文|藍鯊有貨 陳世峰

編輯|盧旭成

2月18日，零售行業企業客戶的交易和服務平臺匯通達網絡股份有限開1.28%，報43.55港元。截至發稿前，匯通達股價為43.25港元，總市值達244億港元。

此次，匯通達引入6家基石投資者，包括創維、商湯、景林、金螳螂建筑、Windfall、海瀾集團，設有6個月禁售期。基石投資者一共認購1.5億美元，上市募集資金將用于進一步擴大公司的客戶群體、優化供應鏈、基礎設施和SaaS+業務能力，以及潛在戰略投資和收購計劃等。

這是繼2009年汪建國將一手創造的五星電器剩余股權賣給了美國百思買后的二次創業成果，50歲的汪建國歷經10余年發展起母嬰零售品牌“孩子王”、產業互聯網平臺“匯通達”以及“智能家居集成商”好享家。其中，孩子王已于2021年10月登陸創業板，市值約為227億元。今日伴隨匯通達成功上市，汪建國也迎來人生中第二個IPO。

中國擁有全球最大的消費市場。

一說到這，很多人容易想到中國廣袤的下沉市場，認為那里的消費者不用還房、車貸，稻米、小麥甚至蔬菜都可以地里種，人均收入差不多等于人均可支配收入，有無限的潛力。

確實，中國14.1億人口，12.3億在“下沉市場”，占比超87%。2020年，中國下沉市場規模高達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%。龐大的下沉市場，生意機會應該很多吧？如大家耳熟能詳的下沉市場之王——蜜雪冰城、華萊士，都是萬店的玩家。

但藍鯊消費通過研究一張由阿里巴巴、華夏人壽、江蘇沿海基金、上海招銀等，砸了78億元打造，深入2萬多鄉鎮，鏈接超16萬家夫妻店的下沉市場網絡，卻發現了殘酷的現實——即便深入到中國鄉鎮一級市場，能賣好的商品并沒有想象的那么多，大部分聚焦在家電。為什么下沉市場形成如此有特點的商品結構？2021年12月24日，披露的下沉市場隱形冠軍（2020年面向下沉市場的交易業務規模計算，匯通達排名第一）匯通達的招股說明書上有解釋——龐大的人口，不同程度的發展水平，導致下沉市場與一二線城市具有不同的消費特征：1、耐用品（家電等）和農業生產資料(農資）的比重較高，這樣的商品，標準化水平低，純線上無法完全滿足消費者的需求（跟拼多多、京喜等比）。2、對于商品的價格敏感度高，強調商品購買的即時性和便利性，偏好“即買即提”。3、社會關系對購買決策有重大影響。下沉市場的消費者一般會根據與零售門店之間建立的信任關系作出購買決策。

除了上述三個原因，藍鯊消費認為，上述品類相對大宗和重，“四通一達”等物流企業，運送這類商品覆蓋村鎮市場的性價比不高，它們不是電商的優勢品類（比如智能手機，即便網上賣得再好，小米OV都要靠數十萬線下點位作為主力銷售渠道，更不要說酒水了），線下渠道和離消費者更近的夫妻店更易接觸消費者。

因此，下沉市場的零售業態依然高度依賴線下零售門店。

據弗若斯特沙利文的報告，截止2020年12月31日，中國下沉市場線下零售門店數量超470萬家，通過線下渠道完成的交易規模占下沉零售市場交易總規模的比例超70%。

當然，這份來自匯通達的下沉市場商品樣本數據，家電等產品占比高，也跟這張下沉市場零售之王的構建者是家電的資深玩家有關。

01  靠家電撕開下沉市場

擁有匯通達超50%股份的實際控制人汪建國，是個連續創業家和投資家，也是最早一批站在家電零售市場之巔的人。

生于1960年汪，上世紀創立的家電零售連鎖品牌五星電器，曾稱霸蘇皖浙三省。他也一度與國美的黃光裕、蘇寧的張近東、永樂的陳曉、大中的張大中并稱為家電零售業五大商業領袖。

激烈競爭中，2009年汪建國將五星電器賣給全球頭號消費電子零售商百思買，套現10多億元。之后，汪建國開啟二次創業。

二次創業之初，咨詢機構給了他四個方向：小孩子、農村、有錢人、老年人。2010年12月創立的匯通達，瞄準了下沉市場（農村），前身名為前身江蘇匯通達供應鏈管理有限公司，注冊資本3000萬元。

按弗若斯特沙利文的定義，下沉市場指的是涵蓋中國所有鄉鎮農村及城市郊縣地區以及非一、二線城市城區的零售市場。中國下沉市場可支配收入以年均復合率7.2%的速度發展，比一二線城市6.3%的增長率要高。下沉市場2015年-2020年的零售規模增速為8.8%，高于一二線市場的7.8%；預計2020年-2025年，該市場零售規模增速仍將達到6.5%，高于一二線市場預期的5.2%。

