文|來咖智庫 許戀戀

編輯|G3007

冰墩墩成為虎年當之無愧的全民爆款，近日，北京冬奧組委現場拆冰墩墩盲盒又引起了網友熱議，“一戶一墩” 呼聲猛烈，定價118元的盲盒供不應求，與此同時，定價99美元（約630元人民幣）的冰墩墩數字盲盒也已開售。

新晉頂流冰墩墩的爆紅之路，是形象IP的又一場勝利。無論是迪士尼大熱的玲娜貝爾，還是泡泡瑪特的MOLLY，背后其實并沒有一個豐富的故事支撐，這和人們傳統意義上認知的IP不同。背后深層邏輯是大眾情緒消費的巨大動能得以釋放，情緒價值帶來的商業價值也在不斷被印證，在此大背景下，以泡泡瑪特為代表的潮玩新興賽道也憑借優秀的IP設計爆發出更大潛力。

01情緒價值接連創造爆款

冰墩墩用憨厚可愛的外表帶動了巨大的消費熱情，不僅線下旗艦店大排長龍，而且線上冰墩墩迅速售罄，連帶背后的公司也收獲資本青睞，比如冬奧會衍生品特許生產與零售商元隆雅圖就憑借這波熱潮收獲多個漲停板。設計呆萌可愛以外，冬奧會的大眾情緒顯然也是重要推手。

這一幕似曾相識，不久以前，占領消費者社交媒體C位的還是粉毛狐貍玲娜貝爾。時間再往前推一點，湖藍色大眼睛的MOLLY橫空出世，版權方泡泡瑪特依托IP設計及新系列的不斷更新，不斷給消費者“情緒驚喜”，做到了IP長青。

從“為了有用消費”到“為了喜歡消費”，消費心理轉變來自于收入水平的提升。官方數據顯示，新中國成立之初，人均國民收入僅幾十美元，經過數十年的艱苦奮斗，人均國民收入超過一萬美元。

物質消費轉向精神消費的分水嶺已然清晰。“情緒價值”是精神消費最淺層的心理因素，消費者愿意為精神消費買單，情緒價值被廣泛認可，也接連創造出了一個個爆款。人們可以在這些看似沒有故事的IP中找到情感共鳴。

這種開放設計，更適合如今的注意力不斷縮短的消費習慣。當人們面對同一個潮玩產品，內心感受到的情緒千差萬別，這種情緒滿足感也是潮玩不斷圈粉的關鍵因素。

“沒有故事”的批判已然不再適用新的消費潮流，情緒價值帶來的商業潛力順勢爆發，全球多個IP的爆紅印證了這一商業邏輯，如玲娜貝爾、布朗熊、Bearbrick等等。不能忽視的一點是，關于這類IP的長久發展不斷被提及。

爆款的可持續性是這類IP長線運營需要思考的方向。如泡泡瑪特不斷通過新系列的開發、新IP的運營形成可持續發展能力，成功培養了用戶心智，這不僅是完成對消費者的早期培育，也讓企業的護城河更加堅固。

02文化自信感推高商業價值

情緒價值被廣泛認同，用戶心智已經成熟，大批以精神消費為標志的新型商業形態誕生，潮玩是其中一個非常典型的代表。

從泡泡瑪特帶火“潮玩”、“盲盒”概念至今，用戶對這類精神消費新型商業形態的接受度已經很高。而中國潮玩的崛起又在無形中讓文化自信感得到顯著提升，讓情緒消費不僅限于對于小美好和小確幸的滿足，而是當用戶購買潮玩產品時，能夠更多感知到本土IP崛起的文化自信感和認同感。

除了中國品牌本身的崛起，在產品上也在不斷向傳統文化靠攏，用IP影響力更好地表達中國傳統文化，如MOLLY十二生肖系列、宮廷瑞獸系列、西游系列等，均廣受年輕人喜愛。泡泡瑪特也曾與國家寶藏聯名，將MOLLY與李白、洛神賦、唐卡、銅奔馬等形象結合，創造出了更多傳統文化元素的潮玩作品。

這種文化認同和文化自信，推高了潮玩的商業價值，入局者越來越多。前瞻產業研究院整理的數據顯示，2015-2020年間，中國潮玩市場規模增速始終保持在10%以上。天眼查數據顯示，我國有近2600家潮玩相關企業。其中，2021年新增超1600家潮玩相關企業，同比增長406.5%。

“中國文化、情緒消費、IP承載”成為消費市場新的公式。這種影響并非僅在國內。MOLLY、PUCKY、DIMOO、LABUBU、SKULLPANDA，這些IP正在通過全球渠道影響越來越多的消費者。不久前泡泡瑪特在英國開出首家門店，引起歐洲青年排隊搶購，印證了情緒消費的崛起不僅限于潮玩火爆的中國市場，而是蔓延到了全球。