文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
方便面漲價(jià)消息再次甚囂塵上，大眾消費(fèi)品漲價(jià)大潮中，又將多一位重磅成員。
去年以來，大到白酒、醬油，小到榨菜、瓜子、奶茶等消費(fèi)品接連漲價(jià)，如今濃眉大眼的方便面，也把持不住了。
盡管此次漲價(jià)由頭，同樣來自上游原材料價(jià)格的影響，在國內(nèi)受眾基數(shù)龐大的方便面，又能為企業(yè)分擔(dān)多大業(yè)績(jī)壓力？
方便面進(jìn)入中國超過30年，隨著農(nóng)民工潮褪去、高鐵時(shí)代來臨和新物種的出現(xiàn)，其剛需屬性不斷被削弱，產(chǎn)、銷量接連失守，單靠漲價(jià)已無法拯救。
漲字當(dāng)頭
榨菜漲完醬油漲，醬油漲完瓜子漲，瓜子漲完奶茶漲，這次，方便面也坐不住了。
自3月1日起，方便面“鼻祖”日清食品上調(diào)中國內(nèi)地銷售的近180款即食面價(jià)格，平均漲幅為個(gè)位數(shù)。
在美銀證券披露的報(bào)告中，方便面大廠康師傅、統(tǒng)一主要方便面產(chǎn)品價(jià)格已在新年后上漲。康師傅將主要產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)10%，鬼精鬼精的統(tǒng)一則通過更換產(chǎn)品包裝，變相提價(jià)約12%。
目前，除日清食品解釋漲價(jià)是因原材料價(jià)格飆升的壓力，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國尚未對(duì)此官宣。
在方便面成本中，棕櫚油、面粉各占18%和30%。其中，棕櫚油在去年價(jià)格飆升最甚。
據(jù)國泰君安研報(bào)，截至2月14日，棕櫚油、聚酯切片、白糖及面粉同比分別累計(jì)增長(zhǎng)44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。漲勢(shì)猛烈的棕櫚油主力期貨合約日前已在每噸1萬元以上，創(chuàng)十年來新高。這些，進(jìn)一步助推方便面廠商的漲價(jià)預(yù)期。
不過，方便面漲價(jià)早已不算新聞。
去年7月，為緩和成本壓力，康師傅控股就計(jì)劃上調(diào)桶裝和袋裝方便面出廠價(jià)和終端零售價(jià)格，漲幅在7-12%區(qū)間。有點(diǎn)良心的，還是專注中高端方便面產(chǎn)品的日清食品，上一次漲價(jià)還是在2011年。
去年年底，以米面產(chǎn)品為代表的克明食品，已將上調(diào)旗下方便面品牌五谷道場(chǎng)價(jià)的格，不過漲幅不足1%。
方便面行業(yè)上一輪集體漲價(jià)出現(xiàn)在2018年，也是受原材料價(jià)格上漲影響，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。不過，相比10年漲價(jià)12次、單包70克零售價(jià)從5毛漲到2.7元的涪陵榨菜，方便面的漲價(jià)溫和多了。
漲價(jià)難救企業(yè)
方便面產(chǎn)品漲價(jià)，固然可以緩解廠商的成本壓力，提升毛利率水平。可是，漲價(jià)之前，你得想想還有多少人在吃方便面。
如果時(shí)間回到30年前、或者15年前，搖搖晃晃的綠皮火車上，方便面熱氣騰騰；候車室?guī)缀跞耸忠煌埃禐閴延^。
彼時(shí)，一張母子吃面的照片廣泛流傳，康師傅正是靠這張照片，讓老少咸宜的紅燒牛肉面家喻戶曉，曾創(chuàng)造年銷50億包的奇跡。
2011年，中國方便面市場(chǎng)結(jié)束連續(xù)18年雙位數(shù)增長(zhǎng)，重要消費(fèi)群體之一的農(nóng)民工外出打工潮開始回落。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，全國外出農(nóng)民工增速為3.4%，2016年降至0.1%。火車提速、高鐵餐飲的普及，方便面在列車上的飲食需求隨之遞減，方便面越來越難大幅收割流動(dòng)人口紅利。
2013年外賣崛起，方便面產(chǎn)銷量開始走下坡路。統(tǒng)計(jì)顯示，2013年至2020年，方便面產(chǎn)量從1030.76萬噸降至556.80萬噸，銷量從462.2億包降至385.2億包，年銷售額從571.8億元降至551.1億元。
2020年疫情讓方便面成為繼口罩之外第二大硬通貨，方便面市場(chǎng)回暖，那不過是回光返照，方便面產(chǎn)量比上年還降了16.5萬噸。
方便面產(chǎn)銷量下行，說明終端出貨難度加重，兩大方便面廠商日子難過起來。
2017年至2019年，康師傅控股錄得收入226.20億元、239.17億元和253.00億元，同比分別增長(zhǎng)4.9%、5.37%和5.79%；統(tǒng)一企業(yè)中國分別錄得收入81.63億元、84.25億元和85.01億元，同比分別增長(zhǎng)-0.7%、5.7%和0.9%。
尼爾森數(shù)據(jù)披露，2021年上半年，方便面行業(yè)銷量、銷售額同比分別下降7.7%、7.3%。
據(jù)2021年中報(bào)，康師傅控股方便面收益同比衰退14.67%，統(tǒng)一企業(yè)中國以方便面為核心的食品業(yè)務(wù)收益同比減少超過6億元。因方便面業(yè)務(wù)拖后腿，當(dāng)期，兩家企業(yè)凈利潤分別下降14.5%和20.45%。其中，康師傅控股方便面業(yè)務(wù)毛利率下降6.46個(gè)百分點(diǎn)，為23.89%。
