文|志象網
你是否也追過《時間之輪》、《高堡奇人》或《黑袍糾察隊》這些大制作的全球熱播劇？雖然它們題材上毫無關聯，一個是中世紀奇幻、一個是虛構二戰史、另一個是超級英雄劇，但它們有同一個來源——亞馬遜原創劇集。
亞馬遜這個科技巨頭，雖然在世界大部分地區家喻戶曉，但令人驚訝的是，它在東南亞卻可以說是籍籍無名。自從2017年進入新加坡后，它還沒有真正拓展到其他國家。
不過，亞馬遜現在要在東南亞大舉推廣其流媒體服務——Amazon Prime Video。
自2016年以來，Prime Video就在全球240多個國家和地區都開放了訪問服務。但與競爭對手Disney+和Netflix不同的是，亞馬遜從未在東南亞投資過任何本地內容制作。
時間來到2021年12月。在一次行業活動中，Prime Video原創內容總監Erika North宣布，將正式加大在印尼、泰國、菲律賓和新加坡本地內容制作的投入。此外，他們還將在新加坡設立一個辦事處。
流媒體行業幾位不愿具名的高管稱，Prime Video將大部分注意力都投向了印尼，因為它是東南亞最大的市場，擁有超過2.7億人口。
還有一些本地內容制作公司表示，Prime Video已經就內容收購或內容制作與他們進行了接觸，但至今尚未達成任何協議。
由于涉及商業敏感性，Prime Video拒絕回應在東南亞的大致預算分配，但表示："我們在考慮投入制作原創電視劇或電影時，堅信我們推出的任何原創內容都應該被視為“英雄的內容”，從營銷到PR（公關）到社交媒體，會得到公司的全力支持。"
"這意味著我們不會每年推出數百個節目，而是會有精心策劃的內容。”公司發言人說。盡管如此，Prime Video還沒有制作韓國原創劇，這是許多東南亞人喜歡看的。
比如說，香港的Viu公司憑借其購買和制作的韓國影視劇在東南亞消費者中廣受歡迎。再加上其免費模式，該平臺在東南亞的付費用戶甚至超過了Netflix。
但歷史已經多次證明，東南亞不是一個容易攻破的市場。這里市場極其分散，而且貨幣化水平較低。此前，馬來西亞的iflix被賣給了騰訊的WeTV，而新加坡的HOOQ，這家新加坡電信巨頭Singtel、索尼影業和華納兄弟的合資公司，則完全退出了市場。
下一家被砍掉的是中國的愛奇藝。兩位熟悉該公司的高管透露，愛奇藝將大幅縮減在東南亞的市場投入，只有泰國和馬來西亞的業務會被保留。
一位流媒體行業高層表示，印尼市場的競爭最為激烈。"印尼的貨幣化程度相比于馬來西亞要低兩倍，這意味著用戶流失率非常高。而且在印尼這樣的市場，消費者對價格非常敏感，所以定價越低越好，這就是為什么這些流媒體平臺的月均訂閱費在2到3美元之間。"
那么，Amazon Prime 有什么計劃？畢竟，作為一個領先的全球性平臺，在東南亞最多只能走這么遠。
01 Prime Video單飛
亞馬遜的目標是印尼，至少這是它第一個要占領的市場。在我們討論為什么之前，先讓我們看看亞馬遜在東南亞已經走了多遠。
自2016年以來，Prime Video一直在與當地的電信供應商合作，推銷其內容。在印尼，它與Telkomsel有合作關系，用戶只需花10盧比（不到0.10美元）就能獲得30天的移動版Prime Video試用。在馬來西亞，它曾經與Digi合作，不過現在似乎沒有這種合作關系了。
在亞洲其他地區，亞馬遜的電商業務產生了 "飛輪效應"，但在東南亞，其主要專注在新加坡。在印度、日本和新加坡等市場，亞馬遜Prime Video通常包含在Prime套餐中。
因此，會員用戶能夠以單一價格獲得一整套亞馬遜Prime產品，如Prime音樂、折扣、免費送貨等。在印度，Prime Video甚至采取了聚合的方式，因為它在2021年9月推出了Channels，一種流媒體平臺的市場模式。
