文丨西部城事 西部菌

繼去年11月傳出關停300家門店的消息后，海底撈日前又有壞消息傳來。

2月21日，海底撈發布盈利警告，預計2021年營收將超過400億元，相較2020年的286億元，增速超40%。但，預計凈虧損約38億元至45億元。

這是什么概念呢？有媒體計算了，大概相當于每天虧損超1000萬。

而2018~2020年，海底撈三年的總凈利潤才43億左右，相當于去年一年就讓此前三年的凈利潤都付諸東流。

這份自上市以來首度虧損的“史上最差業績”，令海底撈的市值進一步縮水至僅有1000億港元左右，相當于最高峰時期的近5000億市值，縮水了差不多80%。

前所未有的虧損之下，海底撈到底何去何從？

01

海底撈業績滑坡，早就有苗頭。

2020年上半年，海底撈就出現了上市以來的首度凈虧損。2020年全年，雖然最終實現3.09億元的凈利潤，但比2019年銳減近9成。

并且，2020年的盈利，也依然延續了對于規模擴張的依賴。因為這一年，海底撈新開門店達到544家，足足比2019年的308家增加了接近80%。

不過，擴張的規模效應是有邊界的。2021年的巨額虧損，在很大程度上說，就是因為海底撈擴張速度和規模突破了某種合理收益的邊界。

雖然2020年，海底撈的凈利潤已經走到了虧損的邊緣，但在2021年，海底撈不僅沒有放慢擴張速度，而是繼續選擇了“抄底”。

僅是2021年上半年，海底撈就新增門店299家。這也自然為當年11月份宣布閉店300家，埋下了伏筆。

對于逆勢抄底的失誤，張勇在2021年下半年曾表達了清醒認知——我對趨勢的判斷錯了，去年（2020）6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。

那么，這一代價到底有多大呢？

這次的盈利警告給出了直接答案——因為2021年300余家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

當然，過去多年，海底撈一直保持了較快的擴張速度，自2020年以來，高速擴張這一招不靈了，甚至反而因此被拖累，確實與疫情這只“黑天鵝”有莫大的關系。

或者說，是老板張勇對于“黑天鵝”走勢的判斷顯得過于樂觀了。

2020年，他曾預判疫情將在當年9月基本結束。但直至今天，“黑天鵝”給整個餐飲市場帶來的不確定性仍絲毫未減。

2021年的業績表明，張勇的逆勢抄底，已經徹底宣告失敗。

02

客觀說，置于長期的擴張慣性下，以及考慮到火鍋賽道越來越擁擠，身為行業龍頭老大的海底撈，選擇在逆勢中抄底，不管是借機進一步提高市占率，還是最大程度挖掘租金減免政策的紅利，都并不算太反常的舉動。

只不過，疫情這只“黑天鵝”沒有站在海底撈這一邊。

而相較于疫情這種外部因素的影響，在很多觀察者看來，海底撈的翻臺率下降，是其突出的內部危機。

如2017、2018年，海底撈的翻臺率連續兩年保持了5.0的水準，2019年也依然還有4.8。而到了2020年，這一數字直線下滑到3.3，2021年上半年，則繼續下滑至3.0。

2021年上半年海底撈業績報告

但是，即便不考慮疫情影響，僅考慮它的擴張速度，翻臺率下降，其實也是難免的。甚至說，只要在規模和翻臺率之間達成平衡，未必會走向虧損。

但這里面要區分的是，翻臺率下降，是否與海底撈本身的市場號召力下降有關？

一方面，應該看到，海底撈所謂的讓別人“學不會”的服務，在近些年其他競對快速崛起的大背景下，也即市場的多元化沖擊下，其實不再有那么吸引人，已是不爭的事實。

比如，一種比較有代表性的聲音是，海底撈已經“撈不動”年輕人了。

另一方面，近些年，海底撈還頻頻因為漲價、衛生安全、菜品品質等問題登上熱搜，品牌本身的美譽度也在受到挑戰。

換言之，以服務見長的海底撈，其立身之本在過去幾年，隨著規模的擴大，本身確實是有所松動。這或才是最值得重視的內在危機。

而在快速擴張過程中，人才的供給能否跟上，管理、創新能力能否跟上，包括“副業”遲遲未成氣候，這些也都進一步增加了不確定性風險。

2021年上半年海底撈業績報告

要知道，一年新增店面超500家，光是選配合格的店長，這都不是一個小問題。

事實上，海底撈在財報中也坦承，凈利大幅下滑“暴露了我們的管理短板和應對能力不足的缺陷，這種短板和缺陷，無關疫情，而是管理層自身的問題”；

“下半年出現員工人手短缺的情況，董事會、管理層和有關雇員舉行了20余次會議，都未能找到有效解決方案，嚴重影響了到店顧客的消費體驗。”

03

拋開疫情影響，以及自身管理能力提升的不確定性，海底撈的下沉式擴張方向，同樣埋下了巨大的隱患。

年報顯示，2020年，海底撈門店在一、二線和三線及以下城市的新增門店數量分別為：65家、167家、257家。

2021年上半年海底撈業績報告

而2021年上半年，這三個數字分別為：75家、204家、344家。

可以看出，海底撈下沉到三線及以下城市的趨勢非常明顯。在下沉市場成為顯學的今天，這應該說有一定必然性。比如，新式茶飲品牌的紛紛下沉，就是一個比較有代表性的趨勢。

但是，像海底撈這種人均消費超過100元的品牌火鍋，與客單價十來元的奶茶相比，有著明顯不同的市場邏輯，其在三四線及以下城市的市場空間，著實要打上一個疑問號。

2021年上半年海底撈業績報告

一方面，且不說消費能力能否支撐，低線城市消費群體對于服務質量的敏感性，相較于一二線城市也未必有那么高。

所以，以服務見長的海底撈，在低線城市的市場的號召力可能并不明顯。

另一方面，多數低線城市的流動人口、年輕人口都相對較少，這進一步限制了海底撈的市場空間。

尤其是在當前經濟增速放緩的背景下，低線城市的消費活力，更加受到考驗。

所以，把“抄底”的方向對準三四線城市甚至是縣城，就目前來看，明顯帶有太大的“賭”性。

28年前的1994年，海底撈正是在四川縣級市簡陽起步，從昔日的“四張桌子”走到今天中國火鍋龍頭品牌的位置，確實是堪稱奇跡。

但就近一兩年深陷快速擴張，尤其是快速下沉之困的現實來看，海底撈可謂成于縣城，也敗于縣城。

當然，從樂觀的角度來講，在去年閉店止損后，海底撈按說應該正在渡過“最艱難時刻”。但前提是，疫情這只黑天鵝要快點飛走。

而從更長遠來看，已經成為頭部品牌的海底撈，如何直面“攻城容易守城難”的規律，將真正決定它到底能走多遠。