文|遠川商業評論 蘆依
編輯|楊婷婷 張澤一
最風光的時候，滴滴不僅是國內的網約車龍頭，也讓國外的科技獨角獸和媒體敬畏三分。
在補貼大戰中，一天最多燒錢4000萬[6]，最終打敗了40多家打車公司，合并了國內最大的競爭對手快的。面對資金雄厚、技術可能更先進的Uber，滴滴一邊“圍魏救趙”（入股Uber在美國最大的競爭對手Lyft），一邊在本土與之繼續交鋒，最終把Uber中國收入囊中。
《彭博商業周刊》把程維放上了封面，稱他為“Uber屠夫”。《紐約時報》在回顧這段時期時寫道：中國企業家可以與硅谷最大膽、最狡猾的初創企業正面交鋒并最終勝出。
六年前風光無兩的滴滴，不僅在上市之路上屢遭坎坷，最近連員工的飯碗也成了問題。
校招生們憂慮剛到手的offer還算不算數；處于試用期的新人，不知道轉正和裁員哪個先來；一些老員工們甚至不再等待年終獎，反而期盼起“裁員大禮包”[1]。據晚點報道，這場裁員計劃覆蓋幾乎全公司，總體裁員比例將達到20%。
滴滴因為眾所周知的原因正在轉投港股，而在此期間，那些曾經按下去的競爭對手又冒起了頭，幾十家網約車平臺大有“圍剿”滴滴的勢頭。
不過，面對來勢洶洶的競爭，滴滴雖然受損卻并未傷筋動骨——下架7個月內市占率從八成多滑落到七成，依然坐穩頭部，倒是內部承載未來增長的橙心優選沒有扶持起來，落敗轉型去做了批發。
那么問題來了，
1、為什么群起攻之，只搶走了滴滴10%的生意?
2、砍掉橙心優選，對滴滴的影響會有多大？
01 穩住司機，也就守住了平臺
滴滴App下架后的遭遇，堪稱是“六大門派圍攻光明頂”。
無論是高德、美團這種聚合打車平臺，還是有車企背景的曹操出行和首汽約車等，都鉚足了勁，想撬動滴滴花了9年，用200多億美元砸下來的市場份額。
有網傳截圖顯示，T3出行將此視為“千載難逢的發展機遇”，去年7月緊急決定當月連開15城，目標是“日均單量突破百萬”；美團打車則給新客價值128元的打車紅包，內含9張優惠券。在抖音、微信各平臺，各大打車平臺的大字廣告不斷閃現，“新用戶打車低至1元，100元打車券免費領取”。
而在拉攏司機上，平臺們也是花樣頻出：首汽約車宣稱要補貼1億招募司機，高德則是在工作日的早高峰，給司機實行免傭政策。
總有新玩家來踢館，在于網約車是公認壁壘不夠堅挺的行業，這主要體現為：
1）網約車的網絡效應只能輻射到城市，司機不能跨省調度。所以新人就可以在特定城市搶市場，比如扎根上海的申程出行。
2）打車服務基本同質化，且價格透明便于比價、需求剛性但可替代性強。
3）司機和乘客雙邊的轉換成本低，價格敏感度卻高。只要有補貼，無論是司機還是乘客都容易倒戈。除此以外，像車企背景的自帶車輛供給，聚合平臺自帶流量，都方便切入市場。
短期內，滴滴的確被搶走了部分生意，但并不致命。如下圖所示，2021年Q3季度，滴滴總單量環比下降近5%，其中中國出行交易量下滑8.3%，相應的中國出行交易額下滑了9.6%。
在各家花式圍攻下，滴滴的市場份額從八成滑落到了七成——并沒有傷及命脈。
這固然有滴滴規模優勢的緣故。網約車作為典型的雙邊市場，包括供給（司機）和需求（乘客）兩端。強者越強，八成多的市占率就是其隱形壁壘。這種規模優勢，也潛在提升了后來者的門檻。
但即便如此，滴滴也不能坐吃山空，坐視別人挖墻腳。
為了穩住基本盤，滴滴在下架期間增加銷售費用以補貼司機。之所以要圈攬司機，是因為網約車本身就是供需極不平衡的行業。
換句話說，網約車競爭的核心，就是在搶司機、搶運力。
雖然頭部平臺有規模優勢，但司機的轉換成本低，而吸納的司機越多，平臺越能獲客。所以留住司機，就等于是守住了陣地。
去年Q2和Q3兩季度，滴滴的銷售費用分別為39億和44.41億元，分別同比增長了160.6%、67.3%。銷售費用的暴增，主要體現對司機和乘客的補貼。另據妙投數據，滴滴的銷售費用率近些年也在持續走高，從2018年的5.62%提升至去年一季度的12.11%[3]。
據光子星球報道，在下架期間，滴滴司機月收入提升了近20%，不僅停掉的獎勵恢復，額度也比之前高[2]。也有司機透露，每天跑早高峰4小時就能賺300塊，只跑早晚高峰月入7000左右。晚高峰連接2單，就能獲得5-10元不等的獎勵。
據遠川草根調研，補貼會帶來司機流動，不過大多數司機依然會留在滴滴。因為短期補貼總會退坡，而綜合來看，滴滴的派單量依然最高。也有司機透露，會謹慎考慮去多個平臺接單，因為這會降低其在滴滴平臺的權重，影響接單量和收入。
