文|空間秘探 雷布同
近日，天貓好房租房頻道全新上線，同時，背靠阿里系8億流量同步推出了“億級流量扶持計劃”。不僅如此，天貓好房還與寓小二、蘑菇伙伴達成了戰略合作。天貓好房成了貝殼找房之后，又一在住房租賃領域加碼的玩家。如此頻繁的動作，加上天貓好房和貝殼找房背后上億的流量支持，一場租房流量爭奪大戰看似一觸即發。
162天，天貓好房租房發展版圖初現
天貓好房租房提供的億級流量支持，主要來自支付寶及天貓等阿里系平臺。此外，天貓好房租房還推出“天貓好房租房季”，以99元首月租、300元抵扣等形式發放1億租房券，為入駐商家帶來首波曝光高潮。
這樣的做法是不是很眼熟？加上“天貓”的前綴，一看就知道是典型的電商平臺玩法。如此大手筆的流量和資金支持，天貓好房租房頻道究竟想要做什么？
其實早在2021年底，就有股民在一易居企業控股吧發帖稱，“天貓好房加入了租房業務，目前沒房源，掛的閑魚的房源，希望盡快出自己的獨立app。” 春江水暖鴨先知，股民對投資企業的動態十分敏感。盡管這則感知稍微滯后了一些。
根據易居企業集團董事局主席天貓好房CEO周忻發布的《開端：給天貓好房全體員工的一封信》，提及租房頻道上線的時間為2021年9月13日。
從首次上線租房頻道到2022年2月21日以新姿態亮相，天貓好房租房頻道在162天的時間里都做了些什么？盡管相關報道和對外發聲不多，但有關租房頻道的幾個重要發展節點，都擺在了鎂光燈之下。
一是在20個城市的快速布局。2021年底，天貓好房租房頻道在20多個城市一齊推出，完成了重點城市的初步布局。據了解，天貓好房租房頻道今年計劃布局30個熱門城市，包括上海、深圳、杭州、廣州、南京、成都等，并在未來覆蓋所有一、二線城市等主流租房城市。
二是與阿里系平臺的協同合作。通過與手淘、天貓、支付寶、餓了么、高德、UC等阿里系平臺，天貓好房租房頻道不僅收獲了廣泛且精準的流量支持，還得到了基于大數據的用戶分析支持，最終成就了“億級流量扶持計劃”的誕生。
三是與其他租房交易平臺達成戰略合作。如上文所提的，天貓好房與寓小二及蘑菇伙伴達成了合作。有意思的是，這三者之間的一些牽連。蘑菇伙伴背后的蘑菇租房，阿里曾投資了后者的C輪、C+輪融資。之后，蘑菇租房因暴雷后被寓小二接盤。而曾在2018年獲貝殼找房5000萬元A輪融資的寓小二，目前第二大股東正是貝殼找房關聯公司。因此，一定程度上，可以說天貓找房租房頻道間接地與貝殼找房達成了合作。
快速布局重點城市、充分發揮既有的流量優勢以及與一些老玩家達成合作等，不難看出來，都是互聯網的傳統玩法。盡管在一個新戰場，紋絲不動的底層邏輯，注定了互聯網玩家一些經典舞步的持續旋轉。
自帶8億流量入場，誰的焦慮被引發？
阿里深知流量在租房行業中的價值，早早就有了多次試水，如2015年阿里投資德國留學生租房平臺Nestick以及租房買房App宅急搜，2016年阿里旗下二手交易平臺閑魚上線了租房業務等。
因此，天貓好房租房頻道背靠的阿里系8億流量，才是讓同在線上租房交易平臺震撼的關鍵所在。借助這些流量，天貓好房才能針對入駐商家的體量、城市市場規模、主力客群畫像等特質，根據算法計算，然后為商家量身打造流量提升計劃。
但是，住房租賃市場的體量是有限的。當天貓好房這類巨頭型玩家登場之際，在場上混戰已久的部分老玩家們自然會提起十二分精神來應對。
按下一些實力懸殊的中小平臺，從平臺規模、背靠資源以及目標客戶的角度來看，現有的線上租房交易平臺能被納入天貓好房的競對名單的玩家，并不算多。
首先是58同城、安居客旗下的品牌公寓頻道。早在2016年品牌公寓頻道登場之初，就得到了安居客、58同城和趕集網三網合一的集合流量支持。彼時，官方數據顯示，品牌公寓頻道每天約有2000萬人尋找租房信息，且用戶同比增長130%。此外，在開年、畢業季以及金九銀十等租房需求高峰期，品牌公寓頻道會推出主題租房活動，強化引流。