而在東南亞，這種捆綁套餐基本不存在。所以，當提到該地區的視頻流媒體平臺時，Prime Video并不是人們首先想到的。
即使是Netflix，作為第一個進入東南亞的西方玩家，其付費用戶人數也只能排第三。但Disney+Hotstar已經成為東南亞的頂級流媒體平臺，它在2020年9月才進入該地區。
不管怎樣，Netflix的入局還是有效扼殺了兩個本土流媒體平臺——Singtel的HOOQ和Catcha 集團旗下的iflix。
對此，Prime Video似乎絲毫不擔心。
相反，Prime Video發言人還以阿根廷和哥倫比亞等國家為例，稱盡管沒有提供捆綁套餐服務，但在這些地區已經取得了一定的成功。他們預計在東南亞也會如此。
"成功的關鍵在于我們有本地專家團隊，他們了解在內容制作和營銷方面的文化差別。所以不久前我們在新加坡設了一個辦事處，也在招聘更多內容、開發和營銷方面的負責人，我們還在為東南亞的Prime Video尋找一位總監。"發言人說，但沒有透露具體細節。
亞馬遜網站上可以看到，新加坡辦事處目前有24個職位在招聘，包括娛樂部門和Prime Video部門。雖然招聘信息早在2021年11月就發布了，但東南亞地區Prime Video的總監職位仍然空缺。
除了Prime Video，另一個西方流媒體平臺華納傳媒（HBO GO/Max母公司）也在加強在東南亞的業務，而且也盯著印尼這塊蛋糕。
不久前，集團聘請了iflix和中東流媒體平臺Shahid的前高管Jason Monteiro擔任HBO Max東南亞、香港和臺灣地區的總經理。對于此事華納傳媒拒絕發表評論。
實際上，不只是華納，每家流媒體公司都在試圖搶占印尼市場。那么Prime的機會又有多大？
02 20%的利潤
“追求高流量，你就去印尼或泰國。而要想獲得高ARPU值，你就去新加坡。”另一位OTT高級主管說。
一個正在全力以赴征服印尼市場的平臺是騰訊的WeTV。在收購了iflix在該地區的資產后，該平臺毫不猶豫地增加了其產品，尤其是本地內容。
WeTV 印尼連續劇《小媽媽》/ 印尼之聲
騰訊還獲得了MD Pictures的少數股權，這是一家公開上市的制作公司，也是該群島最大的制作公司之一。到12月，MD影業宣布，已經為印尼WeTV排定了五部新的原創劇。
MD Pictures的首席商務官Dave Ulmer澄清說，騰訊純粹是一個財務投資者，只持有公司的少數股權，沒有董事會席位或參與運營。“像任何大型機構投資者一樣，他們尋求健康的投資回報率（投資回報）。MD Pictures將我們的電影和連續劇授權給幾乎所有的OTT平臺。”
換句話說，這項投資不會導致印尼WeTV和MD Pictures之間的獨家合作。
一位在印尼工作的OTT高管說，在過去的九個月里，隨著印尼的重新開放，當地的制作領域出現了一連串的活動。“想在印尼推出的流媒體平臺知道，本地內容非常重要。他們一般會采取兩個策略：收購和制作本地原創內容，特別是系列節目。”例如，WeTV的一些本地原創作品，如《My Lecturer My Husband》和《Antares》都續訂到了第二季。
“但在印尼，流行的系列劇--sinetron或肥皂劇可能超過數百或數千集，不適合OTT觀眾。因此，流媒體平臺將不得不首先從制作公司收購現有的電影，印尼電影，然后才開始委托本地制片人制作原創系列作品。”這位主管補充說。
這位印尼高管還指出，雖然印尼有超過2.7億的人口，但市場的潛力還不到五分之一，約為5800萬。“這些人能夠負擔得起一個或多個流媒體平臺的每月訂閱費。至于其余的人，則取決于他們提供的內容種類。目前，我不認為像HBO GO和Prime Video這樣的平臺會對大多數印尼人有吸引力。”
