文|飲品報

2月8日，奈雪的茶發布的2021年業績預告顯示，報告期內預計營收約為42.8億-43.2億元，經調整凈虧損約1.35億元-1.65億元。緊跟其后，2月9日，喜茶被多個社交平臺曝出大規模裁員的消息。

新茶飲的兩大頭部品牌，一個“不賺錢”，一個“不養人”，這樣的開年局多少為新茶飲行業蒙上了些許陰影。

近幾年，作為不折不扣的“網紅”餐飲品類，無論是從流量還是資本，新茶飲都收獲頗豐。但是，一直被稱為“朝陽品類”，有著千億市場的新茶飲，卻并未走上預想中的“坦途”。

喜茶裁員，是正常調整還是不堪重負？

2月9日，喜茶裁員的話題一路沖上了微博熱搜，引發網友熱議。截至發稿前，關于#喜茶將裁員30%#的微博話題，已有超1.2億的閱讀量。

當日，新浪財經報道，喜茶內部正在實施裁員政策，且經與多位喜茶員工確認，裁員工作在年前已經啟動，年后還會繼續，總體將涉及30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。對于被裁員工，喜茶會給予正常N+1補償，員工也可選擇內部調動至其他部門。

在裁員被曝出后，多位“喜茶員工”的現身說法以及喜茶內部同事圈對此事的討論，讓風波愈演愈烈。

“爭著被裁，名額都不夠分”；“老員工沒什么盼頭，被裁至少可以拿到N+1的補償”……對于裁員，自稱喜茶員工的網友在社交平臺的匿名回復與輿論的猜測大相徑庭，員工的消極態度明顯。同時，員工還指出，裁員風波讓喜茶內部本就存在過度加班、內斗、年終獎延遲等問題集中爆發。

針對裁員消息，喜茶官方回應：“傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。”

雖否認了“傳聞”，但喜茶的回應卻讓媒體解讀成“坐實”了裁員。媒體分析，“人員調整和優化”，恰恰說明喜茶確實存在裁員行為；“根據績效表現”發放年終獎，則又為年終獎的發放給出“解釋權歸喜茶”的限制。

根據喜茶的發展步調，如果裁員行為確實存在，或出于三大方面原因：

一是緩解企業內部爭斗。前有火鍋品牌湊湊因為內斗陷入危機，正視各方勢力拉幫結派的現象，裁員或是喜茶防患于未然的戰略決策；

二是為IPO鋪路，通過裁員緩解財報壓力；

三是因業務變動產生的內部組織結構的調整，在曝光中，喜茶的信息安全部門被全部裁掉，這一舉動，與喜茶的自身發展趨向無關，與企業信息安全工作的需求與變動有關。

數據顯示，截至2022年1月，喜茶門店數量879家，2021年12月門店數865家，較2021年12月的865家新增了14家。喜茶依然處在高速擴張的戰略階段的，那么，根據喜茶的發展節奏分析，當下并不是裁員的時機。裁員，或只是媒體過度解讀下的組織結構調整。

在媒體報道中，喜茶的組織痼疾，由來已久。資本的注入，新消費的崛起，讓喜茶在短短的幾年時間里從江邊的一家小店做成了擁有600億估值的頭部企業。也正因如此，這家由年輕人帶隊的企業，在缺少沉淀的情況下，遇到了各種各樣的狀況。反言之，作為新品類的頭部品牌，喜茶又何嘗不是在摸著石頭過河。

奈雪預虧，高端茶飲為何不賺錢？

奈雪“依然”陷在虧損的沼澤中并未走出來。

此前，奈雪的招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的營收分別為人民幣10.9億元、25.0億元、30.6億元；年內凈利潤分別為-6972.9萬元、-3968.0萬元、-2.03億元；經調整凈利潤分別為-5658.0萬元、-1173.5萬元以及16664.3萬元。

從上市以來，奈雪的虧損都一直備受關注。對于奈雪的持續虧損，網友紛紛評論，賣那么貴，為什么不賺錢？

事實上，按照數據， 與同期相比，奈雪的收入預增超過40%。特別是2021年第四季度，奈雪給出的數據顯示，四季度末，奈雪茶飲店同店收入已經基本回歸至去年同期銷售水平，并在部分成熟市場錄得同店收入增長。

