文|零售商業財經 王拓

編輯|鶴翔

近日，有消息稱騰訊在微信平臺內測團購工具小程序“鵝享團”。零售商業財經了解到，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具。

01 后來者居上

事實上，騰訊對社區團購賽道的關注與投入從未停止，此前除了原本就有關系的京東和美團之外，騰訊還投資過同程生活、食享會、興盛優選等，其中光是興盛優選便注資一億美元以上。

伴隨著2021“拐點之年”的過去，同程優選、食享會、十薈團、橙心優選等一批企業或外部潰敗、或內部耗損，最終轉型或退出牌桌，社區團購也經歷了從資本熱捧到集體唱衰的震蕩期。

在社區電商的發展歷程中，興盛優選無疑是開創了社區電商先河的企業，它奠定了社區電商“預售+自提”的模式，擊穿破局點打造了第二曲線高速成長，這是興盛優選帶給市場的重要價值。

在資本開路之下，美團優選、多多買菜、淘菜菜進入“新三團”2.0時代，互聯網電商平臺孵化下的社區電商后來者居上，用短短不到1年的時間完成了興盛優選4年的發展路程。

“新三團”快速發展的背后遵循著相似的“通關密碼”。

本以為社區電商格局已定，“拼美淘”三分天下、新老玩家交替之際，騰訊內測“鵝享團”團購工具不免引發市場猜測：騰訊要親自下場做社區團購了？

02 “電商夢”不滅

騰訊近年來的“電商夢”越做越大，分別在潮玩電商、名品電商、跨境電商方面布局了相應的小程序“小鵝拼拼”、“騰訊惠聚”和“云逛全球”。

微商沒落，“團商”崛起。

團購工具“鵝享團”的出現，是騰訊著眼社區電商的又一力作。一位接近騰訊的人士透露，今年騰訊對電商類產品比較重視，這是繼游戲后變現能力更強的一條賽道。

基于微信龐大的社交資源，鵝享團直連團長與消費者。團長實現微信端交易體系的搭建，用戶則享受到在微信內購買團購商品的便利。

“團商”的團購生意將不局限于社區團購，還能拓展至到店團購。長遠來看，鵝享團或將重構快消的分銷鏈路，成為團購新模式。

借助鵝享團平臺，團長可完成“線上賣場”的搭建，在賣場內實現團購訂單和商品庫存的動態化管理，為商家構建真實版“我的團長我的團”。

據了解，團長們可將商品分享到微信群和微信好友內，當有用戶購買商品后，團長會在后臺收到訂單信息，然后由團長開始發貨，發出的商品信息會展示在“訂單”中。此外，團長還可以在“訂單”頁面查看商品付款狀態以及售后情況。

2020年底，多位“團長”告訴零售商業財經，身兼數團令其分身乏術，他們不希望淪為巨頭的工具人，成為隨時可被替代的守倉人。鵝享團“團商”為自己打工，其積極性自然大過為社區團購巨頭當貨架子。

依靠微信生態，團商可運用視頻號、直播等鏈路增強用戶粘性，加強用戶私域留存方面的建設。

殘酷的社區電商競爭，其本質就是零和游戲，退出賽道的平臺也驗證了這個結果。那互聯網巨頭為什么還紛紛入場？

筆者看來，一方面是考慮社區電商本身萬億的市場容積；另一方面是社區電商背后投資主體企業綜合考慮發展戰略、數據、股票市值、經營環境等方面的最終選擇。

天風證券數據顯示，2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%。在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率45.5%。

長期來看，社區團購行業的良性競爭是非常有利于零售行業發展的，且巨大的市場潛力仍有待挖掘。

03 核心價值體現

一般來說，社區團購運營模式為：平臺借助團長運營社群沉淀私域流量，引流到社區團購商城，借助拼團等形式刺激下單消費。用戶下單后，平臺根據訂單量以銷定產向供應商發出訂單，實現“今日下單、次日自提”。這整個流程都需要一套詳細的社區團購系統作為支持。

鵝享團的出現，于社區團購賽道而言有兩重意義：

第一，強調“工具”服務，弱化“生意”收割。

社區團購的商品屬性是復購率高的產品，用戶粘性高。將社區團購視作一門生意而非提供社區品牌服務，是不利于企業長遠發展的。

社區團購發展的痛點就是團長不能有效管理賦能，這都源于社區團長的文化、認識的不同，而這恰恰是鵝享團的突破口，騰訊為中小商家發展儲蓄技術，為團長提供社區團購平臺工具，進而調動團長積極性，盤活區域電商。

第二，建立社區團購“去中心化”格局，賦能“長尾”商家。

疫情之后，互聯網巨頭們曾在社區團購賽道掀起的“百團大戰”，簡單來說，只是維持互聯網巨頭中心地位的方式和手段而已。

鵝享團以“社區團購”工具的形式出現，在賦能中小商家的同時打破拼美淘“三分天下”格局，實現社區團購賽道“去中心化”。

騰訊此舉不僅推進社區電商模式創新，為中小企業發展提供基礎設施，也是企業承擔社會責任之體現。

第三，打破封鎖，開辟即時零售新戰場。

有專家曾預測，2022年將會有更多的玩家入場“即時零售”。對于大平臺而言，即時零售作為一項鏈路極為復雜的業務，對于中小商家來講，靈活地運用“去中心化”的鵝享團，將打破原本的“次日達”模式，鵝享團也正是為即時零售而生。

對于區域中小零售商來說，通過鵝享團能夠更好地洞悉即時零售的用戶需求，就能改善當前消費者需求與傳統零售商供給之間錯配的狀況，從而加強門店數字化運營。

對于不同品牌商而言，即時零售是一個快速增長的增量渠道，為品牌商帶來了新用戶和新的消費場景；同時，即時零售平臺也可以為品牌打造數字化通路，幫助品牌更好地洞察用戶、進行節點營銷等。

另有業內人士預測，未來5年即時零售賽道規模會翻4-5倍，從兩千多億達到一萬億。

站在更高視角，從整個商業鏈條出發，社區電商正在成為中國商業未來的發展沃土，它不僅延續著電商過去十年來的擴容與繁榮，也在互聯網技術、商業模式的不斷迭代創新中實現著產業鏈資源的高效整合，促成產業互聯網“1+1＞2”的增值效益。

隨著社區團購的發展供應體量越來越大，商品市場流通結構和時效將引發顛覆性的變革，而騰訊鵝享團所創造的商業機遇值得期待。