集體走高端
經(jīng)過幾十年競(jìng)爭(zhēng)，中國方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，已形成康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國雙寡頭把持的穩(wěn)定局面。2020年，康、統(tǒng)兩家企業(yè)市場(chǎng)占有率分別達(dá)43.2%和14.7%。
置身全球第一大方便面消費(fèi)市場(chǎng)，方便面廠商一邊漲價(jià)，一邊布局中高端產(chǎn)品，作為對(duì)沖成本上揚(yáng)、提升增長(zhǎng)空間的重要戰(zhàn)略。
2016年，10元左右的高端方便面開始走進(jìn)大眾視野。之后，超高端產(chǎn)品現(xiàn)身，比如20元左右的康師傅Express速達(dá)湯館、統(tǒng)一滿漢大餐等驚詫眾人。
這些企業(yè)早已嘗到了甜頭。2018年，康師傅控股來自高價(jià)袋面收入同比增長(zhǎng)10.61%，收入占公司總收入40%，較2017年高出2個(gè)百分點(diǎn)。同年，統(tǒng)一企業(yè)中國披露中高價(jià)位品牌湯達(dá)人，已成為方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。
2019年，康師傅控股的高端方便面銷售額增長(zhǎng)6.89%，凈利率8.70%。同年，統(tǒng)一企業(yè)中國稱湯達(dá)人收益較上年呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。
2020年，康師傅高價(jià)袋面實(shí)現(xiàn)收入130.66億元，同比增長(zhǎng)28.12%。2021年中報(bào)，公司超高端產(chǎn)品速達(dá)湯館煮面系列全面布局辦公、家庭以及戶外多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。統(tǒng)一方便面推出“極味館”煮面，補(bǔ)齊公司居家場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)品短板。
另一方面，廠商也在極力改變不健康和低端的標(biāo)簽。
銷售上相當(dāng)賣力，2021年中報(bào)顯示，統(tǒng)一企業(yè)中國銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用31.33億元，同比增長(zhǎng)19.4%。簽約王俊凱、肖戰(zhàn)代言湯達(dá)人和開小灶。康師傅旗下產(chǎn)品與功夫熊貓、綜藝節(jié)目等合作，吸納年輕消費(fèi)群體。
客觀的說，這些舉措在現(xiàn)階段只是緩解方便面業(yè)務(wù)下滑的權(quán)益之計(jì)，并不能從根本上改變銷量下滑的頹勢(shì)。
多面夾擊
方便面廠商變著法子增收，已經(jīng)很難回到黃金時(shí)代。環(huán)顧四周，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有崛起的外賣，也有出現(xiàn)的新物種。
80后、90后上班族大多有這樣的體驗(yàn)，外賣已成為解決中晚餐的首選，選擇泡面的幾率被壓縮至最小。
這也側(cè)面反映出外賣市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。2012年至2021年，中國外賣市場(chǎng)銷售規(guī)模從216.8億元增至約7941億元，在線外賣用戶規(guī)模從0.8億人增至去年6月的4.69億人。
外賣和方便面儼然成了死對(duì)頭，勢(shì)力此消彼長(zhǎng)。中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院一份研究報(bào)告顯示，國內(nèi)外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)減少0.0533%。
在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)里，新物種又出現(xiàn)了。螺螄粉、湖南米粉、江西拌粉以及四川酸辣粉等產(chǎn)品相繼被端上辦公桌。
2020年，臭味熏天的螺螄粉成為網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)電商品平臺(tái)上，各大品牌螺螄粉月銷量數(shù)十萬份，火爆程度可窺一斑。螺螄粉企業(yè)化運(yùn)作始于2015年，5年后行業(yè)銷售規(guī)模已超過500億元。
同時(shí)，自熱食品也在蠶食方便面的市場(chǎng)份額。2020年，自熱食品國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)71億元，5年年復(fù)合增速97.3%。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，未來自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模將增至600億元。此外，熱度不減的預(yù)制菜、冷凍食品也默默瓦解方便面消費(fèi)者。
方便食品都在從安全和健康、味道和性價(jià)比上做文章，相對(duì)傳統(tǒng)的方便面以后怎么走，是廠商們暫時(shí)無法破解的局。