文|化妝品觀察

進入2022年，國產化妝品上新節奏明顯放緩。

美麗修行大數據顯示，2022年1月1日至2月18日，國家藥品監督管理局共有13999條國產化妝品備案數據，較之2021年同期的55978條新品備案數據，減少了41979條。

與新品備案速度同步放緩的，還有國產美妝品牌們的上新速度。據不完全統計，今年以來，數個頭部國產美妝品牌在天貓旗艦店上新數量均不超過5個SKU。

不少業內人士表示，一系列法律法規的落地對新品備案提出了更高要求，再加上成本提高、行業競爭加劇等原因，國產美妝品牌備案以及推新遇到了前所未有的挑戰。更有人直言： “國產美妝行業2022或將出現‘新品荒’。”

01 新品備案同比減少75%

國產化妝品上新節奏放緩，最先體現在新品備案驟減這一點上。

如前文所述，根據美麗修行大數據，2022年至今，國家藥品監督管理局上共有13999條新品備案數據，同比減少75%。

整體數據減少，各個化妝品企業的新品備案數量也出現不同程度下滑。

例如，2022年1月1日至2月18日期間，某國產頭部護膚企業的新品備案數量為0，去年同期這一數量則為13條。

這一情況同樣發生在上游代工廠中，同一時期，去年備案數量多達140條的某頭部ODM/OEM企業，今年僅有37條，銳減74%。

國產彩妝品牌情況也不容樂觀。今年以來，某新銳彩妝品牌無一新品備案記錄，而去年同期，其備案數達40個。

除了備案減少，進入2022年，國產美妝品牌上新速度也明顯放慢。

據不完全統計，2022年1月1日至今，除了自然堂在其天貓旗艦店“新品”一欄中展示了5款新品，大部分頭部國產美妝品牌的天貓旗艦店展示的新品數量均不超過3款。

值得一提的是，不少品牌今年推出的這些新品，無論包材還是形態，大多是在以往產品基礎上的升級迭代，均未表現出太多“新”意。

例如，今年1月，某國產一線品牌推出年度新品——某VC安瓶精華，無論在包材模式上，還是在成分上，均與品牌此前推出的產品有相似之處。此外，不少品牌推出的泥膜、防曬噴霧等新品，也均未有大突破，價位上與之前也基本一致。

廣州尊伊化妝品有限公司創始人陳來成表示，今年以來，公司推出的新品數量不足5款，“往年效率比較高的時候，一天之內上新的sku都不止5個”。

國產護膚品牌芙清&芙清密鑰創始人鞏軍華也告訴化妝品觀察：“今年以來各品牌主推的還是以往的大單品，這樣在一定程度上說明新出現的爆品在減少。”

“不少企業為了保證2022年正常有新品推出，會有意將計劃在2021年就推出的部分新品延遲到2022年才面市，”一位不愿意具名的資深業內人士表示，“今年的新品會有點像‘新瓶裝舊酒’。”

02 “減緩新品開發，或是一種自保”

實際上，新品備案進入緩滯期早已有跡可循。

新規的影響，導致備案周期拉長、成本增加，是導致備案上新慢的最大原因。

2021年5月，隨著《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規定》、《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》等配套法規落地，導致國產美妝注冊、備案難度陡升，當月，就有業內人士表示：“自5月1日以來，公司沒有一款產品備案成功”。

“新規導致的備案速度減緩，原因之一是由于功效檢測報告耗時較長”，鞏軍華認為，功效檢測報告耗時主要是兩方面原因導致，其一，不同功效檢測耗費的時間不同，功效越大，耗時越長；其二，如今各品牌扎堆排隊，檢測機構一時忙不過來，也就延長了功效檢測報告的出具時間。

同時，新規對于提供“原料報送碼”的強制要求，也給不少企業帶來了影響，陳來成表示：“新規落地了，但是與其配套的一系列設施還沒落地——對于一些基礎原料，很多工廠不愿意獲取原料報送碼。這種情況下，企業只能尋找替換原料或選擇其他原料供應商，導致原料成本提高。”

此外，新規對新品備案的質量安全負責人、產品配方等諸多方面都提出要求，也加大了企業備案的難度，減緩了新品備案速度。

新規對新品備案數量的影響，還體現在另一方面。在一期一會創始人老文看來，2022年新品備案下降，其實是因為很多企業搶在“功效評價依據”落地之前進行了大量產品備案。

本土美妝市場競爭環境的改變，也是備案上新減少的另一原因。

有業內人士表示，不同于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌能夠依靠某款大單品實現業績長效增長，絕大部分的國產美妝品牌實際上是靠不斷推出新品來刺激消費。但從過去的經驗來看，這些快節奏推出的新品大多如曇花一現，“所以當整個市場環境開始變得動蕩時，減緩新品開發的速度，其實也是一種自保”。

老文也認為，行業競爭加劇，相當于一個大浪淘沙的過程，“一批不是那么規范的公司可能就直接放棄新品開發了”。陳來成更是直言：“在這個變化的過程中，一些小公司撐不下去。公司減少了，備案的新品自然也就少。”

“不過開年新品上新數量減少這個問題，其實是有行業生產延誤因素的”，鞏軍華表示，工廠會比一般企業提前2周休假過年，也會晚2周左右復工。

03 “還將持續半年之久”

備案、上新速度減緩已成為既定事實，不少美妝從業者預判，這一情況至少會持續半年之久。

大麥星球聯合創始人及高級數據分析師何婉瑩認可這一判斷，在她看來，待行業、品牌適應新規的變化后，情況會有所好轉。

陳來成對此則不甚樂觀：“整個2022年上半年應該都會是這種狀態，下半年情況是否會好轉，還有待觀望。雖然說現在是一個大浪淘沙的過程，但‘覆巢之下，焉有完卵’，當整個大環境都不好的時候，身處其中的企業也難以得到大的發展。”

而為了適應這一變化，除了遵循企業既定價值觀，努力提高產品質量，不少美妝企業也已展開“自救行動”。

對本土美妝企業來說，進一步做好市場洞察更加重要。

紐西之謎集團董事長劉曉坤曾公開表示，正是因為洞察到消費者既要天然又要功效的心理，2022年，紐西之謎會進一步提升產品功能性，也會上新更多高端品牌。

對芙清來說，由于2021年的新品開發計劃仍在進行中，所以目前芙清的上新頻率和去年同期相比并無大的改變，但當新一輪新品開發計劃展開，“品牌會擔心錯過市場機會。所以在做新品開發計劃時，我們也會做好更多的基礎配方儲備，同時要花更多精力去進行前瞻性市場洞察”。

“我們會做好未來1—3年可能的上新計劃，這樣就可以指導今年要在原料、配方、測試上做什么準備工作。其次就是增加產品配方儲備，做好前期測試，搭建產品庫，這樣即便短期內有些品無法推新，但只要有需求了，我們就能迅速從產品庫里調品上市。”

尋找第二增長曲線，也是不少企業的發展新方向。

陳來成告訴化妝品觀察，在堅守美妝產品業務之外，得益于既有的配方及技術優勢，廣州尊伊化妝品有限公司也開始涉足二類醫療器械領域。同時，公司與其他全球性企業聯合，生產具有特色的新產品。

在鞏軍華看來，如今的上新放緩，未必不是一個良好的開端，“接下來國產美妝行業會更加規范和良性。良幣驅逐劣幣的過程是艱難的，但是陣痛過后就是繁榮。中國化妝品行業的增長還有極大的空間，隨著市場需求、監督規范、企業自身的提高，發展必然是更好的”。