文|邁點

2月4日，北京冬奧會盛大開幕，引起全國乃至全世界的關注，值得注意的是，除了閃閃發光的運動健兒、可愛靈動的冰墩墩，延慶冬奧村里24小時提供餐飲服務的主餐廳也受到極大的關注，豐富的菜品、優質的服務和舒適的就餐環境得到村內居民高度稱贊。

“我覺得能夠在這里嘗到不同國家、不同文化的美食非常棒。我喜歡選擇一些中國餐廳的美食，它給我留下了深刻的印象。”挪威男子高山滑雪運動員、男子超級大回轉銅牌得主亞歷山大?奧莫特?基爾德這樣評價延慶冬奧村主餐廳。

其實，談到國內餐飲，作為抗震能力極強的產品，其一直在行業中持續領跑。據《中國餐飲大數據2021》報告顯示，2020年5月以來，餐飲整體線上訂單量快速恢復到同期水平，并在隨后的7個月持續爆發增長，同比增長107.9%。2020年，中國餐飲企業注冊量不降反升，達236.4萬家，同比增長 25.5%。

其中，酒店也將餐飲納入自己的營收板塊之中，但發展至今，酒店餐飲為何屢屢被行業視為雞肋?

餐飲抗震能力極強，酒店人為何總是不看好?

餐飲作為酒店的一部分，一直是酒店提升客房收入的附贈品。據攜程大多數酒店頁面顯示，除了房型不一樣，在選擇上一般會標識“無早餐”、“有早餐”之

盡管如此，面對有利可圖的餐飲板塊，一些酒店人信心還是不強，這其中可以概括為三點原因。

1、社會餐飲的打壓。“為什么要在酒店吃?不是應該到外面吃些當地特色菜么?”較之當地的社會餐飲，作為城市名片的酒店一般外來客人比較多，所以在散客餐飲上并不占優勢;再加上社會餐飲在菜品上的創新，營銷手段上的多樣性以及人力、原材料采購成本管控上的優勢，酒店餐飲一直飽受打壓。

2、價格營銷帶來的反作用。打壓之下，酒店餐飲為了秉持在價格上的優勢，摒棄了之前的菜式定價法——毛利率加成定價，而是通過“自降身份”進行價格營銷，以此獲取更多的客流量。這樣的方式雖然有一定益處，但因采取降價、優惠、特價點菜等措施造成了酒店營收下降，以及“缺東墻補西墻”的反作用增加了酒店的其他成本。

3、酒店對于客房收入的依賴。客房作為酒店收入中最重要的組成部分之一，一直是酒店投資人重點關注的對象。對于酒店而言，客房是住店客人購買最大、最主要的產品，沒有了客房，實際意義上的酒店就不復存在;而且按照客房和餐廳的一般比例，在酒店建筑面積上，客房一般占據70%-80%，所以說客房是酒店的基本設施和存在基礎。

在此背景下，餐飲雖然作為社會中為數不多的“抗震產品”，但在酒店空間場景中，對于很多酒店投資人而言，其要遠小于客房價值。

酒店+餐飲模式，出圈案例的真實做法

今是昔非。隨著消費升級，越來越多消費者對酒店的追求也不再拘泥于住宿本身，而是追求更多元化、更具有體驗感的休閑娛樂需求。餐飲作為其中一個賽道，極具體驗感的消費方式十分符合如今的消費價值觀，再加上消費者支付能力的提高，酒店餐飲賽道變得極具發展潛力。

除此之外，酒店餐飲對比社會餐飲有著更深厚的管理文化、各種大型宴會的場景空間能力、以及高質量服務和高雅環境的形象優勢等。那么，在如今新的消費市場下，酒店餐飲如何秉持優勢、成功出圈?

1、要有明確定位。酒店餐飲在發展過程中，不管是口味、種類還是服務等各方面，總是免不了與社會餐飲進行對比，所以，面對強大的競爭對手，酒店餐飲應該緊跟市場需求，秉持以超越社會餐飲的理念前進;除此之外，酒店餐飲之間的競爭也是十分激烈，比如傳統的酒店菜肴價格都比較高，不太接地氣，針對這種現象，南京香格里拉的江南灶中餐廳就打出了極強的性價比優勢，以此形成自己獨特的競爭力，如今已經成為南京淮揚菜系的代表之一。

2、面對本地客群。邁點在采訪中了解到，許多有特色的酒店，即使受到疫情影響，餐飲業績仍然擁有十分出色的表現。其中，除了來自外地食客的貢獻外，也離不開本地人對品質美食的熱愛。

那么，酒店餐飲如何在本地市場建立起良好的品牌影響力，并加強與本地客群之間的聯系?一些酒店通過與本土服務平臺，比如美團、口碑、餓了么、大眾點評等合作，并利用酒店的物業形象、星級服務、私密環境等優勢打造社區型酒店，同時，加大在地化研究，在菜品和服務上更加本土化，以此瓜分本地餐飲市場的份額。比如書香在餐飲營銷上就著力發展餐飲“外賣”新模式，這里面不僅包含正常上線在美團、大眾點評、餓了么等官方平臺的外賣佳肴，還包括酒店套餐半成品外帶和套餐成品外送模式。兩者并駕齊驅，將客群從單一的住店客群延伸到周邊商圈的消費者。

