文|消費界 妮蔻

導讀

此前，中國食品飲料行業龍頭企業今麥郎宣布完成6億元人民幣融資，本輪融資由加華資本獨家投資。

加華資本創始合伙人宋向前表示：本次牽手將是雙方“化學反應”的開始，加華資本作為今麥郎的事業合伙人，將持續關注產品、技術、模式等方面的創新，一方面幫助公司探索高毛利下的總成本領先路徑，實現效率制勝，助力企業價值成長，另一方面在公司不斷探索成為擁有人心紅利的結構性優勢品牌的路途上貢獻新視角和新方法論。

今麥郎經過二十多年的沉浮，在加華資本的加持下，能否圓一個“上市夢”？

近兩年，消費賽道迎來上市熱潮，農夫山泉、金龍魚、東鵬特飲等食品飲料巨頭紛紛上市，部分企業市值已突破千億。

甚至連勁旅四川白家阿寬食品產業股份有限公司（“阿寬食品”）在前不久也遞交招股書，擬在深交所上市，更是加大了今麥郎上市的迫切性。

為圓一個資本夢，今麥郎鉚足了勁，頻頻向資本市場和競爭對手們秀出“肌肉”。

經過二十多年披荊斬棘，如今的今麥郎離上市仍有一步之遙。

論上市路上的困難，創始人范現國最有發言權。

范現國出生于河北省隆堯縣一清貧的家庭，高中畢業后靠開拖拉機養家糊口。

28歲的范現國開啟了創業之旅，自立門戶做起了冰糖的生意，并取得了不錯的成績。

直到九十年代初，范現國的冰糖生意每況愈下，恰時康師傅、統一的方便面生意正在內地如火如荼的進行中，于是，范現國毅然決然轉行進軍方便面市場。

一開始，范現國就瞄準農村市場，在此基礎上成立了華龍集團（今麥郎前身）。華龍集團并通過主攻下沉市場的措施，迅速崛起，很快成為河北、山西銷量第一的方便面品牌。

在下沉市場取得成功之后，范現國開始醞釀品牌升級和戰略轉型，希望將業務擴大到一二線城市，由此誕生了“今麥郎”。

2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場正式上市，在短短一年之內，銷售額近億元，成為與康師傅、統一相抗衡的新產品力量。

到2005年，今麥郎在康師傅和統一的夾擊下取得30%的市場份額，當年實現營收20億。

經過多年發展，今麥郎業務仍局限在下沉市場，于是今麥郎選擇和日本日清食品聯手，但最終無疾而終。

當時有日本媒體分析稱，借助低價格在農村地區具有優勢的今麥郎，與憑借高端路線在城市地區具有優勢的日清，在戰略上存在明顯差異。

之后，今麥郎又選擇與統一的合作，但因與統一產生‘“同業競爭”而受到制約。

兩次“分家”后，今麥郎也想借殼上市。

2019年初萊茵體育發布公告稱，公司控股股東萊茵達控股集團與自然人范明科簽署了《股份轉讓協議》，轉讓后，上市公司控股股東及實際控制人將變更為范明科。而范明科是范現國次子，此次收購萊茵體育若是成功，今麥郎則有望實現借殼上市。

但這場收購卻以失敗告終。2月25日，萊茵體育公告稱，自《股份轉讓協議》簽署以來，經控股集團多次催促，但仍未收到交易對方范明科支付的股份轉讓價款，故終止控制權轉讓。

其實說白了，還是資金鏈問題。

可見，縱使年銷量近200億的今麥郎，要上市并不簡單。:

今麥郎最硬的底氣，主要來源完善的全產業鏈。

今麥郎在全國建有25萬畝麥基地，年方便面生產能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉化小麥180萬噸的龐大生產規模，位居世界同行業前六名，國內入圍前三強；同時，超過230萬個終端網點的深度分銷網絡，今麥郎、涼白開、拉面范等子品牌矩陣。

正如宋向前所言：“我們看好今麥郎強大的民生利他的基礎設施能力。公司已在全國范圍完成了食品飲料產能布局，擁有超過230萬個終端網點的深度分銷網絡，旗下今麥郎、涼白開、拉面范等品牌逐步成長為中國國民心智品牌。”

方便面行業并沒有高技術壁壘，玩家們比拼的更多是品牌效應和規模壁壘，而全產業鏈優勢讓今麥郎擁有成本優勢，形成企業護城河。

翻開今麥郎的發跡史，“走農村路線”是一大特色。其中，經銷商布局發揮著至關重要的作用。

1、今麥郎的四合一模式

今麥郎在面臨幅員遼闊、農民居住呈現大分散、小集中的現狀，結合自身的產品特性、成本優勢等，以高覆蓋、低控制、高靈活性來適應市場。

其生產端的規模優勢不能自覺轉化在銷售方面的優勢，因此，今麥郎選擇借助經銷商來實現渠道的專業化和關聯效應。

今麥郎的市場動作是重點發力渠道的深度運作，推出了四合一模式。

四合一模式是指，通過明確人、機（手持終端）、車（車輛）、網（市場劃分）四大要素，實行更有效的激勵機制，結合嚴格的考核，用激勵+考核，督促業務員提升工作的能動性，把以往一些執行不到位的問題解決好，做得更到位。

