文｜化妝品觀察

昨日（2月22日），快手電商發布公告稱:因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日00:00:00起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接；京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物發布商品及服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

圖片來源：快手賣貨助手官方賬號

“建議商家朋友們提前做好結算和售后訂單處理，盡早通過快手小店做好商品承接。”快手電商在公告中表示。

有業內人士透露，這一調整或與快手和阿里之間的合約到期有關。這意味著，淘寶聯盟即將失去他們在快手所有的商品上架渠道，而京東失去快手直播間這一塊流量陣地。

但某頭部電商平臺服務商家負責人卻認為，此次快手切斷淘寶外鏈，并不會對淘寶造成太大實質性影響。“大部分商家并不會采用第三方外部鏈接來上架商品。據我所知，在整個快手電商生態中，外鏈商品在快手電商中的占比并不大。”

01、小店貢獻占比已高達90%

“此前，快手與淘寶、京東合作，是為了彌補自身供應鏈端的不足，但如今形勢卻今非昔比。”業內某電商資深從業者對化妝品觀察說道。

他指出，快手其實早在上一次協議到期，就存在著“分手”的可能。但快手之所以沒有著急斷鏈，與自身實力不夠有關系，“作為最主流的核心電商渠道，淘寶畢竟是各大商家繞不開的一環”。

不過，這一現狀正在發生改變。近幾年，在電商直播業務上，淘寶的增長空間已經被快手和抖音等平臺所擠壓。2020年，抖音率先下手，切斷了淘寶外鏈，并于去年推出獨立的電商APP，閉環生態發展迅猛。

而對于快手電商而言，品牌和供應鏈亦不再是短板。

公開數據顯示，2021年11月，快手電商新入駐的品牌量同比增長186.1%，品牌自播GMV同比增長841%。同年1月至11月，快手電商誕生了33個GMV過億的品牌，60個GMV過5000萬的品牌。其中，多個國貨美妝品牌GMV破五千萬，如PMPM、薇諾娜、冰泉、黛萊皙等，而歐萊雅GMV更是突破億元。

果集數據顯示，2021年，快手美妝TOP20品牌的總GMV已超百億。

直播，也成為快手電商最主要的收入來源之一。據快手電商財報，2021年前三季度，快手的收入中，直播占比39.13%。作為快手電商業務的閉環模式，快手小店對GMV的貢獻率從2020年的71.4%增長到2021年的90.0%。

上述人士指出，快手切斷外鏈，固然是為了構建生態閉環，也有自身實力增強的因素，但也是強烈的危機意識使然。

“作為當下最主要的帶貨方式，品牌自播讓快手電商快速起量，但也讓一部分流量流失到了第三方平臺。不少品牌的主要陣地是諸如淘寶和京東這樣的傳統電商平臺，為了節省管理運營方面的投入，他們會傾向于在固有渠道構建私域流量，這對快手構建閉環生態是不利的。切斷外鏈，實則是自我保護。”

02、“是挑戰，也是破局良機”

這并非快手第一次調整外鏈，在短短數年時間，快手直播間的主要合作者和“外鏈”就一直在變化。

2019年5月，快手和拼多多合作，就在當年的雙11，快手就“拋棄”了拼多多，轉而和天貓合作，一起舉辦了“老鐵狂歡夜”。

同時，2021年11月，一則“快手對有贊和魔筷進行第三方斷鏈操作”的消息在網絡上流傳。有贊隨后聲明，有贊鏈接將不能在快手直播間的小黃車上架。不過，通過快手短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品并不受影響。

此次與淘寶、京東等“分手”后，至此，快手“僅剩”的外鏈，將只有短視頻購物車和商品詳情頁中的“京東鏈接”。

事實上，各大電商平臺之間，早已爆發過多輪“斷鏈行動”。

早于2020年，抖音電商便宣布“斷鏈”：即10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。

抖音電商總裁康澤宇曾公開表示，早期許多客戶投訴的商品都來自外跳鏈接，這讓團隊非常頭痛，“讓商品在抖音小店上架，則可以對商家和商品資質做相應審核，也更容易識別商家違規、違法行為或者黑灰產業”。

同時他也提及，在切斷外鏈之前，抖音電商GMV的來源很大占比都是通過站內閉環完成的，商家也大部分都集中在抖音小店。

一向以內容為重的小紅書，也在去年邁出了“斷鏈”這一步。

在美妝占比極高的小紅書，商品分享一度能以“小紅書商城”小程序的形式展現，用戶也可直接購買，但短暫試水之后，微信小程序跳轉端口就被小紅書關閉。不僅如此，自2021年8月2日起，小紅書就關閉了筆記中的商品外鏈權限，包括淘寶天貓商品和小紅書的商城鏈接。

不論是快手、抖音還是小紅書，他們的“斷鏈”行動，不過是各大電商平臺這些年間“相愛相殺”的深層次體現。

值得注意的是，去年7月份起，工信部啟動了為期半年的互聯網行業的專項整治行動，屏蔽網址鏈接是重點整治問題之一。但從實際情況看，各大電商平臺之間的“柏林墻”并未因此轟然倒塌，反呈愈演愈烈之勢。

“這對各大電商平臺而言，是挑戰，也是破局良機。毫無疑問，今年的電商巨頭大戰將會更加激烈。”上述頭部電商平臺服務商家負責人說道。