文|青眼

近期，雅詩蘭黛、雅漾等相繼被罰，再次將功效宣稱必須“有據可循”推到了重要位置。

此外，青眼發現，除了國家藥監局給出的26個官方功效名稱外，在市場中，如抗氧化、淡紅、維穩等產品宣稱描述比比皆是。對品牌方而言，要如何在合法合規的情況下展開產品推廣，進行功效宣稱？

26+A

眾所周知，新規體系下，《化妝品分類規則和分類目錄》將化妝品功效分成了26個大類和新功效，包括染發、燙發、祛斑美白、祛痘、滋養、修護、緊致、抗皺、舒緩等，也被稱為26+A。

據《化妝品監督管理條例》規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，注冊或備案人需要公布功效宣稱所依據的文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料的摘要，同時要求政府部門加強事中事后監管。此外，在《化妝品功效宣稱評價規范》中，也明確且細化了企業在化妝品功效宣稱評估方面必須落實的工作。

也因此，自新條例頒發以來，化妝品功效宣稱就成為了藥監局、市監局和業內重點關注的問題。而自今年1月1日起，化妝品行業也正式邁入了“無功效不護膚”的時代，且已經有大量新備案的產品按規定提交了功效宣稱摘要（詳見《第一波“功效”化妝品來了！》）。

可以確定的是，在產品備案環節，化妝品應當根據功效宣稱分類目錄所列的功效類別選擇對應序號，功效宣稱應當有充分的科學依據。

另一方面，中國文字博大精深，語言表示千變萬化，煥顏、晶透、嫩膚、賦活、抗氧化、抗糖化等等詞匯信手拈來。這些都是品牌在市場推廣過程中，為描述產品膚感、效果而使用的高頻詞匯。

那么，品牌又該如何正確使用26個功效詞匯之外的描述，向消費者宣傳呢？

合法合規+循證是關鍵

針對上述問題，多個護膚品牌相關負責人都向青眼表達了相近的觀點，即產品宣傳首先要符合廣告法的規定，同時品牌也要能夠提供相關數據證實宣稱的真實性和有效性。

“現在新法規剛實施，有一個大家適應、探索和完善的過程。26個功效外的宣傳描述沒有先例，大家都在探索中。但是確保宣稱和解釋有科學依據，不違反廣告法是最基本的。”一位功效護膚品牌創始人告訴青眼。

“作為品牌，我們都會嚴格規范自己的宣傳術語。”芙清品牌創始人鞏軍華同樣表示，“比如‘滋潤、嫩膚、煥顏’這些詞，可以用于表達膚感，不把它當作功效，是可以宣傳的，目前也都是可以用的，像‘嫩膚、煥顏’這種詞也都是可以備案在化妝品的標簽文字里。”

以“嫩膚”為例，青眼在化妝品監管APP中查詢，近幾個月就有不少相關產品的備案信息。

巨子生物品牌戰略部負責人李姝璇也直言，針對26個功效外的宣稱描述，“（品牌）一般是保證廣告法和廣審的合規性，在這個基礎上調整話術，不能說的詞不說，絕不觸碰廣告法紅線。”

此外，面對在市場推廣中需要注意的問題，李姝璇補充道：“有的區域審查會松一些，陜西這邊是出了名的嚴格，所以我們也都習慣這種強管控了，一般都不說這些（詞匯），但是我們會展示功效報告，功效報告其實會很直觀。”

以抗氧化為例，她告訴青眼：“比方說抗氧化有專門的功效測評，把報告展示出來就行，我不說抗氧化，但是我給你看抗氧化的效果，測評維度和抗衰的差不多。”

總的來說，在官網、產品天貓詳情頁中，品牌都會保證宣稱的合法性與合規性。但也有品牌方告訴青眼，在與KOL/KOC等博主進行合作推廣時，博主們會通過一些更加C端化的語言去講解，或者引導消費者去理解。“而這些（26個功效外的）描述產品功效的詞匯也屬于目前市場接受度較高的。”比如此前，有媒體報道，在天貓美妝消費者熱搜的功效中，就主要集中于抗痘、美白、保濕和抗氧化四個方面。

新功效如何宣稱？

可以看到，從品牌方出發，目前對于26個功效外的宣稱描述都顯得十分謹慎，在官方口徑選擇少用或不用這類詞匯。而品牌方的謹慎也是基于這些宣稱詞匯的界定目前尚未明晰。

以抗氧化、抗糖化為例。有行業人士提出，如果按照《化妝品功效宣稱評價規范》的要求，只要不在26個功效宣稱內，就都屬于新功效。若上述功效歸為新功效，按照相關要求，則需要歸為特殊化妝品管理，且產品要在2家及以上的檢測機構進行驗證后方可進行功效評價，這其中耗費的時間與精力不可謂不大。

但從抗氧抗糖等檢測報告體現的結果看，不少檢測機構都認為上述宣稱可以歸到26個功效之下。以抗氧化為例，小魚親測商務及運營總監劉曉爽告訴青眼：“抗氧化是過程詞，最終實現了什么作用，然后歸口是在抗皺緊致這些宣稱點。”

在青眼主辦的2021（第三屆）中國化妝品趨勢大會上，華測檢測功效實驗室負責人陶競越也曾介紹，在皮膚過糖過氧后會出現泛黃、結構的松馳、結構的塌陷等問題，就可以按照功效評價后的產品功效，將之歸類為祛皺、祛斑美白或者緊致等類別中。

因此，他同樣認為26個功效宣稱是結果量，即至少有一個參數可以直接證明相關的功效宣稱，抗糖、抗氧其實是過程量宣稱。而過程量的宣稱最后可以轉化為結果量。

但即使是在實際操作過程中可以將宣稱進行歸類，也有不少行業人士認為，不同于滋潤、煥顏等可以表現膚感或是作為護膚概念解釋的詞匯，如抗藍光、抗氧化、抗污染等現階段關注度較高的幾個功效宣稱方向，按照相關要求恐怕需要歸為新功效來管理。

一位化妝品法規與檢測公司相關負責人也同樣告訴青眼，針對26個功效外的宣稱，一般主要還是要看是否適合套到對應的功效類別中。“如果不適合就不建議這樣宣稱。還有一些宣稱如果國內測試不好處理，企業也可以嘗試提供其他材料的方式。但實在不合適的就可能屬于新功效了，比如抗糖化。”

鞏軍華也認為，如“抗氧化、抗糖化”等詞匯，目前不在功效目錄中，是不能直接宣稱為產品功效的，他表示：“這些（抗氧抗糖）可以通過原料的功效報告，來宣傳產品的原料具備此功效，不過不能說是產品的功效。”

而在此前鬧得沸沸揚揚的紅沒藥醇、377事件中，國家藥監局釋放的信號也已十分明確，化妝品成分有效不能等同于產品有功效。也因此，有不少品牌方向青眼反映，基于對法規的認識，目前一些較為頭部的品牌已開始著手了相關宣稱的新功效申請。“但估計會很漫長，一年半載都有難度。”

即便新功效尚有難度，但也說明“功效”才是化妝品的最終歸宿，而做好功效評價將是品牌擁抱功效化妝品新時代的第一步。