文|C2CC新傳媒
中國已經成為世界上第二大化妝品消費市場，全國化妝品持證生產企業數量達5400余家。隨著市場規模的不斷擴大，以及線上銷售渠道的不斷發展與豐富，化妝品行業在廣告宣傳方面的問題也逐漸暴露。
尤其是國際化妝品品牌/企業，總是在“無功效依據或夸大功效”上栽跟頭。近一年來，雅詩蘭黛、屈臣氏、歐萊雅、科蒂、寶潔等外資化妝品品牌先后因功效宣傳問題被罰款。不少業內人士表示，化妝品行業一直是虛假宣傳的“重災區”，不痛不癢的處罰或難改變整體局面。
雅漾/雅詩蘭黛因虛假廣告被罰近250萬
天眼查App顯示，近日，Avene雅漾關聯公司皮爾法伯（上海）化妝品貿易有限公司因發布廣告違反廣告法相關規定，被黃浦區市場監督管理局罰款10萬元。
根據上海市黃浦區市場監管局公開的行政處罰信息顯示，當事人于2021年7月19日在其注冊并使用的微博“雅漾醫生面對面”中發布的一則宣傳圖文，其中包含“雅漾活泉水經體外及臨床研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效……”等廣告內容。
這一內容涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第十七條規定，“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。”構成了發布化妝品廣告中含有醫療用語的行為。
2月初，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司因發布虛假廣告被罰238.1671萬元。行政處罰決定書顯示，經查，2019年10月至12月19日期間，為推廣特潤修護肌透精華露產品，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司通過多個渠道對外發布主要內容為“年輕指數+77%”和“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示產品功效的視頻或者平面廣告，并附以小字標注。
另查明，上述廣告內容系基于當事人委托第三方測試實驗室出具的臨床報告。經核實臨床報告，上述廣告中所宣傳的功效，系針對不同年齡階段的樣本、在一定限制條件下、配合防曬產品使用而取得的研究數據，且當事人以皮膚代謝產物種類數恢復的片面指標指代“年輕”的整體概念。上海市市場監督管理局認為，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司的上述行為違反《中華人民共和國廣告法》第四條第一款和第二十八條第一款、第二款第二項之規定。
虛假宣傳功效/違法使用、混淆醫療用語高發
值得注意的是，這并不是雅詩蘭黛第一次被罰。據國家企業信用信息公示系統信息，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司早在2017年、2018年就曾兩度因利用廣告對商品或服務作虛假宣傳和發布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，分別被處罰8.88萬元和11萬元。
2021年，雅詩蘭黛又因旗下倩碧 VC 安瓶和悅木之源榆綠木塑顏霜發布虛假或者引人誤解的商業宣傳，被上海市靜安區市場監管局罰款40萬元。
據北京青年報消息，2022年，北京醫美鏡醫療美容爭議研究與調解中心和北京國雙律師事務所醫療健康團隊，在中國市場監管行政處罰文書網檢索了2019年度、2020年度及2021年1至10月與化妝品廣告有關的980份行政處罰文書，發現了化妝品行業在近三年廣告宣傳方面存在的不合理問題。其中，線上銷售相關化妝品違法廣告在檢索數據中占比高達近69%。
根據對所檢索行政處罰文書的分析與總結，化妝品廣告違法類型多樣：虛假宣傳功效性能；違法使用、混淆醫療用語；違法引用專利；引證宣傳無出處；絕對化用語；貶低競爭對手；有損國家或社會利益；其他虛假廣告等等。值得注意的是，虛假宣傳功效性能以及違法使用、混淆醫療用語是主要發生的兩大類違法情形，分別占到案件總數44.7%和29.5%。
剛剛過去的2021年，日本美妝品牌DHC關聯公司上海蝶翠詩商業有限公司新增一條行政處罰，處罰事由為違反廣告法相關規定發布虛假廣告，具體情形為：當事人發布“SPF50+”“保護 UV 防曬成分不受汗液及水影響”等廣告內容與實際情況不符。被上海市浦東新區市場監督管理局罰款35萬元。同年8月，廣州寶潔因涉嫌夸大舒膚佳除菌功效，被罰款20萬元。
功效檢測成本壓力如巨石壓頂
化妝品功效宣傳是消費者接觸化妝品的第一道網。
自2021年1月1日開始施行的《化妝品監督管理條例》規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。同時，即將在今年5月1日實施的《化妝品標簽管理辦法》 也細化了12種規定禁止標注的內容：“使用醫療術語、醫學名人的姓名、描述醫療作用和效果的詞語或者已經批準的藥品名明示或者暗示產品具有醫療作用；使用虛假、夸大、絕對化的詞語進行虛假或者引人誤解的描述；利用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數字、符號等方式暗示醫療作用或者進行虛假宣稱”等。
今年1月1日，《化妝品功效宣稱評價規范》業已開始實施，意味著，中國化妝品行業正式邁入功效評價時代，化妝品功效宣稱必須用事實說話，企業“自賣自夸”的模式已走到盡頭。
當然，《化妝品功效宣稱評價規范》的實施，在有效改善國內化妝品行業重宣稱輕功效（產品描述和宣傳與化妝品實際效果不符）現象的同時，也提高了化妝品備案的門檻，“產品開發成品提高、備案周期延長、功效宣稱成難題”等問題亟需解決。
C2CC傳媒&新妝資訊記者此前在和品牌方聊到產品功效檢測的話題時，也聽到了真實的聲音。有品牌方做了個簡單的分析：“化妝品功效備案意味著每個單品都要做多項功效檢測，單項檢測費用大概在3—5萬，那么一個單品的功效檢測費用估計就要10萬。按照100個單品計算，僅功效檢測的費用至少上千萬。而且，100個單品中，但凡有一個單品沒有做功效檢測測，萬一哪天被查到，那就成了虛假宣傳，免不了要罰款。既然做就要做到位。”在他看來，那些規模更大、產品更多的企業，在功效檢測層面的投入就可想而知了。
不過，從長遠來看，一系列化妝品監管法規文件的出臺對化妝品企業能力建設提出更高要求，積極采取行動、主動擁抱“功效評價時代”，一定有助于推動化妝品行業規范、高質量、可持續發展。