文|袁國寶
在女性意識不斷崛起的當下，衛生巾市場規模也越來越大，在這條賽道上開始不斷有玩家入局。不過，衛生巾市場中的局勢似乎早已確定，國產新企業想要長久穩定下來，似乎還得尋找別的突破點。
隨著我國女性意識的不斷崛起以及社會對女性話題關注度的提升，女性消費市場不斷擴大，女性也越來越成為消費的主力軍。
據國泰君安研報數據顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，預計2020年女性市場規模或將達到4.5萬億。
而在如此龐大的女性消費市場中，與女性生理健康息息相關的、必需又高頻的衛生巾尤其備受關注。
根據國家統計局發布的第七次全國人口普查結果，全國人口為14.11億，女性為6.88億。其中女性的“15—59歲人口”占女性總人口比重為63.35%，也就是說在這6.88億女性中，約有4億女性需要用到衛生巾。
據統計，2016年我國女性衛生用品市場規模507.7億元，2019年增至572.4億元，預計2021年我國女性衛生用品市場規模增至621.3億元。
衛生巾發展史
也許很難想象，需求量如此之大，使用率如此頻繁的衛生巾，從被引進中國使用到現在，只有短短40年。
世界上最早的衛生巾是在1888年被發明出來的。在衛生巾誕生之前，全世界女性使用的都是可以循環使用的、一種叫衛生帶的東西來應付生理期。
而在1888年衛生巾誕生后，歐美人用了足足32年的時間，直到1920年的時候，才真正接受了衛生巾，將衛生帶替換下來。而中國女性接觸并使用衛生巾，要比歐美人晚了大概60年。
1982年，中國從日本護理用品機械制造商瑞光株式會社引入了第一條衛生巾生產線，這也是國人第一次接觸到衛生巾。
然而，和歐美國家一樣，衛生巾剛進入國內時，大家也并沒有一下子就接受它。究其原因，主要是由于進口的一次性衛生用品太貴了，一般家庭根本不舍得用。
隨著經濟的增長，直到1990年，我國衛生巾的年銷量才有20億片，平均每位適齡女性一年才消費4片。
不過，我國普及衛生巾的時間可比歐美國家短多了。從1990年到1999年，近10年間，我國衛生巾的年銷量就已從1990的20億片增長到了300億片。
不過，衛生巾能成功在中國得到普及，還得歸功于國內第一個把衛生巾做大的恒安實業。
1985年，恒安實業推出了國產衛生巾“安樂”，并重金買下當時熱播港劇《八仙過海》中的廣告。很快，憑借來勢洶洶的廣告，安樂衛生巾迅速進入大眾視野，并憑借優異的產品口碑開始在全國范圍內暢銷，1991年就占領了40%的市場份額。
隨著衛生巾在國內的推廣，外資衛生巾品牌大舉涌入中國市場，比如金佰利的“高潔絲”、寶潔的“護舒寶”、日本尤妮佳的蘇菲等。
這些外資衛生巾品牌憑借更先進的技術以及管理經驗，很快便占領了我國衛生巾市場的另外半壁江山。
與此同時，我國也有許多本土衛生巾品牌開始破土而出。比如，1997年誕生的潔婷、1998年在中小城市發家的廣東景興的ABC等。
進入21世紀以后，我國本土衛生巾生產廠商數量不斷增加，最高峰時超過2,000家。
隨著衛生巾市場的壯大，我國衛生巾的普及率也逐漸提升。
直到2018年，我國衛生巾零售市場規模超過800億，衛生巾市場的滲透率甚至達到了100%。
可以看出，隨著衛生巾的普及以及女性個人健康護理意識的增強，如今衛生巾已經成為女性必不可少的經期護理用品。
脫穎而出的國產品牌
從目前我國的衛生巾市場格局來看，國產衛生巾品牌和外資品牌平分秋色。
據觀天下數據中心統計，2021年衛生巾排名前十的品牌中，共有4個外資品牌，分別是日本的蘇菲和樂而雅以及美國的護舒寶和高潔絲。
其中，擠進前5名的國產品牌有2個，分別是排名第三的恒安國際的七度空間和景興的ABC。
其實早在2010年之前，恒安國際和景興在衛生巾市場的龍頭地位就已經確定。
之后，衛生巾行業整頓過后，諸多大小企業不堪重負，而恒安國際、景興健護、百亞股份等優秀的國產企業也從中脫穎而出，再次得到擴張的機會。其中，恒安國際在我國衛生巾市場上得到再一次鞏固。
恒安國際有今天的地位，還是要從它在我國建起最早的衛生巾生產線開始說起。在它的帶領下，國內衛生巾開始迅速發展，同時也因為它擁有超前的戰略眼光，市場也給予它充分的肯定。在1991年的時候，它的市占率就達到了10%。
隨后，在1993年前后，恒安又斥巨資引入了日本最先進的設備，設計出了“帶翅膀的”衛生巾——安樂爾。有觀點認為，安樂爾的誕生使國內衛生巾的生產技術與國際水平縮短了20年。
隨著中國衛生巾市場的發展與擴張，激起了外資品牌進入中國市場的欲望，同時也加劇了國內的衛生巾市場的競爭格局，同時也造成了對國產衛生巾帶來了強力的降維打擊。直到2000年的時候，護舒寶甚至以54%的使用率成為當年的領袖品牌。
在這樣的背景下，恒安又推出了面向年輕女性的“7度空間”，來與強大的外資品牌分庭抗禮，搶占市場。
9年后，7度空間一度成為恒安旗下利潤最高的子品牌。直到2018年以前，恒安7度空間的所占市場份額的都是最多的。
不過最近幾年，7度空間衛生巾多次被爆出質量問題，讓它的口碑在近幾年里直線下滑。而護舒寶和蘇菲等外資品牌的受歡迎程度也隨之上升。
另外，不得不提的是，在2021年上榜衛生巾前5名的國產品牌——廣東景興的ABC。
從市場定位來看，ABC一直主攻中高端市場，景興有獨樹一幟的品牌概念，推出年輕化的品牌“Free”，來吸引年輕女性，在細分市場上角逐。
由于“Free”年輕化的概念，景興的市場規模不斷擴大，國內的衛生巾行業也發生了微妙的變化。隨后有著殺菌清潔作用的云南白藥旗下的衛生巾品牌——“日子”，也備受年輕女性的青睞。
除此之外，還有不少小眾衛生巾品牌進入市場企圖分一杯羹。比如“護你妹”、“輕生活”等網紅衛生巾品牌。
這些新興的小眾品牌通過微博、抖音等各種社交品牌刷存在感，并通過各平臺測評博主進行測評和宣傳來吸引用戶。
不過，小種品牌畢竟沒有大品牌多年的積累，在消費品更新迭代飛快時代，它們幾乎禁不起時間的考驗。
在近兩年疫情的沖擊下，很多曾經火爆一時的網紅品牌都不堪重負，最終能留在激烈的競爭市場中的，只有經驗豐富的老玩家。
總的來看，衛生巾大牌在市場中的地位已經相當穩固，即便日后會涌出更多新興網紅品牌，也都無法動搖這些老品牌在市場中的地位。
有觀點認為，整個女性用品市場的壁壘都相對較高，國內的新企業想要入局，還得從垂直的市場中尋找機會。
