文|化妝品觀察

剛剛過去的2021年，美妝在國內(nèi)主流電商平臺(tái)的表現(xiàn)風(fēng)云變幻。

根據(jù)國元證券報(bào)告，2021年（1-10月），抖音電商強(qiáng)勢崛起，搶走線上美妝市場17%的份額，與此同時(shí)，快手、京東等平臺(tái)的美妝類目也在持續(xù)增長。

2020年及2021年1-10月國內(nèi)主要電商平臺(tái)美妝銷售份額（%），來源：國元證券

縱觀2021全年，國元證券報(bào)告顯示，淘系美妝依然穩(wěn)占第一，2021年GMV（成交額）為2543.18億元；抖音電商緊隨其后，其美妝類目2021年的GMV約578.05億元。此外，據(jù)一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士透露，2021年，京東美妝實(shí)現(xiàn)了超30%的增長。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，展望2022，線上平臺(tái)將持續(xù)分散化，以抖音、快手等為代表的新興電商將持續(xù)搶占線上市場，而以京東等為代表的傳統(tǒng)電商仍將保持增勢。而隨著小紅書、B站等平臺(tái)的快速發(fā)展，美妝電商2022年格局勢必將再生變。

01 淘系美妝：高端化升級(jí)、細(xì)分品類將爆發(fā)

隨著淘系整體增速放緩，美妝品類也不可避免地受到影響。但得益于淘系完善的基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)建設(shè)，多數(shù)品牌依然傾向以天貓作為主陣地。在此背景下，CBNData等分析了淘系美妝2022年的發(fā)展趨勢。

第一，高端化升級(jí)。據(jù)CBNData研究院高級(jí)分析師秦海玥分析，過去一年，細(xì)分領(lǐng)域護(hù)膚概念的升級(jí)、國潮設(shè)計(jì)元素的普及、國際高端小眾品牌的入駐，都推動(dòng)著天貓美妝市場的高端化升級(jí)。

當(dāng)前，Z世代消費(fèi)者越來越專業(yè)，對(duì)品牌的價(jià)值性也有更多考量維度，“純凈美妝”、“無水護(hù)膚”、“微生物護(hù)膚”、“植萃成分護(hù)膚”等小眾護(hù)膚/美妝需求激增，這些產(chǎn)品因具備小眾、稀缺等特點(diǎn)，其產(chǎn)品定價(jià)高，品牌定位也走向高端化，這也推動(dòng)了天貓美妝的高端化發(fā)展。

第二，細(xì)分品類迎來爆發(fā)。美妝品牌在天貓平臺(tái)上的競爭格局日漸清晰，國際大牌、國產(chǎn)大牌、新銳品牌“三足鼎立”的局面愈加穩(wěn)定。

在悠可集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁汪艮平看來，從細(xì)分品類突圍，或許會(huì)成為2022年美妝品牌在天貓平臺(tái)上的另一發(fā)展思路。他認(rèn)為，2022年，香水香氛、美容儀器等品類，會(huì)在天貓平臺(tái)迎來爆發(fā)，“目前，這些品類的人群滲透率還不高，發(fā)展空間大，同時(shí)，這些產(chǎn)品是符合消費(fèi)升級(jí)的需求和趨勢的。”

同時(shí)，秦海玥看好擁有較好的溢價(jià)能力和技術(shù)創(chuàng)新空間的油性品類（護(hù)膚）以及大底妝品類（彩妝）。其中，油性品類包含精華油、身體油、沐浴油等產(chǎn)品；大底妝品類包含粉底、口紅、腮紅、眼影等相關(guān)產(chǎn)品。她認(rèn)為，油性品類除了能夠令皮膚更好吸收，精油類還具有療愈和情緒調(diào)節(jié)的功能；而大底妝品類因門檻高、技術(shù)升級(jí)空間較大，已成為彩妝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的能形成用戶忠誠度和高復(fù)購的品類。

此外，將創(chuàng)新點(diǎn)從顏色轉(zhuǎn)換到質(zhì)地上的品牌，如INTO YOU的唇泥、HEDONE的唇油；具備多功能的單品，如“唇頰雙用”口紅、“眉毛眼線雙用”眼線筆等，2022年或許都將在天貓美妝上迎來更大發(fā)展。

第三，新品牌孵化加速。“如今，天貓美妝消費(fèi)者已突破3億，多元的消費(fèi)需求為新品牌的出現(xiàn)創(chuàng)造空間，也為新品的調(diào)研、測試、銷售提供基礎(chǔ)條件”，秦海玥解釋道。

