文|驚蟄研究所 白露
2月初，字節跳動上線女裝獨立站Dmonstudio的消息，曾讓不少電商賣家心驚膽戰。但是剛剛過去了半個月，Dmoustudio就在官網宣布從2月11日起停止運營。
網站信息顯示，Dmonstudio的域名注冊于2021年11月3日，這意味著傳說中在字節跳動內部已經籌備良久的S級跨境電商項目，在正式上線101天后就宣告流產。雖然目前字節跳動方面既未承認Dmonstudio項目的歸屬，也未對Dmonstudio的關停進行任何的回應。但圍繞字節跳動發力跨境電商領域的討論，已經逐漸成為行業內外關注的焦點。
驚蟄研究所亦認為，Dmonstudio的關停并不是字節跳動放棄跨境電商賽道的證明，更像是經過一輪快速試水后，及時調整戰略以便更好地加入跨境電商大戰的信號。
01 復制SHEIN計劃流產
在半個月前對Dmonstudio的報道中，有相當一部分都使用了“對標SHEIN”的說法，這是因為無論從上架的商品種類，還是從網站前端的風格來看，Dmonstudio都像是一次復制SHEIN的計劃。以字節跳動目前的業務發展情況來看，在跨境電商賽道對標行業知名獨角獸企業來建立自己的女裝獨立站，也是一種“摸著石頭過河”的穩妥策略。
疫情爆發后，跨境電商業務迎來巨大發展，許多中國品牌都開始將出海計劃提上日程，這也讓SHEIN開始慢慢“出圈”。事實上，成立于2008年的SHEIN最早靠賣婚紗起家，創始人許仰天在2011年創立Sheinside.com獨立站，逐漸從單一品類發展成了全品類的跨境女裝平臺，而真正讓字節跳動等互聯網巨頭注意到它，是其在過去一段時間里所保持的連續高增長。
公開報道顯示，2020年時SHEIN的營收達到了653億，同比增速高達308%，而在此之前的5年里，SHEIN的營收增速均超過100%。2021年5月，App Annie和Sensor Tower的數據顯示，SHEIN超越了亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物App，截至當年的5月17日，SHEIN是54個國家和地區中排名第一的iOS購物App，并且在13個國家和地區的Android設備類別中排名第一。
在Google和Kantar聯合發布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中，SHEIN排名第11位，超過了騰訊。而排在SHEIN之前的，都是阿里、華為、小米這些科技大廠。一家名不見經傳的小公司被一群巨頭包圍，這種“雞立鶴群”的情形自然也吸引了更多的關注。
2021年底，投資圈一度傳出了SHEIN估值已經達到1000億美元的消息，而這一數字已經和京東、拼多多等電商巨頭的市值相近。由此，SHEIN以黑馬之姿成功吸引了互聯網大廠們的注意，而字節跳動是其中動作最快的一個。
此前有媒體報道，Dmonstudio創立之初從SHEIN挖了一批上百人的骨干人員，這為Dmonstudio項目的快速落地奠定了基礎。而上線不到4個月，Dmonstudio就在其官方簡介中宣稱，已擁有百萬級的客戶，覆蓋全球100多個國家，可通過自有海外倉，在5-15個工作日內發貨。
以宇宙大廠的資源和能力，在100多天里實現這些數據并不難。只是所有人都沒有想到，字節跳動來得快去得也快，在推動項目快速落地后又“輕易”放棄，但這一行為背后也并非沒有合理性。
02 字節跳動急流勇退？
2022年春節前夕，字節跳動傳出了布局元宇宙社交、搜索和游戲社區等多個新業務的消息，而驚蟄研究所在《字節如何繼續跳動？》一文中也提到，上市無路、增長乏力、戰投無門的字節跳動迫切需要通過新業務找尋增長點。而跨境電商，也正是字節跳動謀求新增長曲線的重要方向之一。
字節跳動全球CEO張一鳴在2020年底，將跨境電商列為了2021年三大業務重點之一。如今一年多過去了，字節跳動在海外市場已經擁有了“Tik Tok小店”和“TikTok Storefront”構成的內容電商體系，以及被稱為歐洲版“拼多多”的獨立跨境電商App——Fanno，至于已經停止運營的Dmonstudio則以網頁端為主，并未推出移動端。而從字節跳動的資源優勢和已有的嘗試來看，關掉Dmonstudio是一個非常合理選擇。
“Tik Tok小店”和“TikTok Storefront”都是依托于Tik Tok自身龐大的用戶基數和內容算法，來實現從內容流量向電商消費的變現，本質上做的還是流量生意。而Fannno雖然是獨立于Tik Tok之外的跨境電商App，但在業務模式上仍舊采用了平臺模式，同時服務于跨境電商賣家和C端消費者。相比之下，作為獨立站的Dmonstudio則顯得更為特別。