如上所述，線下零售門店在下沉市場中具有至關重要的作用。況且，跟當時已殺紅眼的一二線市場比，下沉市場紅利尚存。2008年試點，2010年已在全國鋪開的家電下鄉（政府補貼）正如火如荼，這有利于匯通達打通下沉渠道。

2010年前后，中國的電商和物流（村村通公路等基建基礎設施還沒完善）對鄉鎮市場的覆蓋遠不如現在。

匯通達做這個事情有兩個優勢：

1、供應鏈。匯通達團隊大部來自原五星電器團隊（比如匯通達CEO徐秀賢，2004-2009年任五星電器副總），跟各大家電龍頭企業熟悉，容易拿到物美價廉的貨，也容易“忽悠”家電龍頭企業跟著匯通達一起下鄉做增量市場。一直到現在，匯通達拿到的品牌全國性代理權中，家電依然占了大頭。

2、零售經驗。匯通達團隊做過國內領先的家電連鎖企業五星電器，對那些夫妻店擁有高維的認知和賦能能力。

匯通達采取領先半步的策略，選擇鄉鎮夫妻零售店作為下沉市場鏈接C端消費者的節點，打通下沉市場的最后1公里。汪建國曾表示，匯通達不選縣和村，選擇鄉鎮夫妻老婆店比較準確，鄉鎮擁有一定客源，一個鎮有5千戶左右的家庭，大概2萬左右的人口，從鎮再到村到戶，解決最后一公里物流最經濟。截至2019年底數據，中國有38763個鄉鎮，村卻高達51.7萬個（2020年民政部數據）。

隨著2010年后，淘寶天貓京東的崛起，跟電商比，夫妻老婆店存在一定的問題：1、由于信息不對稱，難以獲得穩定、便宜的貨源；2、數字化水平較低，缺庫存、營銷、采購等數字化解決方案；3、商品質量參差不齊，且受到物流等基礎設施的制約，難為消費者提供高品質的商品和購物體驗。

匯通達挾家電下鄉之威，用高性價比的家電產品（加上政府補貼）整合夫妻老婆店資源，并對其進行互聯網化改造，慢慢確立自己核心壁壘：1、結合人口密度和地段優勢覆蓋重點核心門店（華東地區優先），使得線下零售門店能觸及下沉市場的消費者。2、不斷提升服務的廣度和深度，通過2017年推出的SaaS、營銷、物流等幫助線下零售門店改善經營效率，也可以進一步吸引消費者。3、為線下門店提供豐富的供應鏈資源，通過有效的商品組合幫助線下零售門店增加商品品類、提高商品質量、降低成本、吸引消費者關注。4、為線下門店提供數字化解決方案和平臺，幫助線下零售門店進一步拓展業務規模。5、建立一支高效、高度本地化的團隊，為下沉市場的客戶提供滿意的服務。

在夯實線下零售門店競爭壁壘的基礎上，匯通達也屢獲資本的認可。2015年獲得5億元融資，公司估值約50億元，2018年4月估值漲到105億元。2018年5月，阿里巴巴狂砸45億元投資匯通達，匯通達估值漲到了199.5億元。2020年12月，央企基金進場后估值更是飆升到221億元。

02 沒有忠誠的夫妻老婆店

匯通達織就的一張覆蓋下沉市場的網絡，最可炫耀的是，擁有跟消費者的觸點是鄉鎮的5.7萬（2021年9月數據）家會員零售店和1.36萬家渠道合作伙伴。匯通達通過整合上游的供應鏈，給這些渠道供貨，賺取微薄的毛利。

藍鯊消費看來，匯通達干的就是批發生意，上游跟品牌方談，拿到區域、渠道或者全國性的代理權，通過售賣產品給渠道合作伙伴或會員零售門店，賺取產品差價和品牌返利。

這些會員零售店跟匯通達之間的關系并不強，既沒有股權關系，也不需要繳納加盟費，甚至都不訂任務和目標，匯通達對其沒有強制約束力，因此會員零售店的流失很高。

據匯通達招股書，2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日止九個月，匯通達活躍會員零售門店的流失率分別為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。幾乎是每年換一半活躍會員零售門店。

較高的流失率及活躍會員零售門店數目的減少，是因為：

1、2018年、2019年及2020年，家電是匯通達提供給會員零售店的主要商品之一。這三年，匯通達分別有21,686家、18,307家及16,863家主要從事銷售家電的活躍會員零售門店，分別占匯通達活躍會員零售門店總數的62.0%、53.5%及51.5%。同期，傳統家電市場規模有所下降。匯通達的家用電器銷售收入自2019年的164.287億元下降25.9%至2020年121.736億元，該品類收入占總收入的百分比自2019年的37.7%下降至2020年的24.5%。

