文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
咪咕視頻的冬奧會熱度可謂情理之中，意料之外。
情理之中，是因為咪咕視頻作為冬奧會唯二能觀看賽事直播的新媒體應用（另一個是央視頻），熱度提升具有必然性。
意料之外，則是王濛作為解說的意外爆火，給咪咕視頻帶來了超預期的話題性和傳播。從2月5日“嘮嗑式解說”一戰成名，此后每次解說都能吸引大批觀眾“追更”，也讓咪咕視頻成為觀看冬奧的某種優先選擇。
根據七麥數據，咪咕視頻下載量從2月5日起就一路攀升，單日下載量翻了四倍。在APP Store下載榜上多日保持在前兩位。其熱度甚至拉動了中國移動市值，僅2月9日單日就上漲了超1300億元、總市值達1.44萬億元，至今仍處于高位。
但行業仍然對咪咕視頻存在疑慮，前兩次賽事后平臺下載量和活躍用戶急速下滑，冬奧會之后是否還會如此？
咪咕視頻的三重身份
解讀咪咕視頻，可以從其三重身份說起：中國移動的“親兒子”，視頻平臺國家隊，頭部體育版權持有方。
2014年，中國移動成立咪咕文化科技有限公司。此后的若干年里，咪咕系產品往往給人留下“財大氣粗”的印象，比如咪咕音樂可以免費聽周杰倫音樂，咪咕視頻則不斷積累頭部體育賽事版權。
這種不惜成本打造產品的姿態與集團需求有關，中國移動希望數字娛樂內容可以吸引更多用戶，和其他移動運營商形成差異。這也是為什么咪咕視頻會員包括專屬流量會長期作為福利贈送給用戶，很多網友冬奧會期間還表示后悔之前沒有領取會員。
而隨著5G時代的到來，因為視頻更能體現5G流量快且清晰的優勢，咪咕視頻的戰略重要性進一步提升。這也是2018年咪咕視頻拿下世界杯版權的重要背景，次年5月中移資本還投資16億元、以4.37%的持股比例成為芒果超媒第二大股東，并于去年增持。
目前，咪咕視頻已經積累了超過30個體育版權IP，不但是唯一集齊歐洲五大足球聯賽的視頻平臺，還包括NBA（聯盟通版權）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權；2020年還一舉獲得了2020年東京奧運會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四個大型賽事的轉播權。
雖然目前這些版權價格沒有全部公開，但根據測算，比如咪咕視頻2018年以10億元拿下俄羅斯世界杯直播權，2021年以4年2億美元買下NBA聯盟通版權，參考其他平臺的一些交易價格，咪咕視頻的整體版權支出應在數十億美元。
這也是為什么咪咕視頻被稱為是中國移動的“親兒子”，在依托娛樂內容引流的戰略布局下，海量投入砸出了目前國內絕對頭部的體育版權持有方。
除了體育版權，作為中國移動打造的視頻平臺“國家隊”，一些內容資源可以說也形成了差異化。
比如在咪咕視頻上可以觀看數十個電視臺的直播，覆蓋了中央電視臺的42個頻道、27個國內主要衛視和數十個地方電視臺，這部分資源目前咪咕視頻還是獨一份；此外，廣電系統制作和播出的劇綜內容，咪咕視頻也基本形成了全覆蓋。
聚合這些獨家資源的“版權航母”咪咕視頻，卻始終無法擺脫質疑。
主要在于其重點發力的體育版權方面，熱門賽事帶來的流量確實有著很大的流動性，世界杯、奧運會等帶來的短暫熱度之后往往快速下滑，比如根據艾媒數據，2018年世界杯結束后咪咕視頻的日活滲透率從1.7%下滑至0.6%-1.2%；東京奧運會之后，月活用戶驟降32.28%。
大手筆投入的體育版權，真的不足以支撐咪咕視頻嗎？
誰會是“中國的ESPN”？
對于體育版權生意的質疑甚至唱衰，國內一直沒有停止過。
一是因為體育版權確實是一門燒錢的生意，此前國內不是沒有發力體育的平臺，但往往因為流量變現未達預期受挫。比如曾27億元拿下中超兩年獨家版權的樂視體育已經倒閉；曾幾乎集齊歐洲五大聯賽的PP體育，因給不起版權費在2020年與英超分手。
二是2010年以來全球飛漲的體育版權費用，高額成本很難覆蓋。騰訊體育2019年與NBA續約的費用從五年前的5億美元翻了三倍，因為盈利困難、版權費太高，去年NBA版權及招商運營項目被劃入盈利狀況更好的騰訊視頻團隊。
這也引出了第三個問題就是用戶付費。目前國內版權方的主要盈利方式是用戶付費+廣告+版權分銷，用戶付費是最直接也最主要的來源，但一來國內視頻付費的價格本來就低，二來用戶付費意愿不強，且很難形成平臺粘性，往往會跟著賽事版權轉換而動，這部分收入不確定性較大。
