文｜Morketing  Claire

北京冬奧會已經落幕，但中國“冰雪經濟”卻剛剛起步，上升潛力巨大：

過去，冰雪運動器材一直由國外品牌占主導，轉機出現在2015年，北京申奧成功后，一批國產品牌迅速成長起來，甚至盯上了冰雪文化土壤更肥沃的歐美市場，走上了出海之路。

2019年，國家體育總局又在《冰雪裝備器材產業發展行動計劃（2019—2022年）》中指出，“鼓勵企業利用冬奧會契機，提高國際化品牌運營能力，著力打造具有國際影響力的冰雪裝備器材品牌。”

據跨境電商平臺速賣通2021年第四季度披露的數據，中國滑雪用品在海外的銷售額同比增長超60%。可見，從申奧成功之后，政策支持、資金注入、促使中國冰雪運動裝備產業鏈快速升級，的確為冰雪運動裝備這一出海賽道未來上行提供了機會。

本文，Morketing Global將解析冬奧熱潮下，冰雪運動器材出海的現狀與未來。

01、從健身單車到雪板

運動器材為何成為中國賣家“定心丸”？

無論是冰雪運動，還是室內健身，在歐美地區一直以來都有很大的市場。

在疫情之后，家用健身器材的需求變得更加旺盛，國內涌入這條賽道的出海玩家也尤其多。此前，Morketing Global采訪的跨境賣家南溪介紹過，團隊切入健身器材賽道后，可調節啞鈴、健身單車、單杠等產品在Deal（打折）網站上賣得非常好。

那么，如今從“家用健身器材”拓展開，“冬季運動器材”這一細分賽道又成了跨境賣家眼中的一塊“肥肉”。為什么又是運動器材？

其實，早在一兩年前，就有研究報告指出，中國已是全球最大的健身器材出口國。雖然海外運動愛好者的首選仍是一些國際知名品牌，但器材的貼牌加工工作主要在中國完成，健身器材廠家具備一定的生產能力，可以滿足海外消費者旺盛的健身需求；如今，隨著產品的智能化水平和廠家的品牌化意識都在不斷提高，從運動器材賽道切入跨境電商，也就更可能建立起長期優勢。

進一步說，跨境賣家做冬季運動器材出海的原因則在于：一方面，今年初舉辦的北京冬奧會點燃全球消費者冰雪運動興趣，其刺激的需求會帶來短期銷量的快速上漲；另一方面，海外消費者的戶外運動文化由來已久，且疫情后健身熱情更加高漲，追求多樣健身方式，TMR（Transparency market research，一家研究機構）曾經指出“雪板在北美和歐洲的滑雪裝備市場上占有很大份額”，所以開拓海外冬季運動器材市場是可以長期獲益的。

為什么中國冰雪器材在海外有的賺？

首先，戶外運動仍然以國際品牌占主導地位，裝備的技術含量不得不提。但如今，中國品牌的技術也逐漸追了上來：“小栓子”蘇翊鳴的偶像、在本屆冬奧會上奪得了坡面障礙技巧金牌的加拿大選手Max Parrot與中國滑雪器材品牌Nobaday簽約，并曾多次在大賽中使用其雪板參賽，可以見得Nobaday產品的硬實力。

其次，滑雪裝備利潤空間較大，海外品牌定價高，中國賣家可以嘗試在價格方面建立競爭優勢，以拉動銷量。比如，2016年創立、主打滑雪服的VECTOR，其創始人定位品牌為“年輕人的第一套滑雪套裝”，定價也更友好。有報道稱，VECTOR在跨境電商平臺速賣通上海外銷售額連續三年增長超150%。

速賣通上VECTOR熱賣產品消費者主要來俄羅斯，好評很多

總結來看，國內供給上，冰雪運動裝備產業鏈完善，產品的技術含量也在逐步提高，且賣家可以考慮從定價上建立優勢。再加之海外消費者旺盛的需求，出海玩家現在入局冰雪器材，短期快速沖量，獲得收益，確實是個不錯的選擇。

02、冬奧熱度之下，緊抓銷售還是慢養品牌？

客觀來講，出海玩家如果想在冰雪裝備賽道上打造出品牌，絕不能指望短期速成。

以奧雪文化旗下的Nobaday為例，該品牌創立于2015年，前文提到，已經受到頂級滑雪運動員的青睞。相對而言，Nobaday在海外市場擁有較強的品牌力。Morketing Global拆解來看，Nobaday在出海營銷中做了以下3點動作：

多渠道布局，線下在美國洛杉磯設有店鋪，線上則兼有Amazon和Nobaday獨立站兩大銷售渠道；多平臺宣傳，在Youtube、Facebook、Instagram等平臺上建有官方賬號，產出專業、優質的圖片和視頻，傳遞品牌；融入海外消費者文化，建立情感共鳴，從其線下入駐美國街頭文化旺盛的街區、與傳奇滑手Max Parrot的合作就可以看出，Nobaday正在走入海外的戶外運動圈，博得長期的品牌發展。