據(jù)她分析，天貓美妝對(duì)于新品牌的孵化助力主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一、天貓國際于去年9月發(fā)布美妝新銳品牌孵化計(jì)劃；其二、天貓新世界工廠模式可以聯(lián)合海外研發(fā)室在保稅區(qū)為中國消費(fèi)者定制新品，將研發(fā)時(shí)間從9個(gè)月縮短至3個(gè)月；其三、天貓旗下的天貓小黑盒、U先派樣等多樣的官方渠道也為其高效觸達(dá)消費(fèi)者提供捷徑。

第四，國貨美妝出海步伐加快。在疫情影響之下，海外供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，國貨美妝出海恰逢其時(shí)。而去年，天貓?zhí)詫毘龊I(yè)務(wù)宣布戰(zhàn)略升級(jí)，將助力10萬國貨新商家加速出海。美妝正是這一出海戰(zhàn)略的代表，將受到更多的政策扶持。

02 京東美妝：“下一個(gè)巔峰時(shí)刻依然屬于國貨品牌”

“京東美妝已成為美妝品牌的線上增量場”，京東美妝pop部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人儲(chǔ)謀表示，2021.11.11期間，35個(gè)新銳品牌在京東美妝的整體漲幅超200%；國際大牌整體增長超140%；超400個(gè)美妝中小品牌全天成交額同比增長超3倍，“這一增勢或?qū)⒃?022年得到延續(xù)” 。

儲(chǔ)謀談到，2022年，京東美妝主要會(huì)通過自身生態(tài)完善，以用戶需求為導(dǎo)向的洞察，精準(zhǔn)匹配商品及場域運(yùn)營，提升用戶體驗(yàn)。

為了延續(xù)京東美妝的優(yōu)勢，2022年，京東美妝會(huì)加大對(duì)于美妝品牌的扶持工作，比如將站內(nèi)A級(jí)資源面向新品牌開放，同時(shí)，為了加快新品牌在站內(nèi)的培育，京東美妝針對(duì)商家也有補(bǔ)貼政策、開放招商、新商家及品牌扶持計(jì)劃等，為商家和品牌提供了更多合作機(jī)會(huì)。

在這些政策扶持下，2022年，美妝品牌在京東平臺(tái)上也將迎來新機(jī)遇。

2022年，京東美妝將推進(jìn)更多品類發(fā)展。

據(jù)儲(chǔ)謀介紹，2022年，京東美妝將通過全方位的數(shù)據(jù)洞察，為不同部門的商家提供消費(fèi)者運(yùn)營與用戶運(yùn)營的支持。

通過這種品類運(yùn)營，各個(gè)部門間的邊界會(huì)被打破，京東站內(nèi)的更多品牌就可以在不同品類店鋪中呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)資源相互滲透，幫助更多美妝品類實(shí)現(xiàn)破局。

另外，京東供銷平臺(tái)B2B2C業(yè)務(wù)也打破了品類墻，將品類釋放給站內(nèi)所有的新商家、新品牌、新品類。

從品牌端來講，海內(nèi)外小而美的品牌將在京東美妝迎來新機(jī)遇。

“我相信美妝行業(yè)的下一個(gè)巔峰時(shí)刻還是屬于國貨品牌，”在儲(chǔ)謀看來，消費(fèi)者對(duì)于國貨的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由早期單純的“國潮情懷”，過渡到如今對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了更高要求。因此，很多國貨美妝創(chuàng)始人越來越注重用戶需求和產(chǎn)品研發(fā)，國產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)走上了做“中國品質(zhì)、中國研發(fā)”的道路。

“國內(nèi)出現(xiàn)了更多以品牌、品質(zhì)的力量贏得消費(fèi)者的品牌，這樣的美妝品牌也是京東美妝一直在尋找的品牌。”

03 抖音美妝兩大關(guān)鍵詞：正品好貨、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“2022年，抖音電商將通過正品好貨和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造美妝新趨勢第一站。”今年1月13日，抖音電商美妝行業(yè)營銷總監(jiān)李楠楠在一場閉門會(huì)議中給出了抖音的玩法和趨勢。

她指出，在這一過程中，有四大趨勢尤為值得關(guān)注：一是IP包裝設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款等設(shè)計(jì)趨勢；二是歷史文化IP、博物館IP等文化趨勢；三是極簡主義、無性別主義等情緒趨勢；四是新配方、新成分等科技趨勢。