2、匯通達積極拓展電動自行車電池、消費電子、農資等需求更旺盛的新品類，匯通達作為一個批發平臺，為了快速將貨鋪出去，它的運營團隊要簽約更多新的零售門店。原有門店不通過客戶經理上門溝通、培訓等精心維護，活躍度下降難以避免。

03 毛利很低，連年虧損

匯通達主要的營收來自交易業務，核心是自營。即匯通達向供應商采購六大品類商品，然后向會員零售門店和渠道合作客戶提供商品，賺取差價和品牌返利。

交易業務支撐起匯通達絕大多數的營收。招股書顯示，2018-2020年，匯通達分別實現營收為298億元、436.33億元、496.29億元。其中，交易業務是匯通達營收的主要來源，占比均超過99%。

服務業務，主要組成部分為門店SaaS+訂閱及商家解決方案，側重于幫助零售門店提高運營效率，然后匯通達收取服務費。2018-2020年，匯通達服務業務收入分別為2526.4萬元、5544.8萬元、24272.2萬元，增速很快，但在總營收中占比仍不超過1%。

匯通達交易業務交易規模巨大，但毛利極低，2018年-2021年毛利率分別為3.2%、2.7%、2.4%和2.0%。這導致2018年-2020年，匯通達連年虧損，虧損金額分別為2.76億元、3.05億元、2.80億元。

相對交易業務，匯通達的服務業務盈利能力十分可觀。2018年-2020年，匯通達的服務業務板塊毛利率分別為89.3%、81%、50.4%，而其主推的門店SaaS+訂閱服務毛利率更是分別達到了90.1%、89.1%、96.8%。然而，從目前來看，匯通達服務業務的體量太小，對于營收和利潤的貢獻有限。

04 行業地位不穩，老股東退出

因此，盡管據弗若斯特沙利文報告，在中國服務零售行業企業客戶的交易平臺中，按2020年面向下沉市場及中國整體市場的交易業務規模計算，匯通達分別排名第一及第三，所占市場份額均低于1%。想吃這個市場的還有京東、阿里等玩家，市占率都沒有超1%。可想而知下沉市場不好干，匯通達的挑戰，其實也是其他下沉市場玩家的挑戰。

1、下沉市場短板明顯

下沉市場尤其是農村的交通網絡不夠發達，物流存儲、周轉、運輸存在一定的難度；并且，下沉市場一個突出的問題是“農產品上行困難”，信息化、物流、資金等都會影響下沉市場的發展，這些都是匯通達等下沉市場玩家網點拓展的不利因素。

2、與上下游關系弱，難控全產業鏈

作為下沉市場商品流通的平臺之一，匯通達并不具備直接生產產品的能力，依賴于第三方供應商提供商品。在激烈競爭的市場環境中，如果匯通達與主要供應商的合作關系惡化或中斷，將對公司的業務經營和銷售收入產生影響。

如上文所說，匯通達與會員零售店之間是一種服務關系，且不具備強捆綁屬性。會員零售店可選擇平臺很多，比如傳統批發商、阿里零售通、京東新通路等。

3、巨頭發力，直播電商等新模式興起，下沉市場競爭加劇

近年來，電商巨頭都把增量寄托在下沉市場，京東于2019年9月上線京喜平臺，拼多多深入農業主產區，打開縣域電商市場；抖音、快手等短視頻局巨頭也在持續向農村市場滲透，重點扶持農產品和源頭工廠商品的銷售。此外，資本也看好下沉市場，2020年1月至2021年6月，國內農村電商領域共發生融資14筆，融資總額超7.4億元，涉及匯通達、樂禾食品、小鹿科技、超糧網、懶龍龍等，其中樂禾食品、懶龍龍均已完成兩輪融資，樂禾食品融資金額超4億元。

或許因為上述挑戰，匯通達匯通達2020年估值達到峰值后，2021年后下滑。已有股東中途陸續套現或離場，汪建國控制的多家公司，通過轉讓匯通達股權，套現11.08億元。徐衛紅通過轉讓公司股權，2018年5月套現1.35億元。上海招銀2016年6月以3億元入股，2018年5月和2021年1月分別套現2億元和2.7億元，然后清空股權。

05  結語

藍鯊消費仔細研讀完匯通達的招股書，頗為感慨，匯通達耕耘11年，營收做到近500億元，已算下沉市場之王了，但在龐大的下沉市場面前營收占比依然如此之小。可見下沉市場開拓之難，目前也只在下沉市場用戶比較關切的剛需消費，如家電、消費電子、電動自行車電池等上賺到微薄的利潤。而正因為難，所以誰堅定信心，學會賺最薄的錢，堅持深耕，誰就能等到這個市場的爆發。