Nobaday官網頁面

但是，不是所有品牌都能成為Nobaday。從Nobaday的品牌故事中，我們能否提取到對不同規模的出海玩家和團隊都有借鑒性的，冰雪裝備賽道出海方法論？

Morketing Global認為，關鍵點仍在于“用戶”，Nobaday的海外營銷工作，無不圍繞著給用戶留下更好的印象所展開。

就此問題，筆者也采訪了西窗科技（前身是微軟在線，專注于跨境領域）的跨境營銷專家，得到的答案是，冰雪運動器材品類若想建立長期的優勢：一，產品要以性價比為綱要，盡可能為消費者帶來有趣的產品；二，品牌要重視用戶體驗。

西窗科技告訴筆者，參考Nobaday的海外營銷工作，建立用戶體驗的方式體現在多方面，“美觀的頁面、清晰的導航、詳盡的產品介紹，都可以讓消費者獲得更良好的用戶體驗。而且，這實際上也是吸引他們復購的關鍵要素。”

進一步思考，筆者看到了一個叫做“snowverb”的主要售賣中國滑雪裝備的海外網站，品牌多達37個。但是，在微軟Bing、Google等瀏覽器上進行搜索后，Nobaday的相關詞條是關聯度最高的，直觀上會給消費者留下一個比較好的印象。直接搜索尚且如此，更不必說，在鋪天蓋地的廣告中，想讓自己的品牌凸顯出來，讓消費者被動地吸引并消費，是一件多么困難的事情。

西窗科技告訴Morketing Global，“大家都知道通過社交媒體、PR軟文、紅人營銷等方式，可以在短時間內實現高精度、高強度的品牌曝光。但事實上，跨境營銷要做的是‘內容為軸，數據驅動’兩條腿走路。”這也就是說，如果想在互聯網上長期建立并深化品牌形象，PGC和UGC內容很重要，用廣告投放工具實現精準的投放，從而占領用戶心智也同樣重要。

其實，從跨境電商平臺到獨立站建站潮，第三方服務商在出海過程中可以起到怎樣的作用、如何最大化發揮服務商的作用，老練的出海玩家們心中早就有了一桿秤。但對于冬季運動器材這個新興賽道而言，越早建站、越早布局海外廣告渠道，也就意味著越早走向品牌化的可能。

03、出海玩家冬奧會，怎么玩？

不得不面對的一個事實是，冬奧落幕、熱度退減后，中國冬季運動器材的增長狀況是一個未知數：就好像2008北京奧運會后，體育服裝品牌在波峰過后，都經歷了一波庫存積壓一樣。2022年冬奧過后，不同的境況在于，出海玩家有希望利用海外社交媒體、精細化運營等方式，拓寬產品的海外銷路，保持增長。

對此，西窗科技的跨境營銷專家向Morketing Global指出了冰雪用具賽道，長期增長的3個方式：

一，告別傳統營銷打法，建品牌獨立站，蓄積自有的海外流量池。不難理解，品牌可以通過獨立站積累大量的用戶購物偏好、習慣，并沉淀用戶數據，從而爭取到營銷的自由度和靈活性。“在獨立站初期，賣家可以使用垂直類、視頻類社交媒體廣告大量曝光；在穩定期，拓寬引流，逐步提高付費搜索廣告占比。”

二，鎖定滑雪愛好者的客群特性，延展品牌流量池，但不可盲目。客觀上，滑雪愛好者的教育水平、薪資水平可能更好，以精英人群為主，而且Gen Z占比也比較高。所以，定向地向這部分人群拓展是相對簡單的，賣家不能盲目找流量。以西窗科技為例，其服務客戶過程中，通過微軟必應（Bing）廣告觸達潛在消費者。而必應廣告所依托的微軟生態，就是一個5億+人次的流量池。相較于Google的大基數，微軟生態的用戶受教育程度更高、消費力更強，與滑雪器材目標受眾相匹配，流量質量更好，轉化率更高。此時，賣家如果輔以有目的性的、細分的獲客及品宣，就能使針對滑雪愛好者的營銷工作更精準。

三，培育產品乃至品牌調性，從而與海外冰雪文化進行磨合。這是因為，出海賣家本身就要針對目標市場的本地語言、文化環境、消費者購物及溝通習慣等進行本地化調整。而冰雪器材的產品特性在于，產品方面的本地化調整幾乎沒有，但運動本身存在圈層，故而出海過程中，進行服務和營銷的“圈層化”調整是核心。

04、結語

抓住風口，需要賣家們在國門內修煉“內功”：提高產品性價比、提升裝備技術含量；在國門外修煉“外功”，提升內容豐富度、找準營銷渠道、建立品牌文化。

屬于出海玩家的冬奧會，才剛剛開始。