事實(shí)上，2021年，抖音美妝異軍突起，搶占美妝線上渠道近17%的市場份額。根據(jù)資深業(yè)內(nèi)人士分析，在抖音電商存在的強(qiáng)大機(jī)遇之下，誠如李楠楠上述分析，圍繞“正品好貨”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”等兩大關(guān)鍵詞運(yùn)營，將會(huì)是美妝品牌在抖音的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。

數(shù)字營銷服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽COO趙鑫談到，目前，以國際大牌、傳統(tǒng)國貨品牌以及新銳品牌+白牌等為主的三大屬性美妝品牌在抖音平臺(tái)形成三足鼎立之勢，而這一格局將會(huì)在2022年得到延續(xù)。

其中，對(duì)新渠道的反應(yīng)并沒有國貨美妝迅速的國際大牌，于去年下半年強(qiáng)勢逆襲，以WHOO后、雅詩蘭黛為代表的品牌2021年在抖音的GMV已然突破10億甚至20億，超越一眾美妝品牌。

不過，也正是去年年底，抖音平臺(tái)發(fā)布了一則《關(guān)于【全球購】美妝行業(yè)品牌定準(zhǔn)規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的45個(gè)國際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專營店銷售。這一舉措，或是抖音在“倒逼”國際大牌以官方身份入駐抖音平臺(tái)，在平臺(tái)上開出官方旗艦店。

而在國際品牌的“領(lǐng)頭下”，三大陣營品牌的對(duì)壘或?qū)⒂l(fā)激烈，而通過正品好貨來搶占消費(fèi)者心智，將會(huì)是品牌們?nèi)俚耐緩街弧?/p>

此外，據(jù)一位接近抖音電商的資深業(yè)內(nèi)人士反映，“內(nèi)容價(jià)值、長效經(jīng)營”等依然是抖音在2022年的關(guān)鍵詞。

首先，好的內(nèi)容是玩轉(zhuǎn)抖音的基礎(chǔ)。趙鑫分析，以珀萊雅為例，其在視頻投放上的占比始終維持在20%以上，而這能讓其維護(hù)自己的聲量。

其次，長效經(jīng)營的品牌將會(huì)獲得穩(wěn)步增長。抖音電商營銷觀察在一篇分析文章中指出，品牌要做好長效經(jīng)營應(yīng)該重視三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量拓展、GMV提升以及復(fù)購加強(qiáng)。

04 快手美妝：將重點(diǎn)扶持快品牌，優(yōu)化信任生態(tài)

“今年，快手將啟動(dòng)快品牌計(jì)劃，”快手電商美妝行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

上述負(fù)責(zé)人介紹，該計(jì)劃將著重從兩個(gè)項(xiàng)目打造：1、重點(diǎn)扶持“增量破千萬”的美妝品牌，樹立頭部標(biāo)桿效應(yīng)，比如Q1的計(jì)劃是10個(gè)；2、推薦重點(diǎn)美妝品牌進(jìn)入快分銷體系，如開放更多生態(tài)和資源給優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶品牌及快品牌。

與此同時(shí)，快手還將強(qiáng)化信任生態(tài)建設(shè)，提升入駐品牌質(zhì)量，幫助構(gòu)筑品牌心智。

從品類上來看，2022年，男士、彩妝、香水、個(gè)人護(hù)理等細(xì)分品類將會(huì)重點(diǎn)拔高。

一方面，上述類目入駐平臺(tái)的品牌數(shù)量并沒有太多，快手將啟動(dòng)規(guī)模化招商，并會(huì)在類目調(diào)整上有所體現(xiàn)。以香水為例，快手將圍繞產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行招商。

另一方面，上述類目契合快手的消費(fèi)人群。典型如個(gè)人護(hù)理品牌，2021年，可立克、婦炎潔等品牌均因能較好滿足快手平臺(tái)的消費(fèi)者需求而取得了快速增長。

此外，2021年底，隨著快手平臺(tái)搜索鏈路和人貨匹配流量效率的提升，男士等品類的相關(guān)品牌有望獲得進(jìn)一步的成長。

從品牌層面出發(fā)，同時(shí)具備信任和性價(jià)比兩個(gè)屬性的品牌，將會(huì)在2022年穩(wěn)步增長。上述負(fù)責(zé)人表示，2022年，快手將通過內(nèi)部品控、體驗(yàn)等，清退一批評(píng)分不高的商家，并挑選一些優(yōu)質(zhì)品牌和主播做標(biāo)桿，優(yōu)化快手的信任生態(tài)。