而且得益于品牌公寓入駐的高要求審核門檻，58同城品牌公寓有效規避了房源虛假的頑疾。因此，無論是從進場時間、玩家體量、流量支持以及與線下經紀人之間的強關聯來看，58同城的品牌公寓頻道顯然底氣十足。
其次是京東房產下屬的京東租房頻道。2018年，在京東房產上線一周年之際，京東直租正式登場。當時熊貓公寓、優客逸家、己美公寓三家品牌公寓均宣布加入京東直租，上線了近2000間房源。此后，京東直租改名為京東租房，并與第三方系統服務商全房通達成戰略合作，整合超過10000家公寓商戶資源，超過500萬套房源，覆蓋范圍包括北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等17個城市。
必須承認的是，盡管都擁有億級流量，但是京東租房與天貓好房一樣，之前的資源都并非是住房租賃領域的精準流量。他們選擇借力全房通、寓小二以及蘑菇租房一類的“老玩家”，引入現有精準流量的同時，加速對自有流量的篩選。所以無論從自身或是外部競對來看，京東租房是有一定壓力的。
最后是剛宣布親自下場做長租公寓的貝殼找房。無論是鏈家，或是貝殼找房，“帶來的流量還是不錯的”，是不少住房租賃行業人的一致評價。與此同時，價格問題同樣圍繞著貝殼找房。有公寓負責人表示，1條租房線索從最初的7.5元上漲到10元，后來到了13元。同樣的房源VR也從5元漲到了8元，還有房源展示帖子從8元一路上漲，即將達到12元。
貝殼找房在流量方面的優勢與58同城不相上下，基數龐大且精準。同時，貝殼找房還有一個強勁優點，即連接的數萬家經紀門店。而且從親自下場做項目來看，貝殼找房是計劃在租房板塊持續深入產業鏈。
不過，即便“家大業大”，貝殼找房與58同城也有其各自的焦慮，受到房住不炒政策的影響，新房和二手房交易市場的收縮，倒逼租房業務的快速發展。看似不焦慮的老牌玩家們，實際也各有憂慮。
租房流量競爭法則，會不會被改寫？
據相關數據顯示，2020年重點房產買賣及租賃交易客群中，線上占比為57%，較2017年增長近15%。不難看出，交易線上化仍是一大趨勢。因此，天貓好房選擇在此時進場，并不算晚。除了讓現有玩家們為之一振之外，天貓好房的登場會不會成為改寫租房流量競爭法則的契機？
從具體玩法來看，牽手現有玩家、推出租房節提供現金補貼以及快速布局重點城市，天貓好房目前推行的三種玩法，與先前58同城、貝殼找房以及京東租房等一些房屋租賃平臺的玩法相比差異不大。流量、補貼以及圈地式拓展速度，這些互聯網新業務板塊的常規舉措，出現在天貓好房的具體動作中，合情合理。因此，在玩法層面目前暫未看到極具變革性質的創新。
從平臺聯動來看，通過與其他線上平臺的聯動，對消費數據進一步分析，然后為房屋租賃平臺提供更準確的客群數據，是天貓好房這次為行業帶來的新變革之一。8億流量之所以可貴，不僅僅是基于龐大的數字，更重要的是這些流量背后定位不同的線上消費平臺，能夠清晰勾勒目標客群的消費喜好，并為住房租賃相關企業提供明確的營銷指向。
與天貓好房同樣以電商平臺為本的京東租房也是如此。不過需要肯定的是，天貓好房擁有更多直接觸達消費者的多元化平臺，如閑魚、餓了么、淘寶等等。或許，未來房屋租賃平臺的聯動將可能一改當前單一的大流量導向，有望轉向提供更多消費數據的多元化平臺。
從數字化服務來看，為住房租賃企業開設旗艦店在行業內稱得上是“常規操作”，但是根據基礎數據為品牌提供定制化流量提升計劃是對原有服務的進一步優化。實際上，粗放式的流量導入在當下的平臺流量競爭中越發少見，既不利于充分發揮流量的價值，也不能很好地滿足品牌方的精準引流需求。在持續“開源”流量的同時，對流量進行精細轉化也是線上平臺未來的必修課。
