文|壹娛觀察 熊柴柴

春節復工已兩周有余，不少上班族們白天在職場接受工作的洗禮，晚上或周末奔赴健身房，開啟春節后的報復性健身。

當95后健身愛好者肉松推開健身房的大門，她不光看到操房、跑步機、器械區幾乎都站滿了人，店內海報也從“歡度春節”換成了“春季沖刺特訓 30節私教課僅需xxx元”，健身房一派人潮涌動的景象，熱鬧程度比年前高了好幾倍。

相比威爾士、銀吉姆等傳統連鎖健身房品牌，樂刻、超級猩猩為代表的新零售健身房以不推銷、24小時制、不提供洗浴、單店面積都在200平左右等主打小而美的產品特點殺出一條新道路。

不僅線下健身房迎來開年后的首個旺季，線上的健身博主們也相繼恢復營業。

B站知名運動UP主周六野Zoey更新了一期快速擺脫節后綜合癥的燃脂舞蹈視頻，素有魔鬼之稱的帕梅拉在情人節也不忘提醒大家記得按時訓練；除了通過運動消耗卡路里，不少美食博主們也爭相分享“節后掉秤神器”、“吃到撐都不怕胖”等減脂菜單，試圖管住嘴，減少攝入卡路里。

疫情期間，居家健身一度成為熱門話題，而現在，健身已然成為新風潮，手拿筋膜槍、身穿Lululemon瑜伽褲是健身人群必備裝備，Switch健身環、健身鏡等智能硬件也相繼被列入新寵清單。細看疫情前后，從視頻博主“種草”健身，到互聯網健身模式滲透敞開，再到各種智能硬件進一步撩動年輕人心弦，熱度持續升溫的健身賽道，伴隨著各路玩家的蜂擁而至，會給這門生意帶來哪些新鮮感？

視頻博主“解救”健身社恐

作為一名合格的“社恐”，肉松清楚地記得自己第一次踏入健身房時的情景——

那是疫情前的2019年，她陪朋友走進家旁邊的一家健身房，還沒來得及環顧四周，熱情的前臺銷售就已經沖上來推銷辦卡。耐不住臉皮薄，肉松象征性地詢問了價格，當得知年卡“僅需”3588元后，剛畢業沒存款的她很快打消了辦卡的念頭。

據統計，2019年中國健身人口滲透率雖然僅為4.9%，遠低于美國19.0%的滲透率，但會員絕對數量已達6812萬，健身房共10.82萬家，均超過美國。

雖然健身房數量多，但經營不善、閉店跑路的新聞層出不窮，每隔一段時間都會上演“旺鋪轉讓，器械低價出售”的故事。對于肉松這類初入健身的運動小白來說，隨時跑路的健身房代表不穩定風險性，一擲千金的年卡費用更不一定會使用回本。

這時候，朋友將帕梅拉的健身視頻推薦給她，雖然是從外網搬運過來的資源，但熱門視頻播放量已經接近千萬。

從健身視頻的內容來看，帕梅拉往往只需要穿上合適的運動鞋服，并在面前擺上一張瑜伽墊，不需要借助啞鈴、杠鈴等專業裝備，也不依賴大場地，降低了健身門檻。

其次，帕梅拉將每個動作分解成30秒左右一組，一個10分鐘視頻包括20多個動作，從動作編排的連貫性上，尤其適合入門的健身小白和大眾健身愛好者。

在B站帕梅拉視頻的彈幕區，經常會出現各種花式打卡、自嘲，用戶們通過互相激勵、互相安慰的方式，營造出一個熱鬧的線上健身房。

如果同一個用戶能夠每天跟隨帕梅拉健身視頻打卡，意味著完播率的轉化，從而直接影響平臺的流量分發與推薦權重，為視頻創造源源不斷的長尾流量。

據百度指數顯示，從2019年1月1日至今，以“帕梅拉”為關鍵詞的搜索指數在2020年3月-5月上升趨勢明顯，當時幾乎所有健身房都因疫情防控處于關閉期間，大部分人只能選擇居家健身，帕梅拉的健身視頻當然是最好的參照物。當年7月，宋祖兒、金靖等明星發布了跟練帕梅拉視頻的打卡記錄，借助明星效應，“帕姐”出圈。在此期間，帕梅拉也入駐了B站、小紅書、KEEP等互聯網社交平臺。

2020年，KEEP發布《帕梅拉女孩研究報告》，根據數據顯示，80套帕梅拉的上線課程的累計訓練人次達2500萬，平均每天有11萬+人次打卡，主要的追隨者大多為90后，一半以上的人每周至少訓練3次。

除了帕梅拉，周六野、歐陽春曉等健身博主也在疫情期間獲得更多關注并出圈，“線上跟練+居家健身”的模式幫助小白們首次接觸并了解健身。

“內卷”的視頻博主掀起一波波年輕人關注健身的浪潮，而讓更多年輕人從線上走上線下，“互聯網”這家伙發揮了重要作用。

互聯網健身：把健身房重新做一遍

線上健身博主運營得不亦樂乎，線下健身房的日子卻沒那么好過。

據觀潮新消費統計，2020年近1/2健身房因疫情倒閉。雖然線下健身房遭遇了寒冬，但健身App們卻迎來了春天。根據QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報告》，2020年2月運動健身App行業活躍用戶規模快速上漲至8928萬，同比接近100%。

當線下傳統健身房們面臨關店陣痛，新型互聯網健身房卻迎來了新生機。

以樂刻、超級猩猩、KEEP為代表的新型互聯網健身房創建于2014~2015年期間，在它們身上，可以看到傳統健身房不具備的特點：不推銷、24小時制、不提供洗浴、單店面積都在200平左右。這種付費模式讓用戶的決策門檻大幅下降，另一方面，新型互聯網健身房的明碼標價也幫助用戶放下心理防御，提升好感與信任度。