補貼大戰也的確開始偃旗息鼓。去年9月，工信部等五部門聯合約談11家平臺整改，靠著真金白銀好不容易搶下了滴滴10%的市場，卻很難再乘勝追擊。
雖然短時危機解除，但滴滴就真的勝利了嗎？
回顧滴滴的近況可以發現：滴滴最大的敵人不是同行，而是行業本身和自己。網約車的天花板來得比想象中更早，而自己尋找第二增長曲線的嘗試卻不盡如人意。
02 砍掉虧損，卻也砍掉了未來
2017年，滴滴出行總裁柳青接受了美國公共電視節目《查理·羅斯訪談（Charlie Rose Show）》的采訪。
采訪中柳青意氣風發，全程英語可謂對答如流。她提到了滴滴的數據（每天完成2500萬單，在高峰時段每秒完成600個訂單），并表示：“我深深相信中國的創新力量，科技已經極大地改變了中國。”
她列舉了不少幫到滴滴的科技，比如人工智能和大數據。本以為日均單量2500萬只是起點，直到去年一季度滴滴遞交招股書，才發現這數字竟已經持續了五年。
截至今年1月，受App下架影響，滴滴的日均單量已從2500萬單滑落至2000萬單[1]。由此可見，滴滴在出行領域的任務從“擴張”轉為了“維持”。
網約車的運力已逼近天花板。特別是，這供需兩邊極不平衡，不愁沒人打車，愁的是沒人開車。即便滴滴擁有1300萬“年活”司機，但惡劣天氣或早晚高峰中、面對動輒幾百號的等車排位，也無可奈何。
網約車的運力是怎么逼近天花板的？這可以從“量”和“價”兩個維度來分析。
網約車行業需要道路資源，涉及與傳統出租車的競合，更與社會安全密切相關，這是一個極度精密復雜的系統。新政為滴滴戴上了合規的“緊箍咒”。例如，要求人車和平臺“三證合一”，京滬地區的司機要有本地戶籍等。
合規大幅削減了運力供給，讓以規模為壁壘的網約車，更接近出租車這種“牌照生意”。在向合規轉型過程中，未達標的兼職司機被清出，本就不穩定的供給雪上加霜。
據網約車合規率最新統計，滴滴及旗下花小豬在合規率上處于墊底，分別為44.9%和32.3%。
當運力逼近天花板，存量市場上的運力的爭奪就會更劇烈。
滴滴的舉措只是行業的縮影：運力受限，就通過“聚合模式”接入第三方服務商；有合規要求，就接入服務更標準的出租車；不合規運力無處安放，就推出當時還沒聲量的“花小豬”打入下沉市場。
從“價”的維度來說，如今提抽成的路子也走不通了。網約車如今和外賣一樣，也被要求合理設定抽成比例上限。為此，滴滴只能推毛利更高的“拼車”業務。
總結來說，合規限制了運力規模，單量難提升，很難賺到增量市場的錢；而提高抽傭又被限制，在存量市場也不好賺更多的錢。
滴滴用橙心優選去做社區團購的生意，便是應對網約車天花板的一種措施。只是去年Q3季度，橙心優選虧了208億。第二增長點沒找到，業務反而成為了公司虧損的主要來源。
從頭搭建供應鏈和三級倉，依然是筆大開支。再加上“燒錢換市場”的策略，下架的滴滴真的燒不起。從行業來看，社區團購也比以往任何風口更快地被監管整頓。
對于贏了不少戰斗的滴滴而言，橙心優選是一次罕見的敗仗。砍掉業務，是及時止損，卻也砍掉了未來。
03 尾聲
作為一個領導者，程維多次在言行中流露出了對戰斗的熱情。
在與快的的補貼大戰中，程維是率先出招的一方。滴滴對于使用微信支付的用戶每單便宜五塊錢。結果，滴滴打車在微信的訂單兩周內漲了50倍。后來公司服務器無法承受訂單，程維給技術團隊下了死命令。團隊七天七夜沒出辦公室，把40臺服務器擴充為了1000臺[7]。
他把打車大戰與一戰的凡爾登戰役相提并論，并說“滴滴面臨的競爭不比戰爭小，容錯率更低，我要到戰史中尋找經驗教訓[8]。”
程維本以為與快的的競爭是總決賽，在Uber到來后，發現原來只是打完了亞洲小組賽。在吞并了Uber中國后，滴滴在網約車的市占率已達九成以上，是當之無愧的巨無霸。而第二名的易到專車，份額只有不到3.3%。
滴滴如今仍然是網約車的勝利者，只是同時也承受著最為猛烈的合規改造。而當它越來越接近城市的公共服務設施，“市夢率”就越遙不可及。
如果翻開歷史書，會發現戰爭的勝利者并不總是得意的。在重塑秩序的同時，他們也被新的秩序所定義和改變。在傾盡全力之后或許會發現：勝利者，終究一無所獲。
參考資料
[1] 晚點獨家｜滴滴幾乎全線業務都將裁員，晚點LatePost
[2] 滴滴禁閉百日：司機、用戶與暗戰，光子星球
[3] 為何滴滴一家獨大也難盈利，妙投App
[4] 你還不知道的滴滴快的合并內幕：兩年談了三次，騰訊科技
[5] 滴滴美團58攜程，那些發生在大并購談判桌背后的故事，財經雜志
[6] 滴滴老了嗎？飯盒財經
[7] 張博：滴滴“鐵人” ，程維的“禮物”，電商報
[8] 專訪滴滴程維，觀察者網