其核心是高人效取代了低人效、高效率取代了低效率、高能效取代了低能效、上下互通取代了單向溝通。

四合一模式的推行確實給今麥郎帶來了很好的效果，例如在4-6級市場，特別是在鄉村零售店基本是今麥郎的天下，無論是在陳列氣勢、產品SKU數、陳列位置以及庫存基本上遙遙領先。

它也成為食品飲料企業學習和模仿的樣板，目前一些企業在積極學習模仿今麥郎的四合一模式。

2、品類創新，不斷豐富品牌矩陣

今麥郎集團是橫跨面品、飲品兩大品類的大型食品企業集團，其產品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。

曾經，跟日清、統一的合作失利，給今麥郎的方便面和飲品業務造成了不小的打擊。再加上白象等競爭對手的步步緊逼，今麥郎經營一度陷入困境。

困難之際，今麥郎進行品類創新，希望重奪低端市場市占率第一的寶座。

2015年，今麥郎通過精準定位解決“一桶吃不飽、兩桶吃不了”的痛點，推出“一桶半”系列。并憑借該系列產品，今麥郎于次年重回行業前三，并于2019年實現150億（方便面業務）。

2020年8月，今麥郎“一桶半”、“一袋半”系列產品，累計銷量超過50億份。

在飲品業務方面，直接開辟了一條全新的賽道--瓶裝熟水市場。

2016年，今麥郎推出了首款飲用瓶裝水，取名“涼白開”，選用潔凈好水，反滲透膜過濾，是國內首款擁有UHT熱殺菌處理技術的瓶裝水。

“熟水”的概念，令消費者耳目一新，銷售也節節攀升。2019年，今麥郎涼白開實現營收20億元。2020年10月，今麥郎涼白開銷售量已超過24億瓶。

在今麥郎謀求上市的背后，方便面戰事硝煙此起彼伏，從未停歇。

曾經，方便面是市場寵兒，年銷超過400億包，幾乎是全球銷量的一半，也形成了以康師傅、統一為主的“雙寡頭時代”。

隨著消費升級，消費者可選項變豐富，方便面需求出現萎縮。

但2020年的疫情改變了方便面的頹勢，新消費場景下衍生出拉面說、自嗨鍋等品牌，帶動整個行業的增長。尼爾森數據顯示，上半年，方便面行業整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。

1、方便面競爭格局

根據CBNData發布《2021方便速食行業洞察報告》顯示，近年來方便速食行業規模增長穩健，預計國內市場規模超2500億元。

方便面行業保持穩定增長，2016-2020年，復合年平均增長率為6.29%。行業增長動力主要源自價格提升及產品多元化不斷開辟挖掘新市場。

目前我國方便面生產企業較多，但呈現出大型企業占據主導地位的特點。從品牌、價格和生產情況來看，我國方便面市場可以分為三個梯隊：康師傅、統一為第一梯隊，今麥郎、白象等中等規模企業為第二梯隊，日清、拉面說等高端導向型企業為第三梯隊。

數據顯示，2020年方便面龍頭康師傅和統一的零售份額分別為43.2%和14.7%，CR5達到77%。

圖片來源智研咨詢

2、面對各路勁敵，今麥郎做了什么？

面對國內方便面市場的各路勁敵，今麥郎不斷推出創新品牌，如烏冬面和老范家等。

不過，今麥郎的創新產品“烏冬面”在淘寶上的銷量數據不盡如人意，月銷量至今僅500。

年初，今麥郎又推出了定位高端的日式拉面新品牌--拉面范，主打“0油炸健康面”，以迎合了健康飲食理念和懶人經濟。

目前，拉面范已經推出了杯裝、桶裝2種規格，共6款口味，在天貓旗艦店等平臺上線。這是今麥郎繼老范家折戟之后，又一次嘗試，仍處于探索階段。

3、今麥郎未來發展幾何？

范現國曾公開表示，“我們爭取到2025年能夠退出油炸面市場，過去大家對方便面是有誤解的，我認為在下一個5年到10年，中國食品行業會重新改寫，從普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言將是重大的變化。”

而烏冬面、老范家和拉面范則是今麥郎尋求創新的佐證。

今麥郎能否實現大象轉身，加快IPO步伐，還要看今麥郎功底如何。

參考資料：

[1] 2020年中國方便面行業產銷、市場規模及競爭格局分析，智研咨詢整理

[2] 阿寬食品啟示錄——方便食品行業縱覽及阿寬食品上市前瞻，光大證券

[3] 《2021方便速食行業洞察報告》，第一財經商業數據中心