誠然，由于天貓好房入場租房不久，一些新的競爭思路尚未出現顯著的成效。但是，不積跬步無以至千里，一如鏈家歷時8年建成的數據庫樓盤字典，為每套房子建立數據庫，從根源上保障了房源的真實性。新玩家入場帶來的一些看似微小的變化，日后有可能帶來意想不到的驚喜。
行業需要的遠不止是流量
無論是剛剛入場不久的天貓好房，或是早已在行業中多年的貝殼找房、京東租房和58同城品牌公寓，為行業帶來的頭號禮物自然是流量。但是，作為承擔基礎民生服務的住房租賃行業，需要的遠不止是流量，這些頭部線上平臺也具備能量在其他層面反哺并推動住房租賃行業的正向發展。
01 服務理念的深化
盡管大多品牌公寓時常會在招租信息內寫到，“24小時人工客服、雙周保潔服務、365天售后維修服務”，但是在新浪旗下消費者投訴平臺黑貓投訴上卻能看到成千上百條對于長租公寓服務的投訴與不滿。其中既有“強制保潔服務，且租客無法取消”，也有“空調取暖效果不佳，結果聯系客服無人響應”，還有“智能門鎖變智障門鎖，報修遲遲沒有結果”。
對于需要同時對接消費者與商戶端的電商平臺而言，“服務”是其立身之本。一如天貓好房在亮相之初就表示要做租房客的“服務生”，站在租房者的角度來提供服務。這樣一來，天貓好房的平臺內可以進行多種交易模式，既有商家與消費者之間的交易，也有消費者們之間的房屋租賃轉讓等。貝殼找房為品牌公寓推出了“貝殼公寓租房安心計劃”，幫助消費者規避了一些常見租房陷阱。無論是借助創新服務流程或是標準等渠道，提供服務需要成為住房租賃行業的通識。
02 經營標準的強化
回想幾年前之所以會有許許多多的長租公寓行業暴雷，行業標準的缺席需要承擔一部分的責任。以房租支付周期為例，此前一大批暴雷企業就是鉆了空子，打著半年付款或全年付款有折扣的名義，提前收取了巨額租金并攜款跑路。此后，住房和城鄉建設部等六部門明確要求住房租賃企業單次收取的租金原則上不能超過3個月。
近幾年，諸如此類的標準缺口都在被逐一完善。政策層面的標準會由相關部門完善，涉及到住房租賃行業的服務、產品等經營層面的標準，就需要行業玩家沖鋒在前。因為這是最清楚行業經營過程中的標準痛點以及能夠提供可落地解決方案的一股力量。如58同城的品牌公寓頻道的標準中包括房源標準、交易標準，和服務標準。在房源入駐環節中，品牌方不僅需要上傳資質證明的文件，而且平臺會對已上架房源進行周期性的審核，并建立評分機制。一旦出現可疑的重復或虛假房源，就會進行下架等處理。建立標準并嚴格執行，將會成為有效杜絕暴雷潮發生的關鍵一環。
03 數字化浪潮的延續
諸如天貓及京東等線上交易平臺，之所以能夠拿到進入住房租賃的入場券，核心競爭力就是其數字化能力。無論是通過數字化手段優化獲客渠道、提升運營效率或是加快服務響應速度等，都是線上交易平臺能夠且擅長做的事情。而且各個經營環節效率的提升，能夠解放更多的人力，進一步推動住房租賃企業的發展。
盡管受益于智能配件和Saas系統等支持下，住房租賃企業在硬件及運營管理環節已經實現了數字化。但是現有線上交易平臺的數字化能力大多停留在拓寬獲客渠道的層面，并沒有完全深入住房租賃行業中。未來，數字化該如何更好地從各個環節切入，幫助企業提升運營效率的同時，也優化了租客的居住體驗，這是留給貝殼找房、58同城品牌公寓、京東租房和天貓好房等新老玩家們的開放式考題。
在很長一段時間內，因為“唯流量論”的存在，用超低房租欺騙并引誘消費者看房等事件的頻發，讓流量在住房租賃行業的“聲望”一度名落千丈。實際上，對于本就消費頻次不高的住房租賃行業而言，需要為流量洗清“委屈”，并借助線上交易平臺的正向引導讓其產生更大的效能，成為推動行業先前發展的一股重要力量。