針對同店收入的恢復與增長，奈雪給出了三大主要原因：

一是新品勢能增長，四季度推出的“鴨屎香寶藏茶”等產品受到消費者歡迎；

二是營銷勢能增長，四季度公司增加了營銷力度；

三是運營勢能增長，公司自研的自動化制茶設備在試生產后，在部分門店運營閑時投入試用。

那么，奈雪為何一直“不賺錢”？比較明顯的原因有以下幾個：

一是開店速度加快，采取直營模式的奈雪，新店開業會帶來巨大的成本支出；

二是運營成本升高，包括新茶飲在內，餐飲業的原材料、人工、房租等成本均在逐年上升；

三是整體布局投入，包括研發、供應鏈等運營板塊在內，在白熱化競爭環境下，對于品牌整體布局的成本投入也會進一步增加。

當營收的增長趕不上成本的增長，虧損，也在意料之中。

行業內部，新茶飲的壁壘亟待加高

“雙寡頭”接連出事，進一步消耗著人們對新茶飲的信心。

從去年到今年，從各大品牌頻出的食安事件到茶顏悅色閉店，再到日前的喜茶降薪，奈雪預虧事件，這背后，是新茶飲行業正在“自曝”其短。

從行業自身看，新茶飲的“低壁壘”特征，已經成為桎梏行業發展的一大痛點。

1、進入壁壘低

進入壁壘低，造就了新茶飲“懸崖式”的上升期。從新茶飲元年，到如今行業進入平穩沉淀期，不過堪堪六七年。進入壁壘低，讓新茶飲行業瞬間爆發。

在新茶飲的上升期內，不僅造就了喜茶、奈雪、茶顏等頭部品牌，也吸引大量“玩票”的投機者。與資本相比，因為進入壁壘低而來的山寨門店與快招品牌，才是造成新茶飲繁榮假象的罪魁禍首。

2、產品壁壘低

新茶飲是出新最快的餐飲品類，沒有之一。

數據顯示，奈雪的茶平均6天即出一款新品，喜茶亦不相上下。高頻出新的背后，是茶飲行業產品創新的一地雞毛。

每一個頭部品牌周圍，均群魔窺伺，一個潛力新品誕生后，會引來群魔起舞。頭部品牌付出大量財力與精力研發出的爆品，幾乎會在一夜之間覆蓋“全行業”。

在一套完整的“復制機制”下，底部品牌完全不需要出新成本，它們要么在“復制”中活得風生水起，要么賺一把快錢便退出市場；反之，頭部與腰部品牌卻不得不在不斷出新的壓力下艱難前行，通過不斷出新來鞏固品牌競爭力。

3、人才壁壘低

顯然，過去一年，頭部品牌們過得并不光鮮。以食安考驗為例，奈雪的茶部分門店被主流媒體曝光衛生環境差、篡改標簽等問題；在廣州市市監局的突擊檢查中，喜茶與奈雪均被發現標識不夠規范，開封預包裝食品保存不當等問題……從低線品牌到高線品牌，新茶飲成為食安的重災區。

究其原因，人才壁壘低，門店管理松散等，是新茶飲問題頻發的主要根源所在。

外部環境，新消費整體式微

恰逢新消費的崛起，這讓新茶飲的發展占盡了天時。然而，如果新消費整體式微呢？

當扛起國貨復興的線上美妝品牌紛紛布局線下，當雙11的榜單重新被傳統大牌占領，新消費的式微苗頭已經出現。

國家統計局的數據顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網上零售額增速基本保持在15%左右。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》數據顯示，新茶飲2020年的增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩。

新零售與新茶飲“不約而同”放緩了增長的腳步，這背后，是流量增長的“枯竭”。新茶飲與新消費一樣，采取的都是流量打法，那么，隨著流量推廣的成本越來越高，消費者的眼光越來越高，新茶飲與新消費正在開啟一場以體驗為核心的回歸潮，將品牌的本質從流量回歸到品牌力與產品力的提升上。

以往的流量打法失效，新茶飲正在從流量增長邁向品牌增長的時期。在這個時期內，人們對于新茶飲品牌的關注點也悄然發生了變化，相較于早期“排隊”、“奶蓋打印”等流量玩法，當下的人們對新茶飲產品本身，以及品牌運營表現等更加感興趣。

作為頭部品牌，喜茶與奈雪的茶也需要不斷調整前進的步調，才能在不斷適配消費需求的基礎上，保持頭部優勢引領新茶飲風尚。

小結

頭部品牌狀況連連，進一步暴露出新茶飲行業的真實情況，利于品牌成長的良性行業生態還沒有形成。

當下，正處新茶飲行業流量紅利退潮的時期，吃盡了流量紅利的品牌，正努力面對新的生存環境。沒有流量紅利助威的新茶飲時期，才是“內卷”的真正開始，亦可以成為良性競爭機制的開端。喜茶也好，奈雪也罷，作為行業領頭人，它們的動向，至關重要。