文|DataEye研究院
武俠仙俠MMORPG陷入了怪圈？
根據Sensor Tower 1月發布的國內手游iOS收入榜TOP20中，曾經開創國內移動端網游時代的武俠仙俠MMORPG品類居然沒有一款產品入榜。
騰訊網易完美等品類頭部廠商似乎也開始玩不轉了！那么，細分賽道下的MMORPG該如何破局？今天，DataEye研究院將深入探討和分析。
市場格局：騰訊領銜整條賽道，品類老兵依然能打
根據《2021年中國游戲產業報告》顯示，中國移動游戲收入排名前100的產品中，角色扮演類游戲（泛指ARPG與MMORPG，不包含回合制）是所有產品類型中數量占比最高的品類，幾乎吃掉國內1/4的游戲市場。
實際上，在眾多MMORPG游戲題材中，武俠/仙俠題材或許是國內市場絕對的C位。根據DataEye研究院整理數據顯示，目前排名國內iOS暢銷榜TOP100的MMORPG中，有11款產品屬于武俠/仙俠題材。
通過對目前國內武俠仙俠MMORPG產品進行整理，可以清晰地得出關于品類格局的三個重要信息：
信息點1：騰訊網易完美組成品類三巨頭。騰訊、網易以及完美世界三家國內頂級游戲廠商是武俠仙俠MMOPRG的主要“玩家”。從數量來看，騰訊以5款TOP100產品處于領先地位，而網易以3款產品次之，完美世界緊隨其后。老牌廠商西山居品類新作《劍俠世界3》整體表現尚可，仍需關注后續表現。
信息點2：新品動能不足，品類老兵撐場面。21年至今的武俠仙俠MMORPG整體表現并不突出，目前iOS暢銷榜TOP100中僅有3款產品。而榜單上卻有3款產品運營時間長達6年。整體來看，新產品無法改變市場格局，不少品類老兵仍保持一定的市場競爭力。
信息點3：頭部廠商試圖改變端游IP打法。目前市場上，武俠仙俠題材MMORPG的打法是基于同一個IP，不斷推出新的產品。無論是騰訊《天涯明月刀》、網易的《倩女幽魂》還是完美的《誅仙》都是端游IP移植。
實際上，騰訊和網易均開始自創手游IP。例如騰訊近期新作《玄中記》，目前沖入營銷榜TOP50，此外還有《雪中悍刀行》等。而網易也在18年推出自創手游IP《一夢江湖》，嘗試武俠仙俠MMOPRG的新打法。
小結：品類格局牢固，頭部廠商嘗試打破“內卷”局面。根據七麥數據顯示，以騰訊、網易、完美世界以及西山居各自頭部產品進行對比，發現新產品《劍俠世界3》的入局并沒有給頭部產品帶來明顯的沖擊，騰訊《天涯明月刀》下載量依然穩定，網易《倩女幽魂》以及完美《誅仙》雖然出現波動，但整體幅度不大，作為上線超過6年的產品，其穩定性依然值得肯定。
由于國內版號政策的因素，新產品數量驟減，而且游戲創新度不足，只能讓國內一些品類“老兵”不斷內卷，導致品類產品出現“青黃不接”的局面。但是老一套打法不再適用，國內一些頭部廠商就需要思考如何打破這個“內卷”的局面。比如，騰訊和網易都在開始脫離端游IP，創作全新的移動游戲產品，或許成為品類扭轉局面的重要一步。
立項思維轉變是扭轉頹勢的一分部分，而另一部分更需深入了解目前國內頭部產品在營銷側都做了什么？究竟形成了怎樣的營銷套路？
《倩女幽魂》領銜投放市場，創意素材注重打造武俠世界
首先，我們從效果廣告投放層面入手，以窺探國內暢銷榜排名前列的營銷策略。
