編譯|來咖智庫 豆豆

編輯|龔巖

舊金山灣區科技人士Johnsen在2004年就注冊了Facebook賬戶。他知道自己近兩年來使用Facebook的頻率降低了，但他和妻子最近才意識到，他們對于這個世界最大的社交網絡的使用到底少到了什么程度。“我們三年前就結婚了，但是我們在Facebook上的狀態還是“約會中”，Johnsen說：“如果是在Facebook最火的時候，我們肯定立刻就會更新狀態的?！?/p>

38歲的Johnsen并沒有停止在網上分享生活的重要進展，只是不再使用Facebook了。他將一些孩子照片通過Instagram與一些朋友和家人分享，與別人發短消息則通過他認為更私密的蘋果iMessage?！氨M管Facebook也有這些功能，但那邊感覺就像是鬼城一樣”，Johnsen說：“在網絡效應作用下，Facebook當時飛得越高，現在摔得越狠?，F在沒人想成為那個逼迫朋友和家人重回Facebook的怪人?！?/p>

Meta Platforms（由Facebook更名而來）仍是在全世界遙遙領先的最大的社交網絡公司，Facebook每天的用戶就有19.3億人，還有很多人在使用其旗下的Instagram和WhatsApp。但是在其成立近20年以來，該網絡的日均用戶首次在四季度下降，并在后來的幾周內市值下降3000億美元，讓人們更加確信其已風光不再。Facebook面臨著激烈競爭，既包括YouTube和Snapchat等長期對手和TikTok等后起之秀，也有蘋果的iMessage、Facetime，還有Discord等，以及一些看起來不像直接競爭對手的聊天服務。

盡管Meta的公共、以訂閱為基礎的服務長期以來都是社交網絡中占統治地位的形態，但其始終面臨著互聯網上其他社交和分享方式的競爭。該公司也在力推其他形式，包括私聊、視頻、虛擬現實（VR）等，以始終站在適應用戶口味變化的前沿。

該公司面臨的挑戰并非來自于產品開發的薄弱，而經常是由于其對自身品牌的傷害。一連串的隱私問題多年來侵蝕著Facebook的信任度，用戶更愿意使用更加私密的其他短消息和照片服務。在美國這個該公司最有價值的廣告市場，用戶群已經持續兩年疲軟了。據Forrester Research公司的問卷調查，2021年有66%的美國成年人每周使用Facebook，而前一年的數字是69%。在面臨競爭更激烈的年輕群體中，Facebook下滑得更嚴重。Forrester發現，在18—24歲的用戶中，2021年只有49%的用戶每周使用Facebook，而在此前一年還有55%。這意味著在該年齡段用戶覆蓋率50%的TikTok首次超過Facebook，成為最流行的視頻應用。

Forrester的研究總監Mike Proulx說，Meta的問題需要在多個維度來解決。TikTok等對手發明了人們分享的新方式，如讓用戶發布音樂視頻，或是他們對于別人內容反應的視頻。Meta則手忙腳亂地在復制這些功能。除了隱私方面的憂慮以外，Meta聲譽也受到了傷害，在青少年看來不夠酷，被認為是“老人”呆的地方。Proulx說：“Facebook越來越不潮了”。

CEO馬克·扎克伯格多年來都在準備應對這種轉變。2014年，Meta花費了驚人的190億美元巨資購入WhatsApp，以迅速啟動其私人短消息業務。此后還不到一個月，扎克伯格又購入了虛擬現實公司Oculus，并再次分享了他的思路，即基于訂閱的交流方式只是人們越來越多的分享途徑之一。

2019年，扎克伯格指出，私人短消息將超越基于訂閱的方式，成為人們在其公司服務中互動的主要方式?！拔翌A計未來版本的Messenger和WhatsApp將成為人們在Facebook網絡上交流的主要方式”，他寫道。

沒錯，私人短消息近年來在全球都開始爆發式流行。據EMarketer，2021年有近31億人使用過短消息APP，比2019年增長了5億人。到2025年，該數字預計將再增長4億人。Meta的短消息平臺看來對其傳統社交網絡產品的損失形成了有力對沖。

這種流行一定程度上是由于全球智能手機的使用增長導致的，但是還有一部分是由于Meta自身行為使人們更加關注隱私，更喜歡選擇無廣告、加密的服務。去年秋天，Forrester發現僅有41%的美國成年人相信Meta，在英國則只有26%。

Byron Perry住在灣區，今年38歲，他在亞洲經營著名為Coconuts的一系列新聞和娛樂網站。由于對隱私的擔憂，他現在幾乎已經放棄用社交網絡來發私人短消息，但仍在使用加密的WhatsApp?！拔艺娴氖菍τ贔acebook涉及的那些丑聞反感透了，我清楚的知道所做的一切都在被量化、數據化，然后被用于變現?！?/p>

私人短消息領域的競爭很激烈。Meta的WhatsApp全球有20億個用戶，在巴西和印度等國是頂尖的私人網絡。但Meta在亞洲面臨著領先服務商的激烈競爭，包括日本的Line，韓國的Kakao，還有中國的微信。2021年，Meta另一個短消息服務Messenger在日本和韓國的用戶數都下降超過20%。

在美國，Meta的短消息服務的雄心遭遇到越來越熟悉對手的挑戰：蘋果。早在2018年，扎克伯格曾把蘋果的iMessage稱為短消息領域中Meta“絕對的最大競爭者”。2021年1月，他說蘋果的成功來自于其不公平的優勢，因為iMessage已經內置在iPhone里面了。

扎克伯格也開始把TikTok描述為強勁競爭對手，指出短視頻在青少年中的流行度持續增長?！叭藗冊诙冗^時光方面有很多選擇，像TikTok這樣的APP正在迅速增長”，他在Meta上次業績披露電話會議中如是說。他如此強調競爭壓力是有考慮的：Meta正面臨聯邦反壟斷訴訟，這是駁斥對Meta是反對競爭的壟斷者的指控的一種方式。

當然，扎克伯格對于被彎道超車的焦慮是真實的。Meta已經在自身APP中復制了TikTok的一些產品，并于2019年開始測試其自身的短視頻服務Reels。該功能在Facebook和Instagram上面都有。扎克伯格說2020年全球發布的Reels是該公司“增長最快的內容形式”。

Facebook主APP的問題在于，如果人們不再認為其是參與社交網絡的必然選擇，則其可能更加難以跟上競爭對手的步伐。36歲的波士頓人Jenna從事線上營銷行業工作，她同時也是攝影方面的自由職業者。她于2005年注冊了Facebook，部分原因是由于圈子里的所有人似乎都在用。她說，Facebook“似乎就像是躲不過的魔鬼”，她的“朋友和家人做什么事都在上面”。

在過去幾年間，Jenna的Facebook基本上都不用了，而是被其他服務取代了:有些是Meta的，如Instagram；有些是競爭對手的，如群消息工具和蘋果的FaceTime。其他人似乎也在進行遷移，她說，“感覺現在不上Facebook也不算離經叛道了?！?/p>