與此同時，WeTV的本地推廣也取得了一些積極成果。根據研究公司Media Partners Asia（MPA）的數據，與其他優質點播平臺相比，2021年第四季度，WeTV在印尼的流媒體分鐘數份額已增長至約20%，而上一季度為13%。
這使得WeTV、Viu和Netflix成為處于同一水平的玩家，他們都在爭奪優質VOD流媒體份額的頭把交椅。在2021年第四季度，它們各自擁有20%至21%的VOD流媒體分鐘。MPA分析師Dhivya T說，本地流媒體平臺Vidio緊隨其后，其次是Disney+Hotstar。
在印尼，本地原創內容還處于早期階段，但Vidio和WeTV等平臺都證明了人們對在線本地劇集的需求。T表示，2021年，WeTV的12部原創作品推動了該平臺20%以上的消費，而印尼內容則推動了Vidio流媒體的80%。
她補充說：“這兩個平臺都是免費的，雖然本地FTA（免費廣播）和原創節目都對用戶有很強的吸引力，但它們作為吸引用戶的手段，才剛剛開始形成勢頭。”
但如果有人能玩長期游戲，那就是亞馬遜。畢竟，它確實破解了印度市場--一個人口眾多，每隔幾英里就有不同語言的不同內容需求的市場。
03 漫長的游戲
Prime Video于2017年進入印度市場，比Netflix晚了一年，然而，如今它在印度擁有超過2200萬用戶。而根據媒體和行業報告，Netflix只有約500萬用戶。
因此，當Prime Video釋放出了“我們在東南亞開放業務”的訊息之后，現有的玩家不應輕視這一信號。MPA的T也贊同這一觀點。他說東南亞SVOD（訂閱VOD）行業的市場仍在增長，因為SVOD的家庭滲透率在該地區仍有很長的路要走。
她補充說：“這意味著SVOD還不是零和，我們預計像Netflix、Viu和Disney+Hotstar這樣的公司將繼續在整個東南亞地區增加用戶，不過隨著后來者的加入，他們的市場份額也將減少。“
這位MPA分析師還補充說，本地內容并不是流媒體平臺的全部。韓國內容也在該地區發揮著巨大的作用，尤其是印尼。2021年，在該研究公司調研的平臺中，印尼對內容消費與美國相當。
“但我們可以看到因為Viu在2021年的大幅增長，而Netflix持續提供著穩定的收購和原創韓劇，對韓國內容需求遙遙領先，”她說，“隨著2021年第四季度新和電視劇的發布，韓國內容也被證明對Disney+Hotstar很重要。”
Prime Video也增多了韓國內容。盡管不是獨家授權，該平臺早些時候播放了奧斯卡獲獎電影《寄生蟲》和《Minari》。雖然Prime Video還沒有開始制作自己的韓國原創劇，但其招聘的公告暗示了這方面的打算。1月31日，Prime Video發布了一個招聘廣告，在新加坡尋找一名高級后期制作主管，以支持在韓國制作的劇本系列。
“亞馬遜的制勝之道永遠都是對客戶的癡迷。這意味著，從本地觀眾出發，倒推分解工作，并不懈地追求為不同的本地觀眾創造和策劃最佳的娛樂體驗。”
根據Prime Video發言人的說法，該平臺從一開始就認識到，要想成功，視頻流媒體服務必須盡可能的本地化。“我們的首要任務是在該地區建立本地節目頻道，與此同時還需要《時間之輪》和《魔戒：力量之戒》這樣的亞馬遜全球性的原創節目。“
“觀眾們希望看到來自他們的國家和家鄉的故事，由他們當地明星完成，并盡可能達到最高標準。這不僅符合人們的期待和需要，同時對身份認同和這些國家控制他們的故事都很重要。這就是我們想提供的東西。”發言人補充說。
看起來，如果Prime Video真想在東南亞這樣一個飽和的市場上取得一席之地，很快就需要填補這些本地位置，以取得突破。