記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

根據《紐約時報》報道，正在重新裝修的卡地亞巴黎和平路13號精品店（Cartier 13 Rue de la Paix）或在2023年全面完工。這是卡地亞現存最古老的精品店之一，開業時間可追溯至1899年。

這間三層樓的精品店距離巴黎奢侈品購物圣地旺多姆廣場（Place Vend?me）不遠，地理位置卻比后者私密許多。在歷史上，這間精品店不僅展示和出售了許多卡地亞的精品珠寶，還是多款卡地亞經典腕表的誕生之地，吸引了許多皇室貴族、名流和世界頂尖的珠寶腕表藏家光顧，因此被譽為“卡地亞之心”。

“（這間精品店的）每個細節都由我們設計，并由法國的工匠特別定制。”負責這間精品店的建筑和室內設計師Moinard Bétaille向《紐約時報》透露，“我可以告訴你的是，（翻修后的）門店空間將是獨特而高雅的，而且是無與倫比的。”

2021年12月，一間位于意大利米蘭的卡地亞全球大型旗艦店在重新設計和翻修后，已經重新對外營業。這間四層樓的精品店同樣由Moinard Bétaille與他的團隊負責重新設計和翻修工作。

事實上，在過去20年，該設計師團隊完成了卡地亞全球487間門店的裝修工作，其中100間的重新設計和翻修工作是在過去五年完成的。

近年來，越來越多高級珠寶和腕表品牌啟動了全球直營店的翻新計劃，這些歷史悠久的歐美“藍血”奢侈品牌希望通過全新的門店形象和線下體驗，與年輕消費者和全球新富階層建立情感聯系。

從2020年年初開始，美國高級珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）啟動了美國紐約第五大道旗艦店的翻修工作。按照初期規劃，這間門店應當在2022年春季完成。蒂芙尼紐約第五大道旗艦店是該品牌最重要的形象門店，歸功于電影《蒂芙尼早餐》在全球大熱。這間精品店成為蒂芙尼，甚至是紐約城市的文化名片。

蒂芙尼時任創意團隊邀請紐約設計公司OMA合作，對第五大道旗艦店的空間結構進行重新設計、翻修和擴張。蒂芙尼時任創意總監Reed Krakoff在2020年對《紐約時報》表示，第五大道旗艦店的翻新設計方案“對他來說是一個十分具備可信度的下個篇章。”

值得注意的是，這次的重新設計和翻修方案還包括在門店所在的建筑頂層新增一個3層樓的空間，外墻面由現代感十足的玻璃進行裝飾。OMA團隊表示，“蒂芙尼第五大道旗艦店不僅僅是零售空間，還是一個公共維度的（觀光）目的地。”

高級珠寶和腕表商品單價高，對于消費者而言線下的試戴體驗仍然十分重要。

全球管理咨詢公司麥肯錫在2021年6月發布的《時尚狀態：腕表和珠寶》報告中提到，到2025年仍然有80%的精品珠寶交易是在線下門店完成的，雖然消費者對于線上購買體驗和服務要求已經與線下體驗靠攏。

因此，如何把成長于互聯網世界的千禧一代和Z世代人群吸引到門店，是這些古老的品牌在當前市場環境中保持生命力的關鍵。

界面時尚曾報道，2021年12月，瑞士高級制表品牌愛彼 （Audemars Piguet）在上海前灘太古里開設中國大陸首家AP House（愛彼之家）。上海愛彼之家共有兩層，一樓為愛彼腕表時計的商品展示區，二樓則為中西元素融合的現代風格專屬空間，內含酒吧臺、雪茄吧、餐廳和會客廳等不同功能空間。

這是愛彼過去幾年在全球市場推廣的新概念零售店，旨在為品牌腕表愛好者和顧客提供“具有歸屬感的舒適空間。”除了上海，愛彼之家已經落地到日本東京、美國紐約、意大利米蘭、英國倫敦、西班牙巴塞羅那和馬德里，以及中國香港等主要的腕表消費城市。

愛彼首席執行官Fran?ois-Henry Bennahmias接受麥肯錫走訪時表示，“（愛彼之家）并不是零售空間，更像是讓你和你的朋友進來吃早飯的俱樂部。甚至有的時候你們都不會來看一塊腕表，但你知道嗎？人們在此逗留的時間比普通零售店要多出3至4個小時。”

無獨有偶，2022年2月，瑞士獨立制表品牌百年靈（Breitling）在韓國首爾開設了品牌有史以來規模最大的精品店，除了賣表，這間門店還新增了“百年靈廚房”（Breitling Kitchen）概念餐廳。這個兩層的精品店走的是工業風路線，除了售賣相關商品外，也會用于舉辦活動。

這是百年靈全球第二間概念店，首間概念店于2020年在英國倫敦開業。百年靈首席執行官 Georges Kern在一份媒體聲明中表示，“當你踏進這間門店的那一刻起，你就感受到我們對待奢侈的態度是隨性、包容和可持續的。”