從投放總量來看：網易領銜，《天刀》屬騰訊投放前三的產品。《天涯明月刀》21年總投放量約為55,000余組，不僅是騰訊在2021年重點投放的產品，還是騰訊在21年表現突出的產品之一。
《倩女幽魂》整體投放力度強勢，日均投放量約為310余組，同時保持貫穿全年的效果廣告投放，保證宣傳力度和產品熱度。同樣是16年上線的產品，完美《誅仙》在投放力度上差別明顯，21全年投放總量僅為2800余組。
從投放趨勢來看：節約投放成本，進行針對性投放?！顿慌幕辍凡⒉皇窃谌瓯３州^高的投放強度，而是進行針對性投放。根據DataEye-ADX顯示，《倩女幽魂》21年投放峰值恰逢“520情人節”當天，突出關鍵節點投放的重要性，還有在圣誕節前夕，配合產品版本更新加大投放。
《天涯明月刀》投放力度不及《倩女幽魂》，但在全年保持基本投放量。DataEye-ADX投放數據顯示，《天刀》貫徹關鍵節點投放策略，產品在3月底、7月初以及10月底均進行過較大的版本更新，因此投放力度也跟隨版本更新而加大。
從投放渠道來看：字節系為主流，騰訊依賴自家渠道。根據DataEye-ADX投放渠道數據顯示，字節系平臺仍是主流品類，只是騰訊產品更偏重于在自家渠道進行投放。而且通過觀察各產品投放渠道分布發現，整體投放均衡，即便投放量不高，也要追求更廣的覆蓋范圍。
以投放量偏低的《誅仙》為例，雖然投放總量不高，但近90天內投放渠道高達17個，而且分布均勻，以字節系為主，同時覆蓋到快手、百度、騰訊系等多個渠道。而投放力度較大的《倩女幽魂》同樣如此，以字節系為主要投放渠道，同時覆蓋虎撲、BiliBili等用戶屬性較強的渠道，試圖形成破圈。
《天涯明月刀》作為騰訊產品，騰訊視頻及騰訊新聞占比44.33%，而字節系占比約為11.33%，與另外兩款頭部品類形成明顯的差異性。但短視頻平臺的火爆不容忽視，因而還是略有傾斜。
從創意素材來看：廠商期望打造沉浸式的武俠仙俠世界。通過DataEye研究院對頭部產品近90天計劃引用數TOP1的創意素材進行分析，發現廠商多以打造沉浸式武俠仙俠世界為主要的創意核心。
通過對比來看，頭部武俠仙俠MMORPG注重用戶沉浸感，利用高質量的CG動畫，將原本“縹緲”的武俠仙俠世界實體化，給予用戶更好的體驗感。同時也會展現游戲實機畫面，突出產品較高的品質感。
小結：投放總量不大但傳播范圍廣，創意素材CG動畫突出產品差異。對于成熟產品來說，通過有選擇性地投放節奏以及覆蓋更廣的投放渠道，從而實現節約不必要的宣傳成本配合活動版本節點，這樣既可以維系原有用戶，也能完成拉新獲客的運營目標。
而在創意素材方面，符合產品定位，運用高品質CG動畫打造用戶武俠世界，建立品牌特色，更能構建出自身的產品“護城河”。而且淘汰注重轉化效果的“一刀999”等劣質創意，實現精準化推廣宣傳。
社會化營銷：深度挖掘“國風”帶來的營銷可能性
“國風”元素都是近幾年泛娛樂關注的重點，然而這股“風潮”也席卷游戲領域。通過對頭部產品的近一年的營銷觀察，發現項目組在不斷挖掘“國風”的營銷可能性：
營銷方向1：利用國風文化深入文旅項目?！短煅拿髟碌丁吩谌ツ?月，攜手湘西打造全國首條國風數字IP文旅線路，并對景區、餐飲、酒店、文創周邊等旅游全產業鏈路進行《天涯明月刀》游戲主題元素的包裝。