3、形成獨立的品牌效應。對于當地市場而言，酒店品牌可能耳熟能詳，但酒店餐飲卻鮮為人知，這是因為酒店沒有把餐飲當作獨立品牌來運營，也就意味著酒店餐飲在本地市場的品牌效應較差，客人對于餐廳的特色和認知也很模糊。對此，一些酒店推出自己獨立的餐飲品牌，比如像碧桂園旗下鳳悅酒店及度假村推出的“悅喜”品牌不僅獲得自家酒店在供應鏈、客源、商務合作資源和管理經驗上的支持，而且也形成極大的知名度，反過來帶動酒店進一步發展。

4、建立極具適配性的線上直銷平臺。營銷一直是酒店餐飲不可繞開的話題。客房銷售方面，酒店已經建立了相對完善的營銷網絡體系。酒店餐飲則不同，無論是分銷體系，還是社交媒體營銷網絡，由于客群的不同，與酒店客房的差異還是很大的。針對這一現象，一些酒店除了鏈接本土的一些服務平臺、進行外賣服務，也通過直銷平臺，比如建立自己的微信小程序直接售賣合適的餐飲產品。

未來酒店餐飲的四大形態

未來，隨著消費升級，酒店餐飲出圈方式越來越多樣，今天，筆者結合行業大環境以及酒店以往的出圈做法總結了幾大趨勢。

1、社交形態。改革發展時期，酒店就以宴請、聚會、紅白喜事等大型小型的社交活動為主得到大力發展，后來，由于國家政策的引導、經濟活動的轉型、市場存量的巨大膨脹、以及新的消費觀念下社會餐飲逐漸崛起，酒店餐飲受到極大打擊，以至于后面淪為紅白喜事、公司年會等場合性配置。

如今，面對新的消費升級、社區經濟崛起，酒店餐飲這一“社交”屬性再次被挖掘，即作為開放的社區場所，歡迎本土客群以及外來的商旅客群前來小酌一杯或者進行社交活動，加大酒店餐飲的多元化營收。

2、數字化形態。此次冬奧會帶火的智慧餐廳，讓國人看到數字化對于餐飲板塊的重要性。其實數字化早已滲透餐飲板塊，尤其是酒店餐飲，如今再加上疫情，消費者對于非聚集性用餐和免接觸式服務有了更多需求，很多酒店餐廳會讓機器人替代服務員，同時，逐漸催生酒店餐飲線上化運營。據艾瑞咨詢發布的《中國智慧餐飲報告》指出，線上線下一體化的新餐飲時代到來，餐飲業逐步實現線上線下的雙向融合。

對于酒店餐飲而言，現在還處于營銷為驅動的上半場，但未來將會逐步轉向從上游到下游的產業互聯網化，即打通線上預定、排隊、點菜、買單到發票等多個功能，其中，匯集餐廳的經營數據、用戶的消費數據以及經營數據。這樣的形式不僅增加了酒店餐飲整體的經營效率，而且也解放了服務人員，讓他們去做更加有意義的體驗式服務。

3、IP形態。如今爆火的玲娜貝兒、冰墩墩以及雪容融帶動了整個迪斯尼以及冰雪經濟的進一步發展，正是因為這些可愛、靈動且切合主題的吉祥物，拉近了與消費者之間的關系。聚焦于餐飲板塊，餐飲業在當下已進入體驗經濟時代，除了用餐功能，更多承載著消費者的體驗需求，所以，餐飲擔負著品牌與消費者鏈接的強需求使命;而吉祥物作為容易達成與顧客溝通的符號，在被餐飲用來長期與顧客的溝通的過程中，建立了人格化與世界觀，使消費者形成對品牌的專屬認知。比如我們熟知的麥當勞的麥樂雞，星巴克的咖啡，以及近兩年的“網紅”，鮑師傅的肉松小貝，西少爺的肉夾饃等都實現了高附加值，這也是很多餐飲企業所望塵莫及的。

而隨著餐飲品牌IP化進程的不斷加快，或將有更多的餐飲品牌通過產品或單品的IP將產品價值延伸至更多消費場景，酒店就是其中之一。對于酒店餐飲而言，這樣的IP形象不僅帶動餐飲甚至是整個酒店的發展，而且在酒店空間里，其有資源、有能力去做這些養成系IP人物的孵化。

4、文化融合形態。“文化主題宴是酒店業轉型的一個方向。”聊城旅游飯店協會會長王金福表示，“隨著生活水平的提高，消費者對于餐飲的追求不再是溫飽，而是一種高品味的享受，現在人們吃的是健康、文化。”

同時，作為在餐飲板塊做到很好的天港禧悅也十分看重餐飲與文化的契合，通過中國傳統建筑風格與傳統生活符號的提煉、非遺民俗的現場互動、餐飲與客房融合發展的產品模式以及天港特色“尊重溫暖”的暖心服務為中國式酒店餐飲管理模式注入“中國基因”。對于未來，隨著國人民族自信心增強、消費者尤其是年輕人對于中國歷史和民族文化的興趣與日俱增，文化將逐漸成為酒店餐飲的一種增值服務，讓消費者“吃”出自豪感。

結語

屢屢被視為雞肋的背后，酒店餐飲面對著多重壓力，但也正因為這些壓力，酒店餐飲一直不斷創新。如今，越來越多的酒店餐飲成功出圈，給整個行業帶來自信，所以，我們也應該秉持著這份自信，以用戶為中心，迎合趨勢，不斷創新，我們期待未來酒店餐飲會和”延慶冬奧村主餐廳“一樣，受到國內外消費者的認可和肯定。