迄今為止，國內平臺還沒有靠體育版權賺錢的先例。但換個角度看，這與主要視頻平臺的長期虧損其實是類似的情況，在行業早期靠投入跑馬圈地幾乎是某種必然的局面，問題在于能否確立行業頭部的影響力，進而通過流量提升跑通商業邏輯。
相比于前輩們，2018年才入局的咪咕視頻其實趕上了好時候。
首先是經歷了全球性的版權爭奪戰之后，體育版權的市場價格其實開始存在一定的縮水，尤其是出現疫情后，比如英超就在2021年與版權方達成協議在不漲價的情況下續約三年，騰訊體育拿下英超2020-2021賽季372場比賽的價格此前曝光僅為1000萬美元。
其次，隨著市場的成熟和近兩年主要賽事的井噴，體育賽事的關注熱度和用戶體量還是進入了一個上升期。根據Questmobile數據，截至2021年5月，國內內容平臺體育相關內容活躍用戶數達到6.49億。同時，體育版權保護近兩年也在升級，成為相關平臺的關鍵利好。
在這種環境下，咪咕視頻不會是賽道上的唯一玩家，目前騰訊視頻和愛奇藝甚至抖音、快手在體育方面都持續加碼，試圖打造“中國的ESPN”。
根據2021年底數據，ESPN電視訂閱用戶數在美國仍有7600萬，而2010年前后的峰值期最高曾破億；流媒體服務ESPN+持續增長，最新財報數據顯示已達2130萬，同比上年增長76%。這表現出體育版權在成熟市場下的巨大價值。
隨著體育版權進一步集中和用戶習慣的培養，出現國內的ESPN從行業角度說是有其必然性的。而在獲取用戶方面的關鍵指標有二，一是能持續穩定地獲得主要賽事的版權，二是有專業穩定的賽事轉播能力和運營能力。相關平臺如果建立起內容上的頭部效應，或許可以快速進入增長期。
對于內容平臺來說，版權是最前面的“1”，有了版權才能在后面添加盡可能多的“0”。咪咕視頻目前解決的就是“1”的問題。綜合來看，體育版權和咪咕視頻等相關平臺的價值，在當下都是存在低估的。
“版權航母”如何開出賽事期？
《2021年中國網絡視聽報告》中，咪咕視頻被列入視頻平臺的第三梯隊。
從用戶數上來看，中國移動招股說明書中提到“2021年6月，咪咕視頻全場景月活躍用戶達2.42億，同比增長14.54%”。而同期愛奇藝和騰訊視頻的月活躍用戶數分別約為6億和5.8億，即使按招股說明書中的口徑統計，咪咕視頻的差距也相對較大。
這也從某種程度上可以解釋咪咕視頻選擇體育領域作為突破的原因。面對深耕行業十年的愛優騰芒，咪咕視頻如果在影視綜方面補全自制能力和版權囤積，面對的將是難以逾越的壁壘。而體育內容相對來說提供了一種彎道追趕的解法。
打造品牌是咪咕視頻的第一步。在這方面，打造優質解說陣容成為咪咕視頻2018年以來的一種重要策略。
俄羅斯世界杯期間，詹俊、李元魁等的解說就成為吸引用戶的關鍵，很多球迷是為了詹俊來到咪咕視頻看球；去年東京奧運會上，頻頻出圈的田徑解說員陳晨與體操解說員鐘宇峰也帶來了實打實的流量。
而在冬奧會之前，從去年10月開始咪咕視頻已經在聯系王濛等解說陣容。今年1月發布的，介紹了包括韓庚、大楊揚、郎朗、王濛、黃健翔、韓喬生的解說嘉賓，提前開始醞釀用戶關注。
這種在賽事轉播和運營能力上的加碼，值得關注的還有轉播技術，除了5G高速網絡的加持，包括多屏觀賽、準確率可達95%的AI同步解說字幕等，也提供了更好的觀賽體驗。
咪咕視頻正在從各方面加強平臺的品牌效應。這種品牌價值除了能聚攏國內體育迷并建立認知，也體現為在體育領域的權威性，比如ESPN除了提供賽事內容，例行發布的價值榜單排名、TOP10視頻等內容會成為日常熱度的關鍵來源，整體形成行業內的頭部競爭力。
某種程度上，賽事期熱度是體育平臺勢必面對的行業問題。如何讓體育迷的觀看從賽事追更到日常習慣，需要建立具有大眾認知的平臺品牌反向帶動市場增長和成熟，提供專業、權威的多元內容，覆蓋包括科普、教學、行業新聞和場外故事等各類用戶需求。
在這方面，咪咕視頻還需要更好的運營策略。對比愛優騰芒等視頻平臺，目前咪咕視頻的周邊衍生內容相對較少，在UGC內容產出方面，因為用戶數較少所以比較欠缺，平臺也沒有相關激勵措施，這方面還需進一步補足。
從長期來看，當下的虧損或者冬奧后的用戶留存，還不足以成為一錘定音的指標，無論咪咕視頻還是發力中的其他平臺，都還有很長的路要走。
