文|港灣商業觀察 喻夢婷

新年伊始，隨之而來的除了冬奧會還有不少企業的裁員風波，新式茶飲中的知名獨角獸企業喜茶“裁員”30%就是其中之一。

事實上，2021年新式茶飲的日子并不如往年那么好過。不僅是喜茶，包括茶顏悅色以及去年登陸資本市場的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，挑戰都大于以往。

日前，多方消息證實，多名在脈脈平臺上認證的喜茶員工爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。

01 新式茶飲大敗局

詳細來看，單就“門店拓展部被裁50%”這句話而言，在新式茶飲的市場上似乎也是有跡可循。

據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。新茶飲市場正在經歷階段性放緩，在疫情沖擊下超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

顯然，新式茶飲市場增速放緩的現實已然體現在喜茶、奈雪的茶(02150.HK)以及茶顏悅色身上。

農歷年前，茶顏悅色的關店風波與員工收入銳減，一時讓這家著名網紅店的經營慘狀備受關注。

茶顏悅色宣稱，這已經是2021年第三輪臨時集中關店，公司月虧2000萬元。員工更是與高管就薪酬問題發生直接沖突。其后，茶顏悅色給出了解困殺手锏是漲價。

農歷年后不久，奈雪的茶表示，預期2021年收入為42.8至43.2億元，經調整凈利人民幣-1.35至-1.65億元。

2021年第四季度，奈雪的茶凈新增門店149家，全年新開326家奈雪門店，受到疫情反復及消費需求偏弱影響，公司全年新開門店數略低于前期計劃(計劃新開約350家)。

天風證券研究報告表示，將奈雪的茶2021-23年營收從50.29億元、75.8億元、98.32億元下調為43億元、70.52億元、95.43億元，凈利潤由0.4億元、3.62億元、7.63億元下調為-1.83億元、3.03億元、7.08億。

不過，值得關注的是，據《港灣商業觀察》統計發現，自2021年6月30日登陸港交所至2022年2月16日，奈雪的茶股價下跌了60.39%。相較于發行價時的19.8元每股，目前7元多港幣的股價連零頭都不夠。

疫情的疾風勁草下，作為全國新式茶飲領域的網紅品牌與佼佼者，不約而定，這三大品牌似乎都迅速跌落。

相比茶顏悅色與奈雪的茶，喜茶的大比例裁員風波則顯得更為嚴重。

據久謙咨詢中臺數據，喜茶直到2021第三季度門店數量才突破了800家。較2020年增長超300家數據來看，2021年門店增長速度大概率將有所放緩。除此之外，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%;與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。

02 “喜茶們”如何解困?

值得一提的是，新年伊始，新式茶飲市場面臨整體漲價趨勢，以茶顏悅色與茶百道為例，其大部分產品上調2元左右。而喜茶卻反其道而行之，開始了降價之路，打開“喜茶GO”會發發現，增添了一個“要平價”的欄目，“純綠妍茶后”更是從13元直接降至9元。除此之外，純茶類降價3-5元，5款水果降價2-3元，芝士降1元。

對此，香頌資本執行董事沈萌對《港灣商業觀察》表示，“茶飲行業既受到貨幣因素導致的原材料和產銷成本上漲影響，也受到經濟下行造成的消費不景氣影響，因此企業漲價是為了消除第一個因素、降價則是為了消除第二個因素，對于喜茶來說，產品定位相對競爭者稍高、價格里面的收益空間有更大的能力吸納短期成本波動，雖然這種降價長期來看也會傷害到喜茶的財務健康程度，但是喜茶或許認為第二個因素的風險要大于第一個，畢竟在當前環境下， ‘活下來’要比‘活好些’更重要，即使是裁員被罵，也要盡可能保住自己的市場份額。”

喜茶的裁員風波不止，多日以來仍掛在天眼查與脈脈的熱搜榜前三位置。

對于裁員30%的消息，喜茶相關人員對《港灣商業觀察》表示，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發放至員工手中。”

脈脈上一位認證為喜茶員工的用戶表示，“不是被傳，是真實裁員，我們部門裁員超過50%，可憐有些才剛進公司一個月，年底裁員的公司真缺德”。也有用戶在評論區交流道，“入職三個月，主管和經理都提交了轉正申請，突然被上面打回來，試用期最后一天突然被通知走人”。

對于顧客而言，查詢黑貓投訴近三個月的信息發現，喜茶被投訴較多的在于出餐太慢，超時不接電話也不退款，小料漏放，飲品內有異物，例如喝出指甲蓋蒼蠅蟑螂，食品發霉長毛，客服處理問題不盡人意，直播間搶的券被退。

食品安全關乎立身之本，2020年喜茶就南京飲品檢測出微生物污染道歉，2021年又因喜茶店員拿錯飲料致顧客入院洗胃，再到2022年的顧客表示在喜茶飲品內喝出紫色塑料片。公開資料顯示，喜茶于2020年4月就新增了一個“食安自查”板塊，可見喜茶有意整改食品安全方面的問題，食品安全無小事，今后仍需加大力度。

或許，從另一位維度思考，喜茶當下所面臨的挑戰或將大于奈雪的茶以及茶顏悅色。

相對而言，茶顏悅色市場更多集中在長沙以及湖南省內，即便近年來新拓展武漢等地，但2021年多次關店，相對成本可控，尤其綜合成本優勢遠遠高于喜茶。

而奈雪的茶又在2021年上市成功，摘得“新式茶飲第一股”美譽，獲得了較大資本支持。

喜茶于2021年7月31日完成了D輪融資，融資金額5億美元，估值雖然高達600億人民幣，但經受市場波動的風險與壓力，更體現在現金流與經營環節，估值猶如水中明月，喜茶何時上市的消息總被不斷猜想。

沈萌表示，上市前融資并沒有固定的幾輪標準，而奈雪的茶上市后股價快速大幅下跌，疊加當前羸弱的市場氣氛，都不利于這些嚴重泡沫化高估值的企業上市。但是對于企業來說，有些上市預期暗淡的，就會選擇通過漲價自行消化生存壓力，有些上市預期稍好的，則會降價打價格差搶奪份額、進一步鞏固上市預期。

新茶飲也好、新咖啡也好，商業模式都存在很大缺陷，就是在燒錢沖規模之后，如果沒能及時上市、將未來成長和變現風險轉嫁給市場，那么就可能猝死，而裁員也說明企業看到了這種前景，必須改變原有的模式，注重效率、注重收益率，才可能保證自己不先于對手倒下。

總體而言，新式茶飲市場的追捧狂熱暫時放緩，真正的挑戰已然開始，倘若可以通過裁員或各方面措施來拯救生存，對“奈雪、喜茶”們而言也未嘗不可。