電商獨立站與電商平臺的運營邏輯截然不同。除了要擁有傳統電商的線上運營和管理能力外，還需要具備相應的供應鏈、倉儲和物流體系。雖然線上業務可以通過重金挖墻腳的方式，快速拉起一支成熟的業務團隊，填平技術和產品的空位。但是線下資源的積累方面，卻不是短期內通過砸錢就能夠實現的，這一點對比SHEIN的情況就顯得更加清晰。
SHEIN之所以能夠超越ZARA等世界知名快時尚品牌快速“出圈”，除了靠一件上衣低至3美元的極致性價比外，更得益于極致的供應鏈整合能力。傳統快時尚品牌通常采用的是總部設計、原材料采購、海外工廠代工、全球渠道銷售的運營模式，其中的每個環節都是分布在世界不同地方的組織或部門來完成，這也導致中間環節產生了更多的倉儲物流和人員管理成本。
而SHEIN則是充分發揮了國內供應鏈的優勢，除去C端的物流配送服務，從前期的設計打版、原料采購、生產加工、倉儲管理到后期的電商運營，全部放在國內完成，不僅實現了更低的運營成本，也在效率上遠超傳統快時尚品牌。
之前有傳言，SHEIN從設計、打版、再交由工廠生產，整個過程只需要14天，最快可以縮短至7天，比ZARA的生產效率還要高出一倍。而供應鏈效率的提升，帶來的不只是成本的降低，還有更快的上新速度。
ZARA作為傳統快時尚行業龍頭，平均每周上新2次，每年推出的新品數量超過2.5萬款，但SHEIN憑借極致的供應鏈效率實現了每天上新。訪問SHEIN官網可以看到，2月16日和2月17日SHEIN的上新數量分別達到了8739件和8524件，而經過驚蟄研究所查閱發現，SHEIN之前還曾實現一天上新25077件的驚人數據。
這意味著，ZARA一年才能完成的上新目標，SHEIN一天就完成了，由此可以想象極致的供應鏈效率帶來的商品快速迭代和流量高速流轉，對跨境電商獨立站的價值貢獻。而這恰恰是成立不到4個月的Dmonstudio，在短時間內無法逾越的障礙。
有業內人士猜測，字節跳動在完成了線上體系的搭建后，一直未能在線下供應鏈系統實現關鍵性突破，即便是能夠通過Tik Tok給Dmonstudio帶來源源不斷的流量，但SKU的快速更新、倉儲物流的配送效率等關鍵環節都無法保障。由此，跨境電商獨立站也只會是又一個需要長期投入無法在短期內看到希望的“吸血項目”，字節跳動也因此選擇了收縮目標、調整戰略，將有限的資源和精力投入到更有把握實現的平臺型電商業務中。
03 字節跳動還能做興趣電商夢
Dmonstudio項目雖然關停了，但字節跳動跨境電商的夢還在繼續做。有業內人士向驚蟄研究所透露，雖然Dmonstudio官網從2月11日起停止運營了，但近期身邊仍有不少同事收到了來自該項目的offer。
換句話來說，關掉Dmonstudio可能只是代表背后的運營團隊正在考慮換一套新的思路，而在字節跳動所謂的興趣電商的戰略下，獨立站的形式仍然具有繼續嘗試的價值。
2021年12月16日晚間，醞釀許久的抖音電商獨立 App“抖音盒子”，正式上線安卓和 iOS 雙平臺，而“抖音盒子”可以說是字節跳動興趣電商夢的一個雛形。驚蟄研究所在往期內容《抖音打開興趣電商的魔盒》中提到，“興趣電商”的概念是字節跳動電商負責人、“麥哲倫 XYZ”項目負責人康澤宇，在2021年4月份舉行的首屆抖音電商生態大會上提出的。
對比以搜索框為核心的傳統電商，興趣電商的區別在于能夠深度挖掘消費者的潛在需求，創造出新的購物需求。這就像消費者在逛街前本來沒有想買的東西，但在逛的過程中產生了消費需求。而“興趣電商”的核心玩法，就是在用戶“逛”內容的時候挖掘出購物需求。
字節跳動在“抖音盒子”里的具體做法是，在App內具有電商屬性的“逛街”欄目中，展示大量的商品內容，同時搭配各種補貼、折扣活動和直播間內容，吸引用戶點擊、提升留存和轉化。不過，興趣電商更為核心的不是表面的運營策略和工具，而是從幾十億個用戶身上得到的興趣數據。
就如同抖音通過算法能夠讓人無限沉浸在短視頻內容中一樣，通過大數據和個性化推薦算法，可以發掘出能被更多人喜歡的爆款產品。一個典型的例子是，目前已經有不少跨境電商賣家，通過TikTok來發現爆款產品，再聯系相關貨源在亞馬遜上進行售賣。
不難發現，興趣電商實際上包含了興趣推薦算法和高效供應鏈兩大關鍵部分。而SHEIN和字節跳動恰好站在了兩個完全不同的出發點上。
SHEIN通過自身的發展經歷已經證明，擁有極致的供應鏈就能以電商形式在傳統快時尚市場殺出一條血路、實現快速增長，同時SHEIN也還在通過招聘推薦算法工程師等形式，嘗試解決算法的問題。而字節跳動擁有推薦算法能力，但缺乏基礎供應鏈。
對于字節跳動而言，線下資源的積累只是時間問題。但是想要獲得推薦算法的能力，不僅需要專業的人才和技術，更需要基于龐大用戶基數進行的深度數據分析。從發展的角度來看，字節跳動的興趣電商夢還可以繼續做，只是迫于尋找第二增長曲線的當下，字節跳動恐怕還需要再快一點。而當暫時關掉獨立站后，字節跳動或許也將進一步總結經驗、梳理現有資源，在跨境電商的領域為興趣電商打開新的局面。