此外，磁力引擎商業(yè)觀察在《2022，品牌該如何為老鐵“妝”點(diǎn)心愿？》一文中指出，快手將從擴(kuò)圈價(jià)值、經(jīng)營價(jià)值、鏈接價(jià)值、洞察價(jià)值四個(gè)層面改變美妝營銷與傳播。

在此基礎(chǔ)上，以下四點(diǎn)值得美妝品牌關(guān)注。其一，聚焦事件&興趣擴(kuò)圈；其二，利用明星和達(dá)人與用戶建立內(nèi)容及興趣連接；其三，品牌搭建長效品牌營銷陣地，圈定用戶；其四，在廣告投放、內(nèi)容營銷、數(shù)字渠道觸達(dá)、策略優(yōu)化等方面，加速實(shí)現(xiàn)智能化洞察，從而賦能商業(yè)化投放效能。

05 小紅書：小品類更易突圍

“2022年，小紅書美妝領(lǐng)域?qū)?huì)延續(xù)一貫的前沿化、專業(yè)化、精細(xì)化趨勢，此外，美妝類目可能會(huì)衍生出更多細(xì)分熱點(diǎn)，”小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小紅書平臺(tái)也將加大對(duì)美妝類目的扶持。

具體來說，2022年，小紅書會(huì)引入更多優(yōu)質(zhì)的美妝創(chuàng)作者，通過更多普通人的內(nèi)容力量幫助更多普通消費(fèi)者；其次，平臺(tái)也在搭建基于SPU顆粒度的數(shù)據(jù)基建和智能營銷工具，幫助品牌更精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；最后，小紅書會(huì)打造更多適合美妝行業(yè)的定制產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，2022年，部分美妝品牌和品類，將在小紅書平臺(tái)迎來新一輪爆發(fā)。

從品類上來說，細(xì)分小品類更有機(jī)會(huì)得到增長。

上述負(fù)責(zé)人表示：“精華面霜等大品類已成為紅海市場，差異化小品類才更能快速搶占用戶心智”。隨著消費(fèi)者美妝訴求越來越細(xì)分化，新產(chǎn)品、新成分也噴涌而出。過去幾年，大量小品類產(chǎn)品涌出，如精華油、唇泥等，都快速出現(xiàn)在大眾眼前。而這也為很多新銳國貨品牌帶來了突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在這一趨勢下，小紅書用戶對(duì)這些細(xì)分產(chǎn)品和成分表現(xiàn)出了極高的關(guān)注度和敏銳度，而這也為細(xì)分小品類在小紅書的發(fā)展提供了土壤。

從品牌上來看，只有同時(shí)具備“實(shí)力”和“眼力”的品牌才有機(jī)會(huì)在小紅書突圍。

在上述負(fù)責(zé)人看來，“實(shí)力”指產(chǎn)品實(shí)力，也就是真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的好產(chǎn)品；“眼力”則是抓取熱點(diǎn)的營銷能力。

“美妝行業(yè)變化速度很快，巧妙借助熱點(diǎn)趨勢，是品牌高效種草突圍的一個(gè)‘省力’方式”，據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，2022年，小紅書也提出全新的“IDEA營銷方法論”，正是幫助品牌快速、精準(zhǔn)捕捉行業(yè)的潛力趨勢熱點(diǎn)，從而打造用戶更喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助好產(chǎn)品快速被用戶看見。

“對(duì)于美妝行業(yè)來說，小紅書不僅僅是營銷陣地，更是美妝流行趨勢的發(fā)源地”，上述負(fù)責(zé)人表示，除了平臺(tái)發(fā)力，美妝品牌要想在小紅書獲得成長，也需要積極行動(dòng)。

首先，品牌要建立屬于自己的“心智鉤子”，找到產(chǎn)品的差異化“人設(shè)”，在傳播中有針對(duì)性地建立有記憶點(diǎn)的“鉤子”，才能幫助產(chǎn)品更好地?fù)屨加脩粜闹牵黄浯危放埔珳?zhǔn)捕捉美妝趨勢，洞察用戶真實(shí)訴求，并快速作出反應(yīng)，從產(chǎn)品策略、筆記內(nèi)容等多個(gè)緯度發(fā)力。