有另一番感覺。

早在2012年，長城汽車動力電池事業部（蜂巢能源前身）就開始預研新能源動力，主要領域就集中在電力方向。2015年7月，長城汽車公布非公開發行A股股票預案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發項目、年產50萬臺新能源智能變速器項目、年產50萬套新能源汽車電機及電機控制器項目、年產100萬套新能源汽車動力電池系統項目和智能汽車研發項目。

但是，在政策尚未完善之下，騙補現象已經開始在車企之中橫行。混亂的環境讓長城的掌門人覺得新能源汽車的方向暫時還不能過多的涉及，在公開渠道，公司對外宣稱的是“長城只做新能源行業的追隨者。”

圖/長城汽車官微

這一有著獨善其身意味的戰略定位讓長城接下來的新能源研發步驟走得相對謹慎，并沒有取得引領車企潮流的技術問世。

但是，同為自主造車行列的友商比亞迪的前進步伐就豪邁了許多，憑借技術驅動的務實路線，比亞迪先后在動力電池、材料裝備、三電架構設計等方面攻克技術難關，并且踏準政策的節奏，持續在新能源汽車的市場發力推出新品，諸如王朝系列的眾多爆款車型讓比亞迪占據了節能汽車市場的眾多份額，更重要的是，比亞迪是唯一一家實現從八萬到三十萬價位覆蓋市場的車企。

換句話說，從體量、資金結構、經營戰略等各個維度上看，在新能源領域混戰的當下，比亞迪都是長城最值得學習的友商。

學習新能源經驗顯然是個長期的過程，但現實中兩家自主造車的先鋒車企則呈現出更頻繁的互動。

早在去年，比亞迪就將注冊商標“魏”轉讓給了長城。在長城子品牌中，WEY一直定位于高端SUV車型，同時也以創始人魏建軍的姓氏命名，可謂是長城多品牌戰略中的重中之重。可惜的是，由于無法使用商標“魏”，WEY的中文品牌一直以“魏派”代替，而且并沒有大規模推廣宣傳。

而“魏”在比亞迪王朝系列的車型中，作為早期規劃但遠未進行實際操作的構想，在海洋系列和軍艦系列已經推出上市的背景下，顯然不具備太多的商業儲備價值，成人之美的轉讓之舉更顯比亞迪的大度與理解。

作為投桃報李的回應，長城汽車將注冊商標“登陸艦”轉讓給合作伙伴比亞迪汽車的申請已得到核準并公示。

圖/長城汽車官微

在去年11月，比亞迪剛剛在廣州車展上正式發布了新品，其中的軍艦系列中，驅逐艦05已經發布，驅逐艦07計劃2022年上市。在這樣緊鑼密鼓的節奏下，“登陸艦”這一商標顯然更接近比亞迪軍艦系列的商業構想，長城此次轉讓商標，可謂是雪中送炭。

自主造車的兩大車企如此緊密的合作，可以說是在商業風氣上開了新能源造車的先河，而在現實層面，長城長期以來布局燃油車，倚重皮卡和SUV帶來的經濟效益在當下碳中和的大趨勢下，顯得格格不入，一條路走路難免磕磕絆絆，更何況要面臨著雙積分的年度考核，一方面穩住燃油車僅剩的基本盤，一方面找車企購買新能源積分成為了長城不得不維持的矛盾局面。而比亞迪作為新能源積分大戶，無論是主動還是被動，自主造車陣營長久以來積累下的感情感召下，“拉兄弟一把”成了雙方最樸素的選擇。

只不過，在自主造車大旗感召下并肩而行，能走多遠還遠不是友商間相互幫襯所能解決的，關鍵時刻還要靠內功的修煉。

03 磕磕絆絆入場，還要選一條沒人走過的路？

新能源大勢所趨之下，長城的入場步伐顯然加快了不少。這一次，充當先鋒的是它的子品牌歐拉。

2018年發布了首款新能源產品歐拉iQ。盡管被長城寄予厚望，但售價10.48萬元起，定位是城市跨界電動SUV的首款純電車由于產品的特征不夠明顯和產品欠打磨的現實，在市場表現上可以說沒有取得預期的成績。

這次失利，讓一直耕耘在直男車型的長城意識到應該大幅度的轉變營銷思路，重新定位客戶群體的現實。隨后推出的主力車型R1在延續了新的市場思路后，開始主打年輕時尚路線，緊跟“她經濟”的趨勢，從女性用戶群體的裂變入手，完成對諸多圈層的產品突破和滲透。

投放市場后，歐拉R1的表現可圈可點，長城更是趁熱打鐵，產品名改為了“貓系”。比如歐拉R1改為了歐拉黑貓，R2改為了歐拉白貓，不久前還推出了閃電貓、芭蕾貓等車型。

圖/長城汽車官微

貓與美人的絕妙搭配，更是擊中了眾多女性用戶的購車心理，在2021年，歐拉的市場銷量達到了13.5萬臺，年度增幅達到了驚人的140%！

在爭取女性客戶的措施上，長城可謂盡心盡力，但好不容易積累下的用戶口碑，卻因為短視行為，又差點毀于一旦。

去年，歐拉宣傳中承諾的“整車使用高通車載芯片”，被眾多顧客購買后發現芯片貨不對牌！一石激起千層浪，群情激憤下，長城不得不出面道歉賠償，才得以平息事態。

長城的新能源之路起步磕磕絆絆，可能連長城自己都有心理準備。但是魏建軍選擇另一條更為艱難的節能路線，恐怕人們難以理解了。

氫能，作為清潔能源中另一大技術方向，一直以來都是長城追求突破的領域。

據公開報道，長城汽車已累計投入研發費用20億元；而在未來3年內，長城汽車還將繼續投入超30億元研發費用，立志成為國內氫能行業領軍企業。而此前，長城汽車分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發中心；還與法國液化空氣集團、林德集團、戈爾公司、BOSCH、清華大學、同濟大學等全球頂尖機構院所緊密合作，共推氫能產業發展。

而長城在氫能的超前布局，讓自身在取得與競爭對手拉開身位的技術成果的同時，在產品研發上，更是充滿夢想。

長城曾對外宣稱，2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車，并實現核心動力部件推廣數量國內領先；同時通過能源結構調整及低碳工藝應用，實現首個“零碳工廠”；要在2025年前實現全球氫能市場占有率前三，雄厚的技術儲備是其“口出狂言”的資本。在此之前，長城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發動機及組件、四型儲氫瓶、高壓儲氫閥門、氫安全評估、液氫工藝”六大核心技術和產品知識產權的完全自主化。

這些響亮的口號著實讓人興奮，但需要注意的是，長城也曾經預設了“2021年推出全球首款C級氫燃料電池SUV，并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應用項目落地”的目標，很遺憾的是在我們齊齊邁進2022年之后，這個目標已經被時間這個公正的證人著實蓋上了跳票的章印。

誠然，氫能相比于目前所有的動力能源，有著更誘人的理論支撐，盡管它在材料、能量轉換率、安全、技術驗證、商用驗證等眾多維度都有著眾多尚未攻克甚至尚未發現的難關，但只要看上去很美，就有人前赴后繼，而魏建軍和他的長城顯然是這其中最具規模的一群人。

圖/長城汽車官微

John拉著二老看了一圈，覺得哈弗的燃油車還是不太跟得上國家的政策。“爸，你看見那個比哈弗更大的車沒？坦克300，聽說它就快出新能源的車型了，我今年好好干，等它出新的了，咱們就買。”

“行，多花點就多花點錢，咱們也響應國家的號召嘛。”