而《誅仙》則聯動圓明園海晏堂十二銅獸首中的牛、虎、侯、豬，游戲利用數字技術將它們進行還原，并且在游戲內容加入關主線劇情。項目組嘗試借助更具體的內容提升用戶沉浸感。
營銷方向2：以“國風”新浪潮為核心的營銷?！顿慌幕辍吩诮趯ｉT邀請到90后國風設計師專門為產品打造高定禮服。根據資料介紹，定制禮服多以產品元素為核心，項目組試圖通過國風高端定制的方式，突出產品內在的國風元素，“蹭”一波新興浪潮，以吸引更多圈層的關注。
同樣，《天涯明月刀》利用短視頻平臺，聯合美妝品牌實現跨界營銷，通過仿妝的形式讓更多達人參與，相關話題#紅管摯愛明月妝在抖音取得超過430W次播放量。
營銷方向3：產生用戶共鳴的跨界聯動?！短斓丁吩谏暇€階段，就邀請國風男神嚴屹寬出演的經典PV迅速引爆演藝圈。后來更是與國內知名度更高的仙俠IP《仙劍奇俠傳》進行聯動，并通過主題曲、PV、原畫以及游戲內容等維度組試圖依托強大的用戶共鳴和IP元素，從情感角度上提升沉浸感。
小結：“國風”或許是關鍵的營銷方向。國風文化在年輕群體中風靡，也是當下MMO手游一個時髦的因素。特別是武俠仙俠題材，無論游戲畫風、服裝設計以及場景風格都展現了傳統文化，這恰恰與國風文化非常契合。因此在可以預見的未來，武俠仙俠題材將會圍繞“國風”進行營銷挖掘，發現更多的可能性。
跨界聯動已經是當下游戲行業破圈的重要手段，但在武俠仙俠題材上，產品聯動除了更直接形成破圈之外，還注重提升沉浸度。通過跨界聯動完善游戲品類世界觀，試圖打造獨特的俠義世界。
寫在最后
通過對頭部產品的營銷策略進行分析，可以得出了一些營銷啟發：
從投放策略的角度來看：針對頭部產品的策略，大力度廣告投放不再適合，轉而注重在社交媒介平臺上進行聲量上的傳播，同時以有節奏的版本內容安排，將宣傳推廣有效的觸達用戶。在創意素材上，注重建立產品品牌認知，明確好內容的重要性，進而爭奪用戶的注意力。
從社會化營銷的角度來看：“國風”元素是目前的泛娛樂熱點，因此與國風契合度高的武俠仙俠題材MMORPG有著特別的優勢，挖掘更多的營銷可能性，例如跨界聯動、產品交融等方式，或將成為營銷競爭環節關鍵的差異化體現。
總結完品類頭部產品的營銷策略，我們繼續探討武俠仙俠MMO，從而引起一些深度的思考：
MMORPG手游之所以能夠占據國內移動游戲大部分市場，更多原因是這一玩法讓用戶有較高的粘度和付費意愿，付費金額也普遍較高。特別是當下不穩定的大環境，傳統品類的穩定性更高，更值得廠商所關注。
可是基于品類目前的困局，“主動求變”成為市場的主流聲音，那么應該怎么變？朝哪個方向變？
事實上，當下的MMO市場正在發生變化?；蛟S是《原神》的成功，讓業內人士看到開放世界的可行性，其中騰訊光子工作室就表示，新項目自創手游IP《雪中悍刀行》將會是一款多人武俠開放世界的MMORPG。
而由此作為延伸，跳出武俠仙俠MMO原有的設定，創新游戲玩法更能獲得年輕用戶的注意力。無論是開放世界也好，放置塔防也罷，在原有的基礎上雜糅更多玩法，才能讓傳統的武俠仙俠MMO獲取更多的活力，找到新的增長路徑。如此一來，武俠仙俠MMO或許有可能打破目前的困局。