2021年，Keep、超級猩猩接連獲得上億元融資，樂刻也在一年內完成3輪融資，背后資方陣容強大，包括鄧亞萍體育產業投資基金、騰訊、高瓴等。

疫情期間，樂刻、Keep、超級猩猩接連推出健身直播課，培養用戶對其的品牌認知。

當疫情被平穩控制，線下健身房陸續解封后，肉松辦了一張樂刻健身卡，“不想只悶在家里做帕梅拉女孩，希望有教練可以面對面指導動作。”

時隔1年多，肉松第一次走進樂刻操房上團課，那種體驗與在家跟學帕梅拉視頻截然不同。她告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），線下團課更加有運動的氛圍感，這是線上視頻彈幕所不能比擬的。同一套難度高的動作，在家的時候自己會偷懶蒙混過去，但在線下操房，團課教練會鼓勵她堅持下去，身旁學員的運動熱情也會感染自己。在家頂多練兩節帕梅拉（約20分鐘），但在健身房經常可以待上兩個小時。

據樂刻官網顯示，全國已有近800家樂刻門店。其創始人兼CEO韓偉曾在多種場合表示，樂刻的本質不是一家零售連鎖而是產業互聯網平臺。

目前，樂刻已將線下運營動作基本轉移到線上，包括排課、約課、進店、教練互動等環節，基本形成團課為主、私教為輔的課程模式，并在官方App上線社區，將互聯網思維逐步滲透至健身行業。

與該模式相似的，還有超級猩猩這家成立時間略早于樂刻的新型互聯網健身房。

二者的共同點在于，創新且專業的團課內容普遍適用于多數健身人士，不同點則在于超級猩猩僅支持按次收費，不支持月卡、年卡。

從北京的價格來看，樂刻用戶購買239元月卡會員后，即可免費預約大部分團課，單次付費購買課程的價格大約在9.9-39元。超級猩猩用戶可通過充值開通超猩卡，最低門檻288元，每節團課可使用95折優惠，單節團課收費在89-129元。

接受樂刻的團課模式后，肉松也購買過超級猩猩的團課，她發現兩者團課內容基本一致，有時候自己還在超級猩猩碰到過樂刻教練，但超級猩猩的環境整潔度跟器材新舊程度要優于樂刻。

在小紅書上，樂刻相關筆記超過1萬篇，而超級猩猩相關筆記則超過5萬篇。“至少我在超級猩猩看到Lululemon的次數要高過樂刻。”肉松調侃道。

在小紅書搜索樂刻和超級猩猩

相比樂刻、超級猩猩接連擴張門店數量，Keep的健身房計劃卻一度中斷。

2018年，Keep在北京華貿開出首家門店，半年之后開出另外兩家，一年之后才拓展至上海。然而健身房關停的速度遠快于開店速度，據悉，Keep的北京某線下門店從開業到關停僅過了1年，不久上海門店也被關停。2020年，Keep一度擱置線下業務的拓展。直至今年2月，Keep宣布將與傳統健身房的合作，推出Keep優選健身館計劃，統一調整定價后，全部門店的全部課程均降為每節49元。此次回歸，Keep顯然對標了超級猩猩、樂刻的團課模式。

智能硬件再熱，是健身真香，還是智商稅

雖說健身一直被稱作風口，但本質在于戰勝人自身的惰性，意味著這是一門反人性的生意，中途放棄的人不在少數。因此，有些健身產品也被吐槽“割一把韭菜就跑的智商稅”，比如近年備受關注的，配有AI教練糾正動作的智能健身鏡。

據統計，國內已有Fiture、樂刻、咕咚、小喬體育等十余個品牌爭搶“魔鏡”，甚至連科技公司也紛紛下場，小米、百度、華為均已傳出準備推出智能健身硬件產品的消息。只不過，動輒4000元以上的價格讓很多用戶望而卻步。肉松明確表示自己不會購買健身鏡，“租房空間本身就有限，如果要擺上這塊鏡子跟足夠活動的空間，意味著至少需要租一個主臥或者一居室，這些都是隱藏的成本，再加上搬家時候要時刻注意別被磕碰到，簡直是買了一個祖宗回家。”

雖然健身鏡在資本端大火，但受眾不清晰、市場認知有限等因素降低了用戶接受度。

不止是健身鏡，曾經爆火的switch健身環、家用動感單車、運動手表等智能運動配件都曾掀起過一陣關注度。但當市場冷卻后，健身發燒友們即使不借助外部工具也會保持運動習慣，而一年運動次數屈指可數的健身小白們，即使坐擁“江山”，也只會將它們放在一旁等待吃灰，光憑有趣的使用點，并不能讓用戶將其轉化成愛好。

2021年8月，國務院印發了《全民健身計劃（2021-2025）》。數據顯示，我國人民經常參加體育鍛煉人數比例達到37.2%，相當于5億多人。

互聯網的介入，讓健身這條反人性的賽道找到了更多新的閃光點，以往只在傳統線下做的生意，換到線上或者家庭環境中都可以重新再做一次。

但如何跳過運動的痛苦去品嘗健身的果實，不管是用戶，還是品牌，顯然都沒有捷徑可走。

在發出“健身真香”的感嘆前，需要付出相應的汗水與努力，才能繞過“智商稅”的用完即走。正如健身博主歐陽春曉在某期視頻中說的：“你不承受痛苦，你的身體是不會有任何改變的。”

